新消费品增长机会在哪？

虽迟但到，11月12日，天猫公布了今年双十一的数据，5403亿，同比增长8%。

截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越;78个去年双11成交额千万级的品牌在今年突破了亿元大关。

今年双十一，品牌不再挤破脑袋想进入头部主播直播间。相关数据显示，截至2021年10月20日24点，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中，千万直播间中，商家直播间占比在85%以上。

这也意味着，商家自播进一步得到了验证。

眼下，商家自播正在成为很多品牌的财富密码。

1、自播成为大势

传统企业芝华仕以2.4亿GMV，冲上了天猫双十一假装直播赛道第一名。芝华仕在2021年10月20日预售的4个小时成交额，超过了去年同期的82%。

芝华仕沙发是最早试水品牌直播的品牌之一，也是传统垂直消费品企业转型线上的经典案例。

另外一家黑马企业是扫地机器人品牌，石头科技。根据数据威提供的数据，10月20日20点到10月21日24点，生活电器类品牌预售榜单TOP10中，石头科技名列第4。10月20日当晚，石头科技直播间成交额首次突破2000万。

这两个品牌都曾经出现在过大主播的直播间内。

相较于大主播直播间，品牌直播间里用户购买意向更强，对于品牌而言也能沉淀自己的私域流量。

没有坑位费和渠道抽成、用户需求指向性更明确，直播策略做的好，转化率也会给品牌带来更大想象空间。

芝华仕品牌在运营过程中，也明确的感受到了这一点，直播间内用户会有更明确 的品牌购买意向。需要下场挑选对应的商品。

在店铺直播间的带货场景中，主播大多是起到了导购的角色。相较于达人直播来看，店铺主播和用户的互动更多以问答形式展开，而交流内容也会更聚焦于产品本身的性能，优惠活动等。

一些优秀的主播还会为用户指出最佳购买策略，这也有效进一步转化一些公域流量来的用户。

在芝华仕直播间内，主播根据观众不同的需求，针对性地讲解两个不同产品之间的差异，以及如何最大限度薅羊毛。站在用户角度为其量身定制购买方案，进一步拉近了和消费者的距离。

大量潜在消费者，通过芝华仕的直播间付下了直播定金。在预售期前一天，芝华仕超级直播的ROI高达80，达到日常的8倍。

石头科技直播间则采用了双人直播模式，在2021年10月20日预售当日，从上午10点到24点的不间断直播间，保证了直播间互动和产品介绍的双向输出。

当日，石头科技品牌直播间时长达到了去年同期的2倍，人均停留时间长达199秒，比去年同期提升60秒；同时，在访客数量上，今年双11预售首发日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍，渗透率也同比去年提升了15%。

“直播已成为电商发展的重要流量来源，而自播是商家最可控的部分，预计未来店铺自播贡献销售额占比将进一步提高。”石头科技相关负责人表示。

2、祛魅“流量陷阱”

品牌方通过自身直播间，直接接触到最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活调整经营策略。这其实是当下最火的D2C经营模式。D2C即Direct to Consumer，企业直接面向消费者，

这套模式无论是在国内还是海外都正在风口上。海外市场的代表品牌有，运动品牌“On昂跑”、眼镜品牌“Warby Parker”、休闲鞋品牌“Allbirds”。

国内的代表品牌为完美日记、Ubras、三顿半。

D2C核心在于，品牌和消费者的强连接，品牌常用的方式有，以完美日记和三顿半为主的向用户收取会员费模式，通过设立一些机制，引导消费者和品牌产生强连接。

在此趋势下，一大批新老品牌正在将D2C视为品牌发展的重要策略，通过缩短和消费者的沟通路径，更快更高效迭代策略。

此前网上盛传的“新消费品牌烧钱三板斧”：

新消费品牌想要迅速崛起，需要经过一套统一的营销三板斧。先找KOC在小红书铺5000篇测评；再在知乎铺2000篇问答；搞定李佳琦、薇娅顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

这一套下来一个新品牌基本就有了成型的发展路径。

站在推广品牌的角度，这一套模式是合理的，但该方法论只教会了品牌怎么烧钱，却忽略了很多消费品品牌的盈利也是一大难题。

靠烧钱营销做流量，做出一个漂亮的数据模型，拿去给资本讲故事拿融资的时代已经过去了。而且这种烧钱营销的方式，本质上就是一种急功近利的行为。流量来的快，去的也快。“退潮的时候，才知道谁在裸泳”。

烧钱营销，to VC的创业时代已过。投资人更加谨慎，对创业公司评估方式也在发生变化。

也就是说，比起过去拿消费者当流量，买完即走的短线操作；越来越多品牌开始注重维护消费者购物体验，由此带来源源不断地复购来构建一段长期关系。

而在国内，品牌想要在传统电商发力D2C，坐拥9亿月活用户的天猫无疑是品牌的首选。作为当下主流，直播电商早已成为各大品牌抢占D2C赛道的关键。

3、进入长期主义

对于品牌来说，无论是当下正火的直播电商也好，社交电商也好，兴趣电商也好，平台电商也好，能够有保障性的确定性增长才是王道。

淘宝直播一直强调一个观点，直播电商从来不是流量生意，而是对商业的升级。在淘宝直播中，既有头部达人主播帮助品牌实现出圈，又有日常店播来帮助其维稳，蓄起品牌私域流量池。

店播自播一直是淘宝直播的重点发力方向，

早在10月18日，淘宝直播就推出了天猫双十一直播成交激励政策，针对高成长潜力的中腰部主播和商家，提供亿级流量补贴，完成目标后的商家最高还可以奖励50万个流量券。

淘宝直播扶持商家的策略是，利用大促帮助其实现爆发，通过“短直互动”功能，帮助品牌将日常直播数据维持在稳定水平。

具体来说，在点淘APP中，商家通过拍摄并发布短视频自动关联到直播预告，此外，短视频还可以叠加直播红包权益；且直播时主动发送PUSH信息，触达到客户。如此一来，只要精细运营商家便可实现将公域流量源源不断转化为粉丝，进而形成稳定的私域场。

通常来说，多数品牌们会选择采用“达人+店铺自播”的组合拳。通过达人主播出圈，通过日常店播建立长期稳定的流量池。

正如淘宝直播商家线运营负责人莲城所述，直播为商家提供了新的触达消费者的场域，丰富了消费路径。稳定经营的商家自播不仅为大促蓄力，也是将产品力、品牌力高效具象化的捷径。

今年双十一之际，淘宝直播作为当下整个淘系的最大流量接口，被放在了手淘首页的一级入口，进一步打通了手淘内部的公域流量。

淘宝直播作为流量入口，天猫作为流量承接和转化蓄水池。

前不久，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪宣布，天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

天猫是具有天然服务D2C基因的，长期以来，天猫品牌旗舰店本身积累了海量高端用户，基础设施也相对比较完善，具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层经营、持续经营用户的能力。

也是在淘系产品中，能将公域和私域结合最好的产品。

天猫的会员主动触达工具，可以帮助品牌实现会员资产的加速沉淀和应用。

在天猫上，孵化一个新品牌的最新周期已经从18个月缩短至6个月。提效背后是源于天猫新品创新中心（TMIC）的助力，基于对消费者的洞察，帮助品牌加速迭代创新。

新消费品牌，包括三顿半、Ubras等，均在天猫积累了数百万粉丝，完成了从0到1的启动。

“天猫+店铺自播”这套组合模式，无疑是为商家打通了持续稳定盈利的通道。

注：文/新腕儿编辑部，文章来源：新腕儿，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 新消费品增长机会在哪？ 品牌 直播