双11该如何体面的收场？

文丨贾昆

编辑丨石航千 史婉嘉

双11结束了。

往年此时此刻，你会理解为“今年的”双11结束了；但今年，可能会有很多人认为是“双11”结束了。

从11月11日凌晨的“哑火”开始，整个电商行业弥漫着一种复杂的情绪，既像是对盛世的缅怀，也像是卸下千斤重担，松了口气。

大家仿佛都在心中默念“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。

但当双11尘埃落定的那一刻，我想恢复平静与理性，抛下情绪与感性。在战报满天飞的此时此刻，聊一聊今年的双11到底意味着什么？

一、三个“破天荒”和10条小数据

首先，回到今年的主题上——“破天荒”。

有很多朋友说，亿邦的主题定得真好，今年双11真的“破天荒”！

我理解有两层意味：好的方面，创造了很多历史时刻，有些创举“破天荒”；不好的方面，出现了历史的拐点，习以为常的东西被打破了，有些沉痛“破天荒”。

我总结起来，认为今年的双11有三个破天荒。

1、今年大平台没有实时公布数据，的确是十三年双11以来的首创。看不到大盘，整个行业都懵了。部分企业会往“坏”了想，是不是今年双11不行了？是不是经济形势更差了？

2、今年大平台核心头部品牌的销售额，没有实质性增长，算是第二个“破天荒”。在我拿到的另一份某平台品牌旗舰店数据，男装、女装、内衣、童装、户外、运动服饰品类，部分品牌甚至出现了明显的负增长。

3、今年品牌战报更注重全网或者全渠道数据，而不是单一某一平台。某种程度上可以预知，如果某一单体平台增长乏力，但在多平台运作的前提下，增长就会出现破局支点。

三个数据的破天荒，可以看出，未来公开披露的数据透明度会越来越低，如果想要看清行业走势，就要进入到小数据的分析领域。

譬如，我们可以见到这些数字：

1、今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高，在线商品达到1600万。从11月1日0点到11日0点45分，411个去年成交额过百万的中小品牌今年销售额突破千万。你看，KA品牌、KA品牌增长不明显，但是中小商家在增长，这是一个良性生态应该有的样子。

2、京东服饰清河羊绒、莆田鞋靴、小榄男士内裤、江阴保暖内衣四大产业带成交额同比增长280%；清河羊绒产业带帕什等女装羊绒品牌同比增长超300%；莆田鞋靴产业带的H8雪地靴、onemix玩觅户外防水男鞋同比增长230%。你看，当别人都在说，品牌不增长了，但产业带商家的潜力巨大。

3、抖音在滑雪板销售增长了106%，滑雪袜销售增长了416%，滑雪服增长813%，滑雪手套增长了532%。你说服饰真的跟季节相关吗？我认为不是，这明显是滑雪爱好者增加了，而且是爆发性需求。抖音就是能把兴趣转化成增量的平台。

4、尽管今年整个服饰类目大盘走势不好，但是抖音服装10月份到11月份据说日均GMV超过30亿。一些品牌在抖音上销售过亿是稳稳的。

5、欧美美妆大牌在天猫上称王称霸，但是在抖音电商体系内，像花西子、完美日、薇诺娜、珀莱雅仍然有不错的表现和位置。

6、国际服饰品牌例如优衣库、ZARA、耐克、阿迪、veromoda、only单店销售额都是在掉的，相反李宁、安踏、波司登、伊芙丽、鸭鸭等国内品牌是在涨的。准确的说，是国际服装品牌在普遍下降，国产品牌有涨有跌。

7、李宁、安踏增长依然前进，但安踏更加凶猛，因为斐乐表现突出。这也验证了集团军作战的安踏，凭借强大的中台和组织能力，能够把国货品牌的运营经验复制到海外品牌。

8、鸿星尔克有138%的高增长。可见“野性消费”威力犹在。只不过想要持续“红”下去，在国潮冲动之余，也要向安踏学习，如何实现如何从产品到组织的变革，稳健增长。

9、真正的双料冠军，还是“苹果”。京东天猫都应该实现了百亿的成交规模。但你看见苹果秀战报了吗？苹果哪年也没有张灯结彩的发一张大红色的海报来宣告天下自己是双11最大赢家。在苹果的叙事逻辑里，双11从来都不是最重要的那个。就算是蒂姆库克主导下的苹果有那么的热爱中国。

10、国家邮政局最新发布的数据，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，稳中有升，再创历史新高。这是亿邦通常爱看的一个数据。邮件不说谎，说明整个双11大盘，还有20%的增长。非常可期。

你看，这些小数据是不是比单纯看GMV更能说明些问题？

二、规模游戏终结，品牌主权觉醒

说完“破天荒”。我们来说说巨人的烦恼。

很多人说，今年的双11，标志着一个时代就此结束了。

我无法评判历史的走向，但我想换个角度理解这件事：换位思考，如果你是巨人，你是那个庞然大物，每年都无限大的增长，时常处在看着财务指标非常亢奋而又骑虎难下的状态，你该如何体面的收场？

是的，收场要体面。你不能选择突然性死亡，或者玩消失。就算缓缓倒下都可能招惹非议。所以，大象能够舞蹈，但大象也会摔跤。

2021年，有很多让巨人们难堪的时刻。但如果我们只是看着“楼塌了”，就站在一旁冷嘲热讽地奚落他，幸灾乐祸的指责他，这并不显得高级。

给别人以体面，也是给自己以体面。

所以，从理性的角度分析。所有的增长，都会有一天终结。这是规律。

在这里，给大家推荐一本书《规模》，作者杰弗里·韦斯特是斯坦福物理学博士、圣塔菲研究所前所长。

这本书讲了一些非常有趣的例证。比如，为什么世界上没有“哥斯拉”，或者没有超巨型蜘蛛、巨型马匹？

回答这个问题，就要说到另外三个新的概念：指数级增长、规模法则和线性缩放。

我在这里不做科普，具体名词解释大家可以看书。我简单来描述，一个立方体，边长增加一倍，体积要增加八倍（2X2X2）。所以，我们常说的“魔高一尺，道高一丈”只是停留在一维世界。正确的说法应该是，“魔高一尺，道高两尺三次方”（哈哈）。

所以，如果一个物体的身高增加了，他的体量其实是指数级增长的。

杰弗里·韦斯特说，狗能背负三条狗前进，但马背负不了三匹马。

现实中，是不存在超人的。人类也不是蚂蚁的放大版，蚂蚁虽然能背负100倍于自身的重量，但没有人能够举起1吨重的物体。

你看，巨人的肩膀也是有限的。负载不了这么多商家，这么多流量，这么多期待。这是科学规律。

所以，我们应该肯定巨人们在过去一二十年对电商、对互联网的贡献，无可厚非，功德无量。

我引用一些数字。

2009年，第一届双11的时候，只有25个商家参加了；到了今年，参与双11的商家数量接近30万。

2009年双11，淘宝GMV只有5200万，不及今天一个TOP品牌的销售额；今年的GMV已经达到了5403亿。

第一届双11，电商占社零总额不到3%；今年已经逼近30%。

这是规模的变化。无论如何，5403亿，依然是全球范围内，零售史上，最大的单日成交记录（当然，现在应该按照单月计算了）。你还能对巨人有何奢望？

所以，在开始抱怨巨人们流量分配不公、拉新能力不足、获客成本太高等诸多问题之前，首先要了解巨人当下的苦楚。

毕竟，不光是平台，品牌商也曾经一度迷失过。

没有任何一个品牌可以无限大。品牌主权觉醒的时刻，首先应该放弃唯规模论。

三、巨人们是要有新的价值观和使命了

说到《规模》这本书，前面提到的线性缩放。

杰弗里·韦斯特认为，增长分为亚线性增长和超线性增长两种。

两种增长曲线从图中不难理解，前者后继乏力，后者则拥有有无限增长的空间。

今天大家对于增长的焦虑，以及对双11的幻灭情绪，很大程度上，源自大多数公司难逃亚线性增长的规律。

无论是新流量、新消费品牌、电商直播、私域流量、DTC、品牌出海，哪个不是从0到1高速增长？但很快就会停滞不前。更惨的一旦“失速”，就会急转直下，跌入深渊。

这也解释了为什么网红从根本上就无法长红的底层逻辑。所有年轻的公司很快便脱离了起跑线，并迅速增长，然后增长逐渐减缓。而幸存下来的成立已久、更加成熟的公司则持续增长，但增速则缓慢得多。

图注：美国853家上市公司相对于整体市场扩张的增长的情况

“公司比例变化的一个重要因素是，许多关键的指标都像生物体一样呈亚线性比例变化，而不是像城市那样呈超线性变化。这表明，公司比城市更像生物体，更加受到规模经济，而非规模收益和创新递增的主导，这对它们的生存历史，尤其是增长和消亡带来了重要的影响。”

杰弗里·韦斯特的观点是，公司有终结，而城市则没有。

公司呈亚线性比例变化，而不像城市那样呈超线性比例变化的事实表明，它们是规模经济而非创新和创意胜出的具体体现。公司通常是高度受限的自上而下的组织，努力提高生产效率，降低运营成本，以实现利润最大化。与之相比，城市则是创新而非规模经济霸权胜出的代表。

“很明显，无论是什么组织或结构，如果它的规模尺寸任意增长，它的自身重量都终将会把它压垮。尺寸和增长都是有限度的。”这句话还应该加上一句关键的话——“除非有什么变化”。为了继续增长，避免崩塌，必须发生改变，即创新。增长和适应全新或不断变化的环境的持续需求（通常以提高效率的形式）是创新的主要驱动力。

以上这些都是书摘，但放在一起就能得出一些结论。

1、公司不能创新就会陷入亚线性增长的危机，无论是巨人还是蚂蚁。单纯靠提升效率并不足以改变问题。

2、城市和生态之所以能够长盛不衰，源于开放性系统，总能保持与外界高度的链接与交流。这也是为什么华为会强调通过交换能量耗散来实现“熵减”。只有开放式增长，才能带来超线性增长。

3、为了避免崩溃的结果，必须发起新的创新，重设时钟，让增长继续，避开即将到来的奇点。

所以，与其不断地盼望“一鲸落万物生”，不如期待巨人可以寻找到新的使命，进而加速生态的演进。

如果说第一阶段巨人推动了中国网上零售乃至整个经济基本盘的增长。那么，新的使命在哪里？如何持续的保持让天下没有难做的生意？

今天生意不确定性越来越高，看似从商的门槛更低了，但竞争也更加激烈了。所以，总有大多数人的生意是难做的。

巨人们想必通过数据大盘，可以洞悉一切。那么如何推动新的价值洼地，给予生意以机会，给予创新以环境。这今天这个商业社会，所有大厂都义不容辞。

毕竟从财务角度来看，大厂们都是成功的。

但他们或许没有想过张小龙为什么要让微信十年如一日APP启动封面都不变。没有像张一鸣一样想过信息过载之下如何让获取信息更有效率。

这些东西都和赚钱没关系。如果说小公司为了生存无暇顾及，那么大厂理应有时间去想一想。通过做一些不那么赚钱的事，却可以创造流量价值洼地，为整个生态长期可持续和更高段位的发展奠定基础。

做一些更有“公益”的市场行为，补贴商家，不仅仅体现是在反垄断之后。竭泽而渔，商家投诚到别的平台，一切都晚了。所以，我说，最好的流量，既不是公域流量，也不是私域流量，而是“公益流量”。

互联互通将至了，好像彼此都可以互为彼此的公域流量池了。当社交、内容的成本被拱高，平台与平台之间的城墙被拆除，谁又会抢先成为下一个商家疯抢的流量价值洼地呢？

关键词： 双11该如何体面的收场？ 双11 互联互通