从“种草”到“生活化种草”：分享开启电商新可能？

分享，一种人类的本能

《社交媒体简史》作者汤姆·斯丹迪奇认为，“分享是人的天性”。作为天生具有社会性的物种，人类正是通过分享信息来维系社会纽带、延展社会关系，进而实现群体规模的扩大。

从此种意义上来看，社交媒体并不是互联网时代的新鲜产物。相反它早已存在于人类社会漫长的发展史中。从古罗马公共广场的《每日纪事》到马丁路德的“小册子”，再到罗马百姓的涂鸦墙，又到17世纪阿拉伯世界的咖啡馆……

分享的天性促进了社交媒体形式的演变，也推动了人类历史的发展。

而在今天，基于社交媒体的分享仍在政治、经济、文化、社会等多方面为用户的信息接收、自我表达、形象建构等方面提供便利。

在互联网商业时代，基于商品的分享行为被赋予了新的名字——种草。“种草”就是通过内容分享占据消费者心智的过程。对分享者而言，“种草”的过程就是通过内容提高消费者信任感、扩大对消费者影响力的过程；而对于被分享者而言，“接受种草”的过程，是深入了解品牌及其产品的过程。由此可见，分享，也是一种获得。

“种草——长草——拔草”这一系列的行为，覆盖了消费者“认知品牌——决策购买——销售转化”全链路。其中，基于社交媒体中种草内容的分享，是影响消费者购买行为中至关重要的一步。

但长久以来，在社交媒体平台与电商平台之间，种草的行为链条常常是割裂的。也就是说，从用户接收种草内容，到在电商平台完成拔草的过程之间，存在一个不可控的“盲区”。无法保证社交媒体传播力、影响力与商业资源的有效链接，实现高效转化。

突破传统合作模式：链接传播力与商业资源

当前，社交媒体面临的最大挑战是，尽管能够孵化出海量、优质的种草内容，能够产生足够的传播力和影响力，但是却不能为平台内容生产者带来更多的商业转化，无法赋予平台长久发展的驱动力。

而对于电商平台而言，如何给品牌提供更精准、更有效的营销解决方案是一个难题。通常，品牌营销的基本模式就是“明星代言”。但是品牌方与明星合作的过程并不是一帆风顺的。一方面，由于消费心理和行为的复杂性、内容趋势的实时变化性、以及品牌预算等原因，品牌很难凭借自身的经验筛选到合适的代言人；另一方面，一般的品牌宣传，都是通过明星个人在社交媒体平台上的影响力进行的，效果往往有限。

如何将社交媒体和电商平台的优势进行结合，为品牌商家提供全链路的营销解决方案。今年“双11”，「新浪微博」与「天猫官方爆款清单」共同交了一份“答卷”，打造基于明星短视频商业化的创新项目#爆美好的生活#。

「天猫官方爆款清单」诞生于9年前，最初仅仅是一张罗列平台爆款的Excel表单。而现在，微博的助力，让它成为了一种热爱生活的态度、一种分享美好的生活方式，更是一种全新的商业转化模式。

依托微博娱乐自身明星短视频种草IP，借势天猫商机，将微博的强传播力与天猫的优质商业资源链接起来，一方面让为微博明星和博主看到更多“商业转化”的可能，助力平台长期发展；另一方面也为天猫#爆美好的生活#IP长期运营积累了大量社交资产。

可以说，#爆美好的生活#对微博和天猫两个平台而言，是一场突破传统的“生产力+生产力”的双赢合作。

内容发布：首推“微博明星发布种草短视频”模式

“内容为王”的时代，没有好内容的支撑，商业化将失去立足之地。

微博与天猫联合，创新性打造出“微博明星+种草短视频”的模式，充分发挥微博独特的平台优势、内容优势，由明星发布短视频进行种草，并引导消费者进行消费，创造出全新的商业转化链路。

成立于2009年的新浪微博可以说是当今国内社交媒体中的“老大哥”，强大的影响力毋庸置疑。而与近年飞速崛起的短视频社交媒体相比，微博具有自身独特的优势。首先，长达十二年的经营与积累，让平台内部博主与粉丝之间关系更亲密、粘性更强。由微博明星发布的种草内容，能更好实现基于信任和影响力的商业转化。其次，微博的用户群体完全可以和短视频平台用户相互重叠。无论是喜欢哪个短视频平台的“老铁”，都不妨碍他们同时爱上刷微博。

好的内容必须结合好的形式，才能实现效果的最大化。短视频凭借其轻量化、生活化、易传播等特点，迅速成为网民媒体使用的主流形态之一。通过打造一种生活化的种草场景，能让消费者产生一种天然的亲密感。

而明星发布种草短视频的形式，一来可以利用明星自身的影响力提高品牌的知名度；二来可以将粉丝对明星的信任转化为对品牌的信赖。

活动邀请张柏芝、秦海璐、陈妍希、乔欣、宣璐等五位微博明星担任天猫爆款清单双11情爆官，发布多条爆款好物种草短视频，平台总播放量超过3000万，相关话题阅读量更是突破4.7亿，热度可见一斑。

无论是从平台粘性看，还是从短视频使用场景看，通过微博明星发布种草短视频内容，对引发用户情感共鸣，助力品牌占领用户心智阶梯的高位都具有独一无二的优势。

引爆出圈：多主体合作破圈，既是结果，也是新增长的开始

「天猫官方爆款清单」此次双平台联合、多主体配合下的成功营销，也是重塑消费者心智，创造商业新增长的开始。

“心智”可以简单理解为人对相于关事物的精神活动。在消费过程中，无论是对商品优劣的分析、判断，还是消费决策时的情绪波动，都属于心智的范畴。

因此，想要为平台和品牌积蓄长期发展的能量，需要以影响消费者心智为出发点。

微博和天猫首先以#爆美好的生活#为主题，与张柏芝等粉丝规模庞大、影响力极高的明星合作，在微博发布种草短视频。这是影响消费者者心智的第一步。

明星吸引粉丝的关键，就在于粉丝对其人设的认可程度。因此，本次活动在明星选择上，一方面关注明星影响力；另一方面关注明星人设与品类/品牌的契合程度。

张柏芝的精致女神形象与“自在生活”的理念不谋而合；作为一名拥有幸福家庭的国民级演员，秦海璐代表了一种“温馨生活”；而那些年大家都追过的女孩儿陈妍希，温柔甜美的形象与“美丽生活”的态度天然匹配；乔欣元气美女的形象深入人心，代表一种“元气生活”的方式；拥有舞者、演员双重身份的宣璐十分注重对身材、肌肤的管理，将“心动生活”进行到底。

将明星的形象与品牌形象进行精准匹配，并调动惠英红、朗朗、蔡少芬等千余名知名艺人进行微博互动参与，打造微博榜单扩大影响范围。「天猫官方爆款清单」让明星成为链接消费者与品牌的桥梁，提高粉丝对品牌的信任感，强化用户对品牌的认知。而这，正是实现由信任转化为消费的关键。

仅在一个圈子内具有超高人气，仍然只能被定义为“小众”。想要成为真正的“爆款”，必然要“引爆”不同的圈子。在明星种草短视频持续传播的基础上，平台鼓励美妆、数码、母婴生活、家装等垂直领域微博大V梳理双11必买清单，从不同视角出发种草，全方位渗透消费者的兴趣空间，吸引用户消费。

而在这一破圈的过程中，优质博主将会成为品牌挚友，一方面@天猫官方爆款清单微博账号将会展示其生产的优质品牌内容；另一方面，在博主主页会对官方账号进行推荐。基于优质原创内容，利用平台技术，活动在品牌与博主之间实现了公私域的双向引流。

明星、大V等平台资源的持续释放，明星同款好物频频登上微博潮流榜，打造出众多“爆款单品”。在微博，#爆美好的生活#话题阅读量达到30亿，讨论量接超1800万；#天猫官方爆款清单#话题阅读量达到18亿，讨论量超700万，大曝光帮助爆款清单梳理起用户心智，跟着明星种草短视频买买买成为影响用户消费决策的重要方式。

爆款的出现为品牌带来了直接的收益转化。但想要维系消费者与品牌粘性，还需要继续“蹭”一下明星的热度。明星微博发布种草短视频后，品牌官方微博会在评论区与明星粉丝进行留言互动。一是有助于增加品牌在粉丝群体中的曝光度；二是品牌与粉丝的亲密互动有助于打造品牌“人设”，从而吸粉；三是粉丝以评论区为入口，可以进入到品牌官博，实现明星热度到品牌的承接，有助于品牌积累粉丝，提高影响力。

商业的本质是“人”。如果不能从用户角度出发、吸引用户参与，再好的创意都无法实现好的商业转化。而参与也是强化认知的最有效方式之一。

本次活动的短期目标是通过平台影响力与商业资源的联合在“双11”打造“爆款”。而长期目表则是基于双平台“生产力”，培养消费者“接受种草——消费转化——好物分享”的消费心智。

其中，鼓励用户参与分享是重要一环。因此，天猫官方爆款清单联合新浪微博在微博顺势发起#爆美好的生活#视频大赛，鼓励用户晒明星同款好物、安利冷门单品，让用户真正参与到美好生活好物分享的活动中，完成对消费者心智的培养。

在超市购物的时候，销量好的商品，货架上常常贴着一个“爆”字标签，引导消费者选择。消费场景转移至线上，这种消费行为的逻辑仍然适用。

「天猫官方爆款清单」就是互联网世界中的一个超大的货架。利用微博平台的强影响力，这个清单实现了出圈的传播，带来更多的商业转化。

当消费者习惯了从这个“超大货架”上选择商品，这对平台而言，既是结果，也是新增长的开始。

资产沉淀：微博品牌号助力品牌社交资产沉淀

平台和品牌的发展都要坚守长期主义。如何将一次活动产生的内容和资源沉淀下来，长久运用于后续的活动当中是关键。

天猫在微博平台开设了@天猫官方爆款清单的账号。#爆美好的生活#IP创造的全部优质内容，都将在微博平台上沉淀为社交资产。这一举动带来的长期效应是显而易见的。

首先，是为天猫官方爆款清单IP积累粉丝。目前，@天猫官方爆款清单账号拥有近90万粉丝，而相比被动接受信息流推送，主动关注账号的用户将具有更高的粘性、认可度。这些粉丝将成为打造系列IP的坚实用户基础。

其次，能够更好满足消费者需求。活动期间，明星种草视频、品牌挚友好物推荐、明星同款好物种草等内容都将汇集在官方账号上，有利于在消费者头脑中形成品牌号与“爆款好物”标签之间的强链接。这样的关联记忆，在以后的活动中将成为天然的流量启动池，帮助平台实现长期价值。

“内容种草”的价值

“内容种草”的模式本身并不新鲜。但是微博和天猫却玩儿出了“花样”，给消费者带来了新的消费体验。

不同于常规的营销模式，「天猫官方爆款清单」没有局限于品牌信息的传递。从声量扩大到对用户心智的占领，再到购买行为的产生，最后到消费者的种草行为的全链路，活动的营销效果是不断进阶深化的。

而这一全新的模式，对平台、品牌、行业都有着重要意义。

对微博：将影响力转化为商业动力

从传统媒体时代到互联网时代，影响力一直是商业化的最好基础。就微博这一社交媒体而言，商业化的能力关系着平台内容创作者的“粘性”和“生存质量”。

长久以来，微博一直都在积极为影响力寻找更符合市场需求的商业化途径。

「天猫官方爆款清单」充分发挥了微博的内容优势和影响力优势。在平台的牵头下，联合明星、大V、品牌商家、消费者全部参与其中，梳理内容创作者矩阵，有利于平台构建自身的内容种草模式，孵化种草IP，打通商业化的路径。同时，天猫为微博提供了优质的商业资源和营销手段，双平台的加持下，不但能提高消费者对品牌的信任感，更能促进“影响力”商业转化效率的提升。

对天猫：梳理用户心智，影响用户决策

在消费者心中，品牌产品从来不是平等的。消费者会根据其对于品牌的认知，构建自身的品牌选择阶梯。在这样一个“心智阶梯”上，越上层的品牌越有优势。如何抢占高位的心智阶梯，建立起“条件反射式”的认知壁垒，对平台和品牌而言都至关重要。

天猫官方爆款清单通过与微博合作，在明星、品牌、消费者三者之间建立强联系，为#爆美好的生活#IP带来30亿+的阅读量。同时，两个平台间“种草——消费”这一链路的打通，也进一步培养了用户内容种草的消费行为。

“持续曝光+链路打通”，在微博的助力下，爆款清单进一步梳理起用户心智，影响消费决策行为。

对品牌商家：双平台明星种草短视频的整合营销方式赋能商家

对品牌而言，近千名微博明星和大V的影响力无疑是巨大诱惑，可高昂的成本也让众多品牌望而却步。

微博和天猫的合作，为品牌商家打造了一条“高影响+低成本”的整合营销方式。

在内容传播方面，微博明星、达人、娱乐官微等内容矩阵为品牌商品的权威背书，增加消费者对品牌信任感。在活动期间，各领域大V发布优质原创内容1200+篇，15个爆款清单【明星同款】单品接连霸榜微博潮物榜，在为品牌带来大量优质原生内容的同时，助力商品快速出圈，触达目标消费者。

在品牌形象方面，「天猫官方爆款清单」不是通过曝光量生硬安利产品，而是通过#爆美好的生活#这一IP，传递出一种“热爱美好生活的态度”。从情感入手，建立品牌理念与生活态度之间的关系，引起消费者共鸣。

在广告分发上，商家聚宝盆投放+天猫官方爆款清单粉丝通投放+品牌挚友正反馈发挥合力，微博广告产品精准分发，为品牌商家带来品效合一的转化加成。

而在上述的营销模式中，无论是微博明星匹配、传播矩阵打造，还是玩法设计、产品转化，都由微博和天猫双平台全流程打造，让品牌用较小的成本，获得更大的收益。

对行业：短视频种草带货创新电商带货模式