洞见大市井快手新商业

克莱·舍基在《未来是湿的》一书中这样讲到：

“互联网的价值，绝大部分来自它作为群体构建的工具的作用。”

这一观察常被称为里德定律。言下之意是，在技术赋权的情况下，无数普通的个体能够不受社会地位、地域和工作环境的约束，因共同的喜好连接成群体。而这，恰恰也是商业大千世界的磐石。

当互联网接入人类生活的各个角落，数字化生存成为现实。平台的意义，在互联网赛事的下半场中更强烈地凸显出来：

上亿人在此相遇、聚合，基于共同的情感、兴趣爱好甚至身份认同，成为一个个强大的信任共同体。

而真正最能体现出这种情感温度的场域，我认为它是快手。

10月28日，《快手2021磁力大会》上，快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬提出了“新市井商业”一词，更加明确地向外界展示快手的商业文化属性。从这个词出发，我们尝试探讨快手从“经营阵地”到“数字烟火”万千生态背后的商业逻辑。

5亿+月活，建造超级市井

古书《初学记》卷二四如此描述「市井」：

“古者，二十亩为井，因井为市，故云也。”这是中国历史上存在达千年之久的坊市制度。于古往今来的个体而言，「市井」意味着一个高度情感的场域和空间，无数普通的劳动者、街坊邻里、商铺小店，都生于斯，长于斯，奋斗于斯，充盈于斯。

因而，「市井」文化，首先离不开海量、多元“居民”的存在。

对标内容社区，快手便是上亿“老铁”们的数字市井家园。5亿+月活，3亿+日活，庞大的体量和用户规模，建造了快手广阔的超级市井，而超级市井，是无数商业机遇和消费场景的母体。

磁力大会上，我们注意到这样几组数据：

目前为止，快手有260亿+条的累计内容库存；25%的用户都是创作者；生活服务相关视频的播放量破70亿；2670个工种的90%+在快手上百花齐放；126亿对互交关系在快手上互相温暖、彼此成就。

传播的信息流密度、丰富的内容文化维度以及对贫困地区用户的关怀温度，让快手充满了市井的文化意味。

而快手的存在更像是为“平凡个体”的生活打开了一道光，通过这道光束，人群与商业达成了更为紧密的有机复合体。

剪羊毛的“小平”就是鲜明的例证之一。

2019年12月的冬天，28岁的翟建平将自己每日平凡的剪羊毛工作拍成视频，发布在快手账号中，初心仅仅是为了好玩和分享。但他不知道的是，自己将为整个村镇产业，带来颠覆性的改变。

不到2年的时间里，他的账号聚集了100多万铁粉，最多有4万多网友在线看他的直播。“有些人看我的直播学习如何剪羊毛，有些人看我的直播减压。不敢停播，怕辜负大家。”

带着这样的心态，小平的剪羊毛生意越做越大。

有人主动找他学习剪羊毛的技术，他热心地接下十几个学生，很快组建成了一支专业团队。在不到一年的时间里，他们成为了当地知名的剪羊毛大户——每年能剪10万多只羊，收入达70多万。

当羊毛产业效应得到了兑现和放大，产业链下游的工具机械厂的生意也跟着红火起来。小平的好兄弟辛乐称自己的快手小店，在小平直播间的助力下，全年销售额大幅增长。

不仅如此，借助快手平台，看似“冷门”的剪羊毛生意也能迅速破圈。

每天在快手上直播并与网友分享剪羊毛知识的小平，收获了一大批粉丝的同时，也引起了同行的欣赏和注意。远在白银市润洋牧业有限公司负责人沈攀林就是其中之一，他通过快手找到小平，并十分痛快地将润洋牧业的2万只羊的“脱毛”工作承包给小平，二者达成了长期稳定的商业合作。

“小伙人很麻利，能吃苦。”沈攀林这样评价到。

而在快手，羊毛只是众多业态中的一个，鲜活的劳动者及其背后的产业浩如烟海，灿若星辰。他们可能是生活在内蒙古的呼伦贝尔草原的牧民，可能是带10多位宝妈一起做童装生意的研究生，可能是做二手农机生意的村民，还可能是把外国老公变成全职爸爸的中年创业妇女。

从农产品到服装业，从美妆护肤到乡村支教，人们在平台生态的哺育下创造一个个带货“奇迹”。奢侈品一姐徐杉生日会直播成交额过1亿；清华毕业生朱峰帮助中小商家创造上亿流水；宝妈聚在一起，打造了年销售上亿的MIMI童装品牌。

可以说，在快手这样的超级市井，商业转化更像是一个自然而然产生的结果。

生意是有逻辑可循的，当这片场域足够广，并且能够产生无数多元的交互关系，这里便是所有品牌商家和普通劳动者的交易场。立意“人间烟火”，可以想见的是，未来的快手将迸发出更惊人的价值潜力和更为广阔的商业想象空间。

情感氛围沉淀信任价值

广阔的公域是新市井商业的一方面。

在快手的商业化进程中，回头量、复够率和忠诚度仍是绕不过去的重要指标。毕竟，雪球要越滚越大，「坡长」与「雪厚」是同等重要的东西。那么，快手“老铁们”的忠诚度几何？来看看数据：

当然，数据或许没那么具象。我们聚焦到品牌和主播身上，看看他们的商业表现以及背后的运作肌理。

第一个是例子是江淮汽车。其旗下的乘用车新品牌「思皓」，靠着上百场直播和上千条短视频，「思皓」积累了165万的私域流量。

在积累足够多的关注后，品牌逐渐组建了一支专业化的直播团队，尝试精细化运营和深挖品牌在快手上的商业潜能。恰逢新车上市，「思皓」新品试水的直播间迎来了258万次的累积观看量，购车的CTR转化率达到了10.88%。

广受“老铁”们的欢迎后，顺延这个思路，品牌开始将自己的直播方法论推广至旗下各个系列，从品牌方到服务商打造了上千个品牌账号矩阵。“江淮一哥”和“江淮一姐”作为直播教练也可以继续孵化能够操盘直播间的得力主播。

在这一基础上，主播本身成为了品牌服务和产品表达的活体媒介，在直播过程中，除了达成新品种草和消费转化，品牌方收集到了上万条非常有价值的产品反馈，也让品牌和用户的关系链进一步拉紧。

由此，通过优质内容打造和KOL、KOC的传播势能，汽车品牌在快手上实现了从新车曝光—品牌私域流量沉淀—老铁深度种草—线上营销转化的商业闭环。

进一步来说，这也给了汽车行业新车上市模式更多的可能性，如果品牌愿意尝试参与到在快手生态中来，那么形成转化、推荐和复购的想象空间是可以预见的。

另一个例子是时尚主播徐杉。

在 “价格战+流量战”致使品牌利润不断被削弱的今天，快手直播一姐徐衫描述了快手不一般的用户画像：消费者不是不知道什么产品好，他们需要的是你去向他们展示，他们有强烈的信任感、消费力和忠诚度。

徐杉选品的客单价并不低。1300块的彩妆小套盒，不到五分钟导入旗舰店6000多人，转化率为60%；价格上万的鳄鱼皮包包，也有较高的转化率。

“品牌用低价来刺激粉丝的购买欲望，我觉得短时间内是可以看到即时性的效果，长期看来并不利于培养消费者的忠实性和黏性。以价格导向的方式销售，可能销售额会很大，但并不代表能够占据用户的心智，甚至我觉得可能还会影响到品牌的议价空间。”

因此，徐杉在快手上的心得是：从专业的角度把品牌产品讲好、讲透、讲深，我们希望把品牌跟用户拉的更近，不是靠价格，而是靠价值。在她的快手直播间里，生日会当天的消费转化从去年千万到今年破亿，而她的粉丝也有很强的消费力和复购力，单次网购超10万的女粉丝很多。

徐杉也坦言，巨大销售额之所以能够实现，实际上是快手粉丝对主播的信任，更是快手用户对品牌的信任。

这也应证了场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声的说法：当我们理解快手作为新市井生态，不断地让我们感受到品牌增长的时候，就不要再去震惊和诧异那一些结果性的数字。在快手这样的超级市井中，消费者、品牌和主播，基于强大关系链接和信任感，构筑起了更加具有烟火气息的社区联系，更具粘性的品牌用户资产才得以沉淀。

回到滚雪球的故事中，我们再看快手会发现，这里雪足够深厚。而“厚”是品牌商家更期待看到的价值维度，在流量见顶的互联网战事中，这是快手向外界呈递出的又一强大的商业增长潜质。

新市井商业，品牌转化的超级魔方

公域也好，私域也罢。在新市井商业的视角下，品牌在快手上的转化空间是立体式的。

先来看一组财报数据：今年，快手平台的消费总金额增长了172.1%；月人均订单金额增长56.8%；GMV达到2640亿；品牌广告商的数量较去年同期增长近4倍。

这一成绩的背后，有许多值得我们思考的品牌生长路径与价值再造模式。

在今年的磁力大会上，马宏彬也总结出了快手「扩圈、连接、经营和洞察」四大价值。围绕着这四大价值，我们可以进一步厘清立体式的品牌超级转化是如何造就的。

扩圈：向纵深和多元进军

作为老牌奢侈品，路易·威登Louis Vuitton一直以来都有着“高冷”的标签。然而，就像主播徐衫说的那样，中国三四线城市的消费者拥有相当程度的奢侈品消费能力，但因当地没有奢侈品卖场，所以阻挡了他们的购买行为。

今年6月24日晚，LV在快手平台进行了首次直播试水，2022春夏男装秀直播累计观看人数超过3864万，覆盖到更广阔的消费群体。而数据显示，今年6月28日，快手电商二手奢侈品营销节销售总额突破了800万，平均客单价近8700元。

这一成绩似乎给品牌展现出了魔方的另一面，老铁们强大的购买力，或许有机会成为中国奢侈品市场的增长引擎，我们不如拭目以待。

连接：营销的无数种可能性

成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商后，快手通过“赛事+内容+玩法全景式互动”为近30个品牌展示了更高维度的营销能力。