孟飞飞：大数据拆解新锐品牌社媒新玩法

得益于近年来“消费数字新基建”的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求的升级，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力。它们通过深度洞察消费分级下的“新人群”，充分挖掘不断升级变化的“新需求”，开拓细分赛道上的“新品类”，在众多领域实现爆发。

在5G时代，获得流量场的把控权相当于掌握了品牌“出圈”的半把成功秘钥。那么，另半把是什么——是营销的手段。当下，化妆品行业的营销早已不是闭门造车就能完成的，大家对数据的需求越来越迫切。基于此，有米云副总经理、CC数据产品负责人孟飞飞通过对大数据的拆解，分析了美妆新锐品牌的社媒新玩法，为品牌决策提供更多依据。

美妆品牌整体营销趋势分析

近几年，产品营销渠道可谓经历变革式的发展。社媒平台、抖音直播、广告营销已成为当前品牌营销的三大主流方式。在社媒平台选择上，孟飞飞指出，2019年后，传统图文投放遇冷，小红书备受新消费品牌青睐，成为“天然具备内容种草社区”。而随着短视频和直播的进一步爆火，以及疫情的加速推动，品牌开始向短视频、小红书迁移。从2020年开始，直播呈现蓬勃发展之态势。至2021年，超7成头部美妆品牌主要在小红书、抖音开展KOL营销。

在社媒平台的选择上，值得关注的是迅猛发展的抖音直播。2021年4-8月，美妆个护品类抖音直播逐月稳步增长，可见美妆品牌正在抖音直播逐渐发力，占比也逐渐增大。

据《2021中国化妆品行业社媒营销全景调研报告》显示，43.53%的品牌表示在抖音平台的投放预算最高，小红书排名第二。究其原因，主要是两个平台的KOL分布状况不同，小红书营销偏向于大面积覆盖中小或素人达人，个数比较多；而抖音的社媒营销偏向与头部明星达人的合作，个数偏少。

除了达人、社媒种草覆盖、直播带货之外，广告投入也成为美妆个护的重要营销方式。如信息流、开屏或硬广的投入，也要配合营销路径、营销阶段，因此，即使2021年品牌营销在社媒平台的投入增多，但广告投入也没有变少。

2021年上半年，护肤美容行业广告投放力度在4月达到顶峰，当月在投广告数超120w，投放广告仍然是护肤美容品牌主获客的重要方式之一；流量平台选择方面，腾讯广告、巨量引擎/千川、百度信息流为品牌首选，是护肤美容品牌的热投平台；此外，快手逐渐被品牌重视，成为重点投放平台之一。

“花西子们”如何火爆全网

营销方式如此多样，新锐品牌怎样才能快速“出圈”？

孟飞飞从社媒平台、抖音直播、广告营销三个方面，以PWU（朴物大美）、花西子的营销策略为例，解析新锐品牌的营销策略，梳理“出圈”路径。

基于美妆品牌整体营销数据分析，她概括了PWU（朴物大美）的营销出圈的发展历程：

第一阶段在2019年，即PWU推广初期，以淘宝、天猫等传统电商销售渠道为主，围绕新兴的垂直社交媒体(小红书)获取首批用户，引流到品牌天猫店实现销售成交，大大降低获客成本，获得精准用户。

第二阶段，即2020年疫情爆发后，PWU营销以电商、头流、短视频种草为主，抓住抖音平台发力的红利期，通过社交媒体引流为主+电商站内引流为辅的双结合方式，合作头部达人，如陈赫，在曝光同时有效进行用户转化。

第三阶段，即2021年1月后，PWU入局抖音店铺自播后，迅速发力，广告投放力度波动较大，在投放节奏上看，广告主要投放的时间点为1月和6月促销，巨量引擎广告从2月开始成为重点流量投放平台；在形式上，PWU直播声量大于短视频声量，主要以直播形式带货，直播数量与直播销量成正比态势。在社媒声量及销量表现中，抖音声量和销量远超快手声量和销量，由此可见抖音已经成为PWU营销主阵地。

与PWU营销路径相似的花西子，在2018-2019年期间，主要依靠合作标志性的形象代言人、借助淘直播和抖红利，深度绑定头部主播李佳琦完成流量积累，在国潮崛起的风潮中脱颖而出。综合来看，花西子前期更倾向于铺设小红书、微博等种草流量平台。但其在2020年迎来最大转折点，凭借着前期深度绑定李佳琦后，进一步深耕抖音、快手品牌营销，同年5月开启筹备店铺自播并成效斐然。

2021年1-5月期间，花西子广告投放呈缓慢增长状态，3月起加大对快手的投放力度，年中促销广告投放量级暴涨，投放重点主要在巨量引擎平台；在内容声量表现中，花西子整体短视频声量大于直播声量，这与其偏好合作古风明星、头部达人进行短视频带货有关。此外，花西子抖快营销表现差异较大，抖音直播销量远超快手直播销量，快手营销效果的提升有待品牌持续探索。

这两个品牌在淘系战略流量夹击的情况下，依旧通过快速获取新流量而出圈？孟飞飞认为离不开以下三点：

首先，快速抓住流量红利。2019-2020年，PWU和花西子借助小红书、抖音等新渠道积累流量，其中PWU借助小红书大量种草引流至淘宝旗舰店；花西子则深度绑定李佳琦，在品牌积累一定圈层流量后，寻求进一步出圈。

其次，抓住了平台机会。2021年，随着“抖音支付”上线，抖音电商已然建立起“流量—直播带货—购物交易”的完整闭环流程，即将进入下一个流量红利阶段。

最后，抓住了抖音、快手店播的机遇。2020年6月-2021年1月，直播、短视频成为品牌电商营销新赛道，PWU和花西子两者皆发力抖音店铺自播，且初见成效，快手营销增长新机会有待持续探索。

新锐品牌的社媒营销新玩法

紧接着，孟飞飞又以花西子小黛伞为例，深度剖析了新锐品牌的营销路径。

从2020年至今，花西子的营销重点是散粉，但其2021年2月上新的小黛伞防晒妆前霜在抖音电商表现突出，整体销量节节高升，仅次于当家王牌商品空气蜜粉。

深入了解发现，小黛伞主要在隔离、妆前乳赛道，上新时间正好处于该赛道单品需求量最高的时段。当然，这也离不开花西子对该单品整体营销节奏的把控。孟飞飞详细分析了小黛伞4-6月新品造势布局：

小黛伞在整体营销轴上精准把握时间节点，正好对应防晒市场的峰值需求，推动销量转化。自4月推出以来，小黛伞抖音店销量呈上升态势，与社媒内容声量对比可见，4-5月，其社媒声量缓慢下降，产品5月的销量增速也减缓；从6月开始，产品销量和社媒内容声量势头一路攀升，抖音直播销量趋势基本与抖音店销量一致。7月，小黛伞开始转变营销策略，通过广告引流抖音店播，为直播间预热助力商品销售，销量跃升至峰值。

通过详细分析小黛伞的直播引流，可以发现其最大的特点在于篇幅都很短、平均时长控制在20s左右，包含直播间精华内容、并在视频末尾为观众留下悬念。这不仅能加深观众对直播间的印象，更利于引流。而其引流素材都是“单刀直入”，直接上手展示效果，口播+产品试用展示，反复强调产品效果和特色。

在广告平台选择上，小黛伞前期以微博作为主要品宣阵地，后期逐渐将投放倾斜至抖音、京东直投平台，从而引流至抖音店、京东成交。

而在抖音短视频带货达人选择方面，小黛伞营销选择的达人超5成为100万-500万的中腰部达人，其次为100W以下的尾部达人，而500万以上粉丝量级的头部达人只有4位，分别为老朋友@李佳琦Austin、经典古风美人@李若彤、@张予曦以及网红@我是你的CC啊，种草内容突出“防晒贴妆提亮三合一”的产品核心亮点，迅速打响新品知名度。

在广告创意和卖点宣称上，小黛伞通过明星代言+规模性测评种草视频提升新品曝光。小黛伞在广告文案及视频广告中均会体现其强大功效，防晒、妆前、提亮三效合一，满足“懒癌患者”需求；除此之外，花西子品牌本身自带“植物彩妆”标签，因此旗下产品也会主推“零负担”“养肤”“不油腻”等卖点。在产品推广上，活用代言人也是一个重要的爆量方式。新生代明星“王楚然”“檀健次”“周深”与小黛伞深度绑定，又为产品引爆提供了流量契机。

新锐品牌如何玩转直播

通过有米云营销大数据我们可以看到，花西子的品牌自播堪称业内翘楚。

以典雅国风为核心，花西子打造出内容风格各有千秋的品牌矩阵号，以短视频内容打造账号风格、输出品牌形象，覆盖不同圈层人群，再开启直播带货。主账号【花西子Florasis】的场均销售额接近150万，已成为品牌自播带货的中坚力量。

其不同账号矩阵的内容、主播风格、直播间的设计略有不同，但各自又都能统一品牌色调和产品核心卖点，保持安静的卖货背景、稳定的开播节奏，各账号的直播GPM（千人观看直播销售额）都在1500元以上。主播也以年轻靓丽的女性及帅气男性为主，其造型有古风、甜美、飒爽等风格，以丰富观众的直播体验。

值得一提的是，花西子的直播间不会一味地放大产品卖点，而是客观描述，客观种草，让用户理性做决策，真诚+视觉美感在一定程度上提升了品牌信誉度。

花西子7月营销以直播为主，每天店播，同时做直播间投流。用户来源占比65%是其他流量，即基本以广告引入为主，直播间引流是其主要方式。从4-7月的小黛伞抖音直播销量可看出，花西子店播销量远比达人直播销量高，说明花西子没有过于依赖外部达人带货，店播能力可见一斑。

基于有米云营销大数据分析，小黛伞可借鉴的爆品推广经验有抢占抖音直播红利、快速选品、推广节奏及方式、达人合作等。

在大数据时代，品牌可以通过分析微博、B站、小红书、快手、抖音等社交媒体的内容发文声量、互动声量、舆情监测、热点监测等数据，快速了解平台上产品的销售现状及宣传方式，从而做出更精准的营销决策，这是当下品牌出圈的必要道路。

注：文/孟飞飞，文章来源：中国美妆网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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