双11主播竞争火热的当下 烈儿宝贝走出“破局”之路

2021年是第13个双11，真正进入了电商直播时刻。双11大促的这些日子，除了李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等知名头部主播们，那些以亿为单位的销售额战绩刷屏了全网；另有片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首饰等184家老字号也开起了直播，可以说今年双11没通过直播卖货的网红或品牌，全部都out了。

相比过去，今年双11预热时间也来的更早，10月20日大战即拉响。预售期间，主播们依旧给力，超长的直播时间、详尽的攻略文档、新推的各类玩法、不再熬夜的预售时间。尽管如此，可“僧”多肉少，今年双11直播繁荣的同时，也空前的内卷。伴随着双11竞争的白热化趋势，如何在流量红海中突围成为众多直播间的当务之急。

其实回归本源，大家为何喜欢电商直播这种形式？真的仅仅是低价吗，显然NO，电商直播就是烟火气十足传统市集的线上化、时尚化模式。

可以说“有效陪伴”是直播带货的新出路。直播带货的“超低”价格是流量触手，体验感才是长生命周期的强力支撑。拥有淘宝TOP主播、2018雅加达亚运会火炬手、2019年最具品牌价值主播等诸多光环的烈儿宝贝，由于形象极具亲和力，因商业味最淡，有着淘宝头部主播之佛系“隐形王者”的称谓。不炒作不高调，她的销售额也屡屡破亿，在行业里独树一帜。双11期间（10月20日—11月11日），烈儿直播间观看人数总计超过1.78亿人次，这归功于烈儿宝贝带来的长期陪伴感，姐姐及邻家女孩一样的“播风”，在小火苗们（烈儿宝贝粉丝昵称）的心中一直用三个字形容她直播间消费感受——满足感。

这份满足感从何而来？还需要回归到烈儿宝贝及团队在三个维度上所进行的玩法重组。其一，选品从粗放到精细，颗粒度在减小；其二，玩法上便捷为王，巩固价格护城河；其三，联动定制场景，激发“陪伴感”回归。

走进保税仓：真品真底价

今年双11内卷的不止主播们，还有消费者们。在双11预售前夕，一份“绝密搬运”的双11爆款清单上传。一位网友介绍，点进这份在线文档，竟然有167人同时在线，而方形的小头像还在不断涌进。屏幕前的他们，都有一个共同的目标——在这份号称“绝密搬运”的双11爆款清单上，找到自己钟意的产品。而这份持续更新的“内部搬运”超级爆款清单，直到21日凌晨2：29分，还有86人在线查看。

这样的热情连淘宝服务器都难以抵挡，第一波作战没多久淘宝服务器就崩溃了，随后#淘宝崩了#和#双11预售#双双登上微博热搜的第一和第二。

繁杂的清单攻略也让双11上演着一出《双城记》，热衷的人往前冲，被劝退的人向后撤。很多网友在社交平台发出质疑的声音，有阴阳怪气型，“舍友都睡了，我还在认认真真看表格，双11卷死他们。”有吐槽表格形式型，“我看双11攻略表格比看工作表格眉头皱的还紧”“上班表格，下班表格，双11什么时候能从这世上消失”。有累觉不爱型，“这次双11不打算参加了”……

为啥在一些人直播间里买个东西这么费劲？一方面是各种优惠名目众多；就拿今年的双11来说，满减、满送、优惠券、互动玩法红包等等琳琅满目。到底省没省钱成了薛定谔的猫，快递到家了，账还没算清楚。一方面产品也是“花”样繁多，有小众货充当大品牌的，有玩文字游戏劣货充好货的。

这些都可看做电商直播内卷带来的“副作用”，钱难赚了，好多主播就动了歪脑筋。

早期这种乱象情有可原，比如2017国内电商直播市场整体交易规模才196.4亿元，尚比不上今年淘宝头部四大主播10月20日的预售总额度。彼时电商直播盘子小，商品品类稀缺，粗放式发展是被迫无奈。

随着电商直播进入到新的发展周期，商家、品类、数据跟上了，选品这个关键环节如果仍然掉队，依旧沿袭过去粗放式选品的模式，就背离了行业正常的发展规律。

从李佳琦、薇娅、罗永浩，到烈儿宝贝等行业头部主播，她们无论是供应链能力还是选品能力，都远远领先行业平均水平。其中，依凭早年间“淘女郎”工作经验加上为用户服务的初心，烈儿宝贝锚定了一条差异化道路，超级精选已成她直播的特色，10月20日预售当天就主打跨境电商产品，与保税仓直接合作，保障真品真底价。

众所周知，保税仓有海关和质检总局把控质量，具有价格便宜、退换货方便快捷等优点。而根据相关数据显示，2020年全球购平台保持40%的高速增长，截至2021年7月31日，淘宝全球购的境外买手直播带货，就比去年同期增长了60%，入境品牌数同比超过20%。

全球购的快速增长促使触达方式的持续升级，“保税仓+直播”模式成为淘宝全球购的特色亮点。趋势影响下，烈儿宝贝选择将直播间搬到保税仓，见证货架上的商品在下单后，从分拣、包装到配送，让保税仓从供应监管的环节，变成销售供应链的一环。这种直播模式的创新不仅缩短了供给两端的链条，降低合作成本，还让消费者买到更加物美价廉的真品好货，可谓是两全其美。

另外，为了满足不同消费群体的多元需求，在长达20多天的双11大促中，烈儿宝贝直播间还设置了大牌美妆节、双11囤货节、家具家电节、亲子节、旅游节、品牌服饰节等不同主题的专场直播，涵盖美妆、护肤、服饰、母婴、家装等多种品类。标签鲜明的专场直播带来高性价比好物的同时，更方便消费者快速锁定自己需要的产品，节省寻找的时间。

其中，值得一提的是，在保税仓开启的大牌美妆节专场直播，云集了200+大牌美妆，雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、娇兰、阿玛尼等女生酷爱的美妆产品。而预售首夜总共263个链接中，接近一半都是美妆产品，预售爆款好货中将近打对折的产品价格也是十分诱人。

除此之外，双11期间，烈儿宝贝还在直播间发放千万红包，并送出LV奢品包、TF美妆套盒，盲盒抽奖等福利。大牌真品、实惠底价、千万红包似乎都在印证着烈儿宝贝的喊出“玩真的，真品真底价”的口号。

烈儿宝贝走进保税仓、设置主题直播节的做法，与其他多为大贸（一般贸易）产品的直播带货、泛品类的直播间形成鲜明对比，同时这些无一不证明着烈儿宝贝清楚用户担心的点在哪里，正品保真、底价优惠都恰好踩到用户心头上。

事实佐证包括烈儿宝贝在内的头部主播们在选品上摆脱粗放式，逐步向精细化转变，减小的选品颗粒度正在收获更多的粉丝支持，截止目前，烈儿宝贝已经斩获1600多万粉丝的喜爱。

而这些被称作“小火苗”的粉丝们，除了可以享受到真品真底价的实惠，还对熬夜say NO,早早进入甜美梦乡，还要归功于烈儿宝贝“极简式”的玩法。

粉丝不熬夜

极简式玩法为“三省”服务

今年的双11预售时间从之前的0点调整至8点，虽然时间提前了，但依旧免不了熬夜，因为大量的攻略、文档还在占据着用户的睡眠时间。相比之下，烈儿宝贝的“小火苗们”就没有这样的烦恼，拒绝熬夜的底气还需要来自一个宠粉的主播，烈儿宝贝在玩法上做出改变，采取了“极简式”玩法，为“小火苗们”提供“三省服务”。

初听感觉很新鲜，到底什么是“三省服务”？小编认为“三省”蕴含着三个层面，即“省钱、省时、省心”，这些都是在为用户服务，故此得名“三省服务”。

省钱：一件也底价，重拾消费主导权；基于各种因素，最摄人心魄的“最低价”正逐步在直播间销声匿迹。失去“最低价”这把利器，让很多主播不得不靠小样（指品牌方给用户提供的试用装产品）来提升优惠力度，尤其是美妆护肤大牌，无法持续降价的时候，就会进入到细化的垂直市场，统一利用小样拼产品组合的优惠。高居不下的价格，纵使有小样加持，依旧会让一些用户难以接受。与此同时，这种捆绑式的销售形式未给消费者留下太多的选择权，引来大批网友的diss，“几乎没使用过正装，因为小样都用不完”。

相比之下，烈儿宝贝直播间售出的产品则保持一件底价的原则，例如官网售价750元一瓶的娇兰金钻修颜粉底液，烈儿直播价格只售430元。而且很多产品赠送的是正装，比如纽西之谜的隔离霜69元可以买到两瓶，可谓是加量不加价。极具竞争力的价格以及更加灵活的组合方式，为“小火苗们”省钱的同时，也让她们重拾消费主导权。

省时：无需货比三家，降低时间成本；如今，直播带货已经成为很普遍的卖货形式，而主播们在发掘好物的同时，总也饶不开那些知名大牌，品牌商也更加倾向于多个主播带货，所以撞品也是很常见的事情。在今年双11，美妆产品的“撞款率”更达到前所未有的高度。据《IT时报》记者了解，一些主播的直播间里HR、娇韵诗、SK-II、欧莱雅等品牌都撞款了，总体看来，国际大牌站队者少，国货美妆站队者多。重合之下，直播买家有的时候不得不多部手机看直播，货比三家以求买到最优惠的产品。而货比三家的行为，会增加购物的时间成本，浪费很多时间。

一件底价的价格优势，让小火苗们省去了货比三家的麻烦，同时不会被多部手机直播的嘈杂声音所累。只需要关注烈儿宝贝的直播间，就可以买到符合心意的底价产品，压缩了时间成本。另外，专听一家直播，购物效率会大幅提升，也免去了纠结和犹豫不决。

省心：一半种草+一半带货，满足用户日常需要；今年双11的另一大特色是增加了“种草期”，前面提到的“爆款文档”就是“种草期”的重要一环。9月13日，淘宝逛逛举办的天猫双11内容生态启动大会宣布，“种草期”淘宝平台的所有资源都会免费倾斜于以逛逛为核心的内容种草。这使原本每晚带货金额动辄上亿的主播们，都选择了不带货，专心种草，开启了长达一周的“蓄水期”。漫长的种草期，使得用户的购物需求被延迟，也导致需求在预售当日集中爆发，这势必会为当日的带货战报带来一个可观的数据。但迟迟不能下单，总会担心，害怕到时手慢则无，期待的时间太久也会累。

与其他主播提前一周进入全种草期（只宣传不卖货），意在10月20日“搞”一个大数字相比，烈儿宝贝则依旧延续佛系的性格，更多是站在粉丝角度考虑，最终选择一半种草+一半带货。此种模式既提升了消费者对于品牌的认知，又满足了消费者的日常需求。虽然影响了10月20日最终战报上的数字，可小火苗们收获的是真切的体贴，她们既可以等到10月20日预售开启时刻下单，又能在种草时随时下单，真正做到了省心+省力，一站式达成目标。

购物的本质是什么，除了可以购买到需要的产品，还在于能够满足内心的愉悦。但如今的购物被添加了太多附加条件，变得臃肿的同时，让消费者也感到疲惫。

用户急需一个纯粹的购物体验来挣脱外在负累，这就需要一个能够帮助用户省钱、省时、省心的购物指导官的引导，也许是极简风的玩法践行了“三省服务”，烈儿宝贝被粉丝亲切的称为宝藏姐姐。

“姐姐”一词不仅把距离拉近，还把亲近感拉满，陪伴的感觉也在点滴行动和分秒累计中重新被唤醒。

陪伴感回归：直播间走向多元场景

传统电商在人找货的链路下发展壮大，随着互联网的不断发展、物资的极大丰富，传统电商也向新电商开始转变。新电商以用户为中心，对“人”“货”“场”进行链路重构，实现了从“搜索式”购物到“发现式”购物的转型。因此也产生了电商的新形态、新模式，主要类型有电商直播、社交电商、社区电商等。

对于这种变化，商务部在不久前发布的《中国电子商务报告2020》中也指出，相比传统电商，新电商“新”在从单一场景到多场景的融合，注重社交属性，更加关注用户全方位需求。

趋势代表着未来，自然少不了求生、图强的追风者。欲赶上新电商的风口，新玩家都在不断加码，小红书的“种草电商”、抖音的兴趣电商、快手的信任电商等等，白热化的竞争让主播们不得不思索，怎样才能吸引用户，直播间要如何打造才能抢占消费者的心智？

现实问题面前，有的主播选择用闹剧引流，高调宣扬直播求婚，最后只是为卖纸巾服务；直播时家暴，还说是为了给直播中的商品增加对比度。用噱头引人注意最后不是沦为笑柄，就是被封号惹争议。可见，不在正途上行走的主播终究是难以受到用户认可。

除了一些闹剧，大多数主播多是采用“观看直播满X分钟”“点赞直播满X次”“直播下单”“分享直播间”等获取相对应的经验值、专业分，帮助商家和直播间消费者形成日常的交互，形成长期的转化。

少有改变的直播间、每天如一日的直播流程，让曾经初识电商直播的用户慢慢失去兴趣，审美疲劳让他们不再热情高涨。烈儿宝贝也敏锐的捕捉到用户的变化，大胆的迈出直播间，走进超市、商场、专柜、门店，用线下逛播的形式，为用户带来直播买货新体验。

早前，烈儿宝贝就曾联手永辉超市开启一场以“牛转乾坤 烈焰永辉”为主题的宝藏年货福利专场直播。如今双11大促期间，烈儿宝贝的品牌童装专场，也走进了巴拉巴拉童装旗舰店，小火苗们跟随镜头进入商场，仿佛是自己也置身于商场之中，超强的沉浸感让人一下子切入到逛街模式。而主播对产品尺码的介绍，也让人直呼“真的很仔细”。其中，和传统直播间单一、快速介绍产品的方式相比，线下逛播更能体现产品的真实效果，因为主播全方位、立体式的展示方式，及时向用户反馈自己的感受，增加了产品的可信度。

而在黄金珠宝节上，在正式介绍商品之前，烈儿宝贝还向大家展示了选品花絮，幕后环节搬到台前，流程越发透明化。其中争取加量、增加秒杀品让小编印象深刻，而烈儿宝贝努力的真诚，也打动了用户，想必这是小火苗们和烈儿宝贝保持强黏性的原因之一吧。制作精良、品质上乘的专柜珠宝；灯光璀璨、装潢高级的店面风格，再配上良心价格，每一项都在提升用户的好感度，毕竟我们都是“颜值经济”的主力军。

走出去是一方面，如何更好地走回来更为重要。于是，今年双11期间，烈儿宝贝在直播间进行了一系列创新尝试。直播间增加了舞美视觉设计、灯光设计，每一个专场定制了特有的场景。例如预售直播亲子节，直播间采用粉色、卡通背景，符合儿童喜好，同时契合主题；第一波售卖期，品牌服饰节则使用更加柔和的灯光，素雅干净的背景，凸出服饰的饱和度及模特的上身效果；健康美丽节，在介绍到一些产品的时候，背景屏幕会播放相应的效果片段，使产品展现形式更加丰富。越发完善的直播间在链接用户和品牌的过程中，为用户互动提供了智能化的场景搭建，让更多的用户享受到一场场乐购盛宴。

一出一入尽显巧思，烈儿宝贝已经在直播的岗位上工作5年有余，作为长期占据电商主播榜TOP5里的一份子，烈儿2020年一整年的直播时长超过1450个小时。分分秒秒的累计让其与粉丝之间建立了深厚的情意，联动定制场景的新探索进一步激发陪伴感的回归。

如今，不管是复杂多样的优惠活动，还是不断进场的商家、玩家，都在加剧双11竞争，让购物狂欢变成一场零和博弈。白热化的趋势，似乎在宣告电商直播粗放发展时代已经结束，接下来只有不断深耕专业化、品质化和体验感，才能打破内卷现状。潮流裹挟下，烈儿宝贝更似一股清流，始终用平和的心态走在自己的“破局”之路，为电商直播玩家们带来启示。

或许在这个匆忙的时代，奋力向前之时，更该静下心来思考如何才能更高效地满足用户的消费需求，毕竟“用户为先，服务用户”是一个经过千锤百炼的真命题。

注：文/师天浩，文章来源：师天浩观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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