后完美日记时代：国货美妆集体出海

2020年，可谓是国货美妆崛起元年。完美日记和花西子犹如美妆届双子星，分别在在欧美风和国风两个细分赛道大杀四方，成功占领中端市场；在下沉市场，则有colorkey以低价策略突出重围，迅速飞升。最终，美妆赛道形成了完美日记、花西子、colorkey三足鼎立的局面。

完美日记等美妆先锋品牌的成功，让资本热血沸腾。CBNData联合天猫金妆奖发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，MAT2019-MAT2020美妆赛道披露的融资总额从11.35亿元暴涨至48.12亿元，涨幅高达324%。

狂热的资本涌入，将一些原本鲜为人知的美妆品牌推上了新消费品牌角逐的牌桌。然而，后上牌桌的新品牌们却发现，桌面上留给它们的发挥空间已经不多了。

完美日记、花西子和colorkey虽然留下了行之有效的新品牌打法，供后来者效仿，但这些打法的收益却在加速递减。完美日记拉高了美妆行业的营销成本，资金有限的后来者们难以亦步亦趋；colorkey的低价、轻营销策略则更加冒险，不仅出头缓慢，更容易让品牌困在低端定位里。

后来者们亟需另辟蹊径，用成本更低、更快速有效的方式撬动品牌崛起，而出海日本，则成了国货美妆品牌们曲线崛起的秘诀。

国产美妆，日本爆红？

今年以来，小红书上有大量身居日本的华人华侨博主发布视频笔记，表示中国的美妆品牌在日本大火。众多博主点名的品牌中，花知晓、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUS MARBLE被提及的频率最高。

「新熵」观察发现，通过凝练要素，这些在日博主成功烘托出国货美妆在日本爆红的氛围。这些视频通常包含以下要素：国货美妆在日本药妆店的专柜实拍、国货美妆单品精美可人的外观、在日本的售价、爆款产品介绍及断货情况。

例如，博主会强调中国美妆区处于日本药妆店的“很明显的位置”，多是花知晓占据了中国美妆区的“C位”，各个中国品牌的产品售价很高均为中国售价的2-3倍。此外，每个品牌都有自己的爆款产品，例如花知晓的马戏团系列口红、独角兽系列眼影，ZEESEA滋色的液体眼影、JOCYEE酵色的高光、CATKIN卡婷的浮雕口红以及VENUS MARBLE的猫咪系列眼影盘。博主表示口红、眼影等爆款产品的热门色号，经常一上架就卖断货。

在部分视频笔记的评论区中，不乏有用户质疑这是品牌软广，但也有不少在日本的中国人指出，“中国的美妆品牌近两年在日本确实很有存在感”。“存在感”一词十分微妙，既不等同于火爆，又否认了无人问津。

实际上，中国美妆品牌集体出海，源于“中国妆”在日本的意外走红。2019年，日本美妆博主鹿之间在YouTube上分享了中国女性妆容教程。鹿之间的视频发出后，引起众多日本美妆博主效仿。然而，2019年产出的中国妆主题的视频中，日本美妆博主们使用的美妆产品却多为日韩、欧美、东南亚国家的品牌，唯独不见中国品牌的影子。

不久之后，日本各时尚杂志捕捉到了这一潮流，开始对中国妆进行系统性介绍并予以赞美，但是杂志的中国妆教程中，推荐的产品依然不是中国品牌。

国货美妆品牌抓住了机遇，花知晓、ZEESEA滋色、VENUS MARBLE等品牌均在2019年出海。到了2020年，中国妆热潮继续在日本发酵。从这时起，美妆博主们的YouTube视频中，开始逐渐出现中国美妆品牌产品的身影。

在日本KOL投放方面，ZEESEA滋色的表现最为突出。YouTube上由日本美妆博主制作的中国妆主题热门视频中，有多条是ZEESEA滋色的商业推广内容。其中，博主谷口布实于2020年11月发布的使用ZEESEA滋色产品化中国妆的视频，观看量已超120万。

2020年，中国美妆品牌开始在日本线下迅速铺开，LOFT、PLAZA、@cosme store等美妆日用品零售店逐渐出现中国美妆品牌。2021年，中国美妆品牌在日本加快发力。正如小红书博主一勺kiki酱所说，“今年，国货彩妆像空降一样，横扫整个日本药妆店，而且出现在最显眼的位置。”

但是“显眼”仅是“有存在感”的佐证，小红书博主口中的“火了”“卖断货”等说辞又太过单薄，难以反映国货美妆在日本的真实受欢迎程度。

「新熵」调研发现，国货美妆品牌在日本，虽然线上线下声势浩大，但真实的市场表现却难言惊喜。

首先，即便中国妆在日本爆火，但日本消费者并不认为化中国妆必须使用中国美妆品牌的产品。目前，在Instagram上，带有“チャイボーグ”（中国美女妆）标签的帖子高达9.6万，不断有日本女性加入讨论。但许多日本女性晒出的美妆产品中，依然少见中国美妆品牌，而不乏CANMAKE、3CE、NYX等日韩欧美品牌。

在日本最权威的美妆排行榜cosme美容大赏官网上，中国美妆品牌的数据表现也不佳。VENUS MARBLE和ZEESEA滋色各自仅有两款彩妆产品评论数过百，而花知晓、CATKIN卡婷、JOCYEE酵色的评论数则在几个至几十个不等。

与之形成鲜明对比的是，日本本土品牌CANMAKE近两年推出的新品，评论数普遍在几百至1.4万之间，大量产品的评论数高达数千。而CANMAKE，只是日本众多高人气本土美妆品牌之一。惨烈的数据对比，反映了中国美妆在日本的真实销量和人气。

从左至右依次为CANMAKE、滋色和花知晓的讨论量

日本留学生小郑告诉「新熵」：“在涩谷的两家美妆店都看到了中国美妆品牌专区，但是据我观察，日本女生是试用的多，购买的少。我还听到几个日本女生直接吐槽价格太贵。国货美妆的日本售价确实是很尴尬，比本土开价品牌贵很多，但是质量又很一般。再就是，由于国货美妆在日售价差不多是国内售价的2-3倍，所以很多日本女生会在网上找中国代购购买，价格会划算很多。”

可见，国货美妆品牌虽然乘上了“中国妆”热潮，但在日本市场的表现仍待提高。然而，受众多博主的所发内容影响，许多国内消费者对出海日本的国货品牌兴趣大增。

镀金式营销，难解高溢价之困

就像普通螃蟹在阳澄湖过了一遍水之后就能卖上高价，国货美妆出海日本之后，在国内消费者心中的地位也高大上起来了，热度和销量也节节攀升。

长久以来，国货美妆都被困在“高溢价，低质量”的既定印象之中。以完美日记为首的美妆品牌的“重营销、轻研发”打法，使国货美妆在国内消费者心中的既定印象进一步加深。另一方面，完美日记的重度烧钱玩法，引发了严重的投放内卷，资金有限的新品牌无法效仿。

综合两方面原因，后入场的国货美妆品牌想要崛起十分艰难，必须寻找突破口，既能以较少的投放撬动品牌快速增长，又能使得品牌摘掉中低端定位的标签。而出海日本，无疑是能够满足这两点的绝佳突破口。即不排除国货美妆集体出海日本，有镀金式营销的目的。

从结果上来看，通过向国内反向输出国货在日本的“爆红”情况，花知晓、ZEESEA滋色等出海美妆品牌，一定程度上摘掉了“劣质”“土气”的标签，在海外加倍的价格也使得品牌更具吸引力。

在介绍国货品牌在日火爆情况的视频下，许多消费者表示应该摘掉对国货的偏见，去了解和接受国货。被认为品牌调性老气的CATKIN卡婷，刷新了消费者的既定印象。原本籍籍无名的品牌，销量逐渐走高。例如花知晓的官方旗舰店内，短时间内出现了多款销量1-3万的爆款产品。

和完美日记、花西子们投放的常规的试色型小红书笔记相比，展示中国美妆品牌在日本走红的笔记无疑更具新意，相关的营销行为也更加隐蔽，营销效果也会事半功倍。

虽然“日本爆红”成了国货美妆营销的一大捷径，但一众品牌进入日本市场“镀金”，也不全然是好处。首先，日本是亚洲彩妆测评系统最为成熟的国家，不仅有cosme大赏这样的权威美妆测评榜单，还有《VoCE》《MAQUIA》等专业美容杂志。进入日本市场的国货彩妆，无疑也要面临日本本土测评体系的严密考验。

例如日本《LDK the Beauty》杂志对花知晓一款唇釉的评价是，“普通雾面质感，只适合年轻人。”对花知晓的一款高光的评价是，“被它的外表欺骗了，实用性不高”。可见，国货彩妆在质量方面的不足，在日本市场只会暴露得更彻底。

在日本市场，日本本土的彩妆品牌的占有率一直处于一骑绝尘的状态，高端市场有SUQQU、LUNASOL等品牌，中低端市场则被CANMAKE、KATE、倩丽等开价品牌牢牢占据。有这些成熟的品牌在前，国货品牌想要杀入日本市场本就异常艰难。但即便在中国市场，日本的许多开价品牌的口碑和质量也能将国货品牌虐得体无完肤。

在中国市场，来自欧美日韩的一众开价品牌，始终是国货美妆品牌的劲敌。以CANMAKE为例，产品售价在500-1000日元（约合28-56人民币）之间，进入中国，产品价格涨幅微小，在5%-25%之间。国内畅销的诸多外国开价品牌，在价格和质量上做到了完美的平衡。

与高口碑、低价格的开价品牌形成反差的是，部分国货品牌为了摆脱低端定位，直接将价格拔高，企图用精美的包装设计平衡溢价，但这无疑是对品牌口碑的进一步伤害。目前部分国货美妆品牌，口红、腮红普遍80元左右，眼影动辄100元以上，但质量却等于甚至低于开价品牌。越来越多的消费者，开始拒绝为徒有其表的美妆产品买单。

摆脱国货诅咒，终需靠实力说话

花知晓是典型的定价较高，质量却备受争议的国货美妆品牌。虽然通过华丽可爱的洛可可风格包装以及“日本爆火”这一卖点吸引到众多消费者，但今年双十一大促期间，花知晓的产品质量问题却集中爆发，大量消费者反映马戏团腮红01号色存在偏色、不易取粉的情况。

11月3日，花知晓官方发布声明称，对马戏团腮红01号色进行退换处理。在消费者的强烈抗议之下，花知晓官方又于11月5日承诺会对所有购买该色号腮红的消费者直接补发一块同色号腮红。

这次错版腮红风波，暴露出了花知晓这个新兴品牌存在严重的品控问题和售后问题。首先，大规模的错版产品流入消费者手中，说明品牌对产品的把关存在漏洞。而产品错版，属于低级问题，鲜少有品牌爆发大规模错版事件。此外，不仅腮红出现错版问题，许多消费者在小红书反映花知晓口红也存在错版问题，但官方对此并未有所解释。

其次，事件爆发初期，花知晓的处理方式再度引发消费者不满，一是由于品牌错误，麻烦消费者退换货，给消费者凭添了时间成本。二是，召回错版腮红的行为，被消费者质疑有可能进行再次售卖。

无论事情的真相如何，错版腮红事件都严重影响了花知晓的品牌形象。在这种背景下，其“日本爆火”的品牌标签也难以具备持续吸引力。

目前，中国美妆品牌在日本的媒体、广告、杂志等宣传渠道下，仍然是以颜值作为最大卖点。但在美妆领域，“始于颜值，忠于品质”依旧是不变的定律。

花知晓、VENUS MARBLE等国货美妆，并不是包装设计奉行颜值主义的先驱。美国的美妆品牌too faced、Lime Crime均是以精美、梦幻的包装设计闻名的彩妆品牌。但这些品牌均有着过硬的产品质量，成功抓住了中高端市场。精美的包装设计带给消费者的，只能是有限的新鲜感。

更何况，在信息无比扁平的当下，既然今天有“国货彩妆日本爆红”的短视频扎堆出现，明天就有可能有“国货彩妆在日本昙花一现”的内容不断涌现。

国内也好，国外也罢，国货美妆想要避免昙花一现的命运，终究还是要靠实力说话。回顾完美日记的崛起之路，营销第一年，带动品牌爆发，营销第二年，毁誉参半，大量对质疑产品品质的用户反馈帖出现，品牌风评受到严重影响。结果品牌需要投入更多的营销费用，压制负面评价，但产品品质短期内提升缓慢，使得品牌营销费用不断叠高，陷入一种恶性循环。毫无疑问，这种品牌成长路径，是不健康的。

花知晓等国货品牌，既然借势日本市场，以极低成本拉高了品牌调性，在后完美日记时代开辟出了一条新的道路，后续自然应当更加慎重，避免走上国货美妆“重营销，轻研发”的老路。

资本还在持续涌入美妆赛道，艾媒数据中心数据显示，今年1-8月，我国化妆品行业共发生49起投融资事件，共融资56.6亿元，平均单笔投资额1.15亿元。分析师认为，随着政府强化对化妆品市场的监管，资本将更多关注有“真技术”而非只有“口号”的化妆品企业。在这种背景下，国货美妆品牌们的钱更应该花在刀刃上，“重研发，轻营销”，用品质过硬的产品征服国内外市场。

注：文/于松叶，文章来源：新熵，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词：后完美日记时代：国货美妆集体出海美妆品牌市场