“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”京东集团总裁徐雷说。

01

大不了4个小时白忙活了

2021年京东双11备战前的某天，北京亦庄科创十一街京东集团总部一间会议室内争论不止。

“一改多年来的节奏，市场会不会认可？”

双11从0点提前到前一天晚8点，这个设想一经提出，立刻引发京东内部激烈讨论。

“消费者能不能认同？品牌商家能不能提前备好货？效果不好怎么办？”

面对不同的质疑和争论，京东集团总裁徐雷和京东零售CEO辛利军却一拍即合。

“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”

徐雷说，“大不了我们4个小时白忙活了。”

虽然内部讨论激烈，但决策拍板过程只用了几分钟。

京东决定：10月20日晚8点开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。

看似只是将一个活动提前了4个小时，但它对行业和社会的震动“非同凡响”。

2020年京东双11下单金额突破2715亿元，天猫、拼多多、苏宁易购等也迎来不同程度的增长，主流电商平台下单总额接近万亿元。2020年整个11月，全国社会消费品零售总额是3.95万亿元。

带头给一个价值万亿元的活动“做手术”，不是一件小事，而对京东来说，这已经不是第一次了。

2015年，京东提出“大牌盛宴，爽购11天”，这是双11六年来第一次打破了单日集中销售的模式，把双11的购物周期延长至11天。

在此之前，平台为了亮眼的数字蓄水憋大招，让品牌商家把半个月甚至一个月的生意集中到一天来做，让越来越多的品牌商家不堪重负。

京东的调整引发了行业震动，有的同行认为京东在玩数字游戏，不愿算一天的销售数字，而是算11天的。

这种质疑对不对？消费者和市场用脚投票给出答案。

京东带头改变后，不少同行纷纷效仿跟进，将压缩到一天的压力舒缓和释放，后期又增加了11天预售。“预售11天+购物11天”双周期模式，让双11“减负”上阵，继续奔跑。

如今由京东发起的“晚8点”改变渐入高潮，引发着双11新的化学反应。

02

全民大讨论:为何抢购总在后半夜?

京东提出双11“晚8点”后，相关讨论迅速登上微博热搜。

微博上，#为什么付尾款总在半夜#阅读量接近6亿，讨论量11万。

网友们似乎同时突然意识到，为什么每年双11都要在后半夜抢购？

近半年来，微博、头条、抖音、知乎等主流社交资讯平台上，讨论熬夜危害的热搜话题总共达96个，天下人苦熬夜久矣！

2013年11月11日一早，天还没亮，汉口医院心血管科接到一位48岁病患赵女士，她胸口巨痛，脸色惨白，需要马上抢救。

半个小时前，赵女士还在电脑前欢呼。从头天晚上8时起，她就开始上网，把中意的宝贝放进购物车。零点一到，她立即抢拍。在系统拥堵、页面卡壳时，她急得不停大叫“快！快！快！”

凌晨4点，赵女士终于抢购完毕，她正心满意足地关电脑，却突然脸色惨白，晕倒在地。

两个小时的抢救后，赵女士被从鬼门关拉了回来，医生告诉她：熬夜血拼时情绪激动，加大了心脑耗氧量，诱发心梗。

多年来，因为“双11”熬夜抢货发生健康状况，登上头条的新闻屡见不鲜。

2014年11月11日，34岁的苏先生因通宵抢购，急性前壁心肌梗死。

2015年11月12日，31岁的王女士因为久坐电脑前抢购持续紧张，腰间盘突出，被推进武汉市一医院。

2020年11月12日，34岁的赵女士因为熬夜抢购导致左耳失聪，被送进杭州市中医院耳鼻喉科。

细翻这些新闻，不少案例都是在凌晨4点左右出现身体不适。也就是说，从0点开始抢购，很多用户的集中抢购时长在4个小时左右，这极大程度地透支了他们的身体健康。

大家为什么这么着急地“抢”？怕抢慢了货没了，抢不到。怕抢晚了靠后了，发货慢。

但购物的本质是买得舒心。因购物而透支身体、精神健康的“守岁人”们，真的得到了快乐，享受到了购物的便利吗？

13年来，双11几经变换，消费者们正在从仅仅追求便宜、快，转而追求一种高质量的服务，就像京东提出的那个新口号——“巴适消费”。

“巴适消费”和“晚8点”同时出现，也相辅相成，为消费者带来“更多、更快、更好、更省”的消费体验。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚认为，双11提前到晚8点，反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。双11以前属于小众营销模式，需要制造话题，而现在已经生活化、大众化，就要照顾多数民众的需求。

事实证明，京东调前这4个小时没白忙活。

2021年京东双11开启后，10月31日晚8点开始的4个小时内，京东累计售出商品超1.9亿件；而截至31日22点的两小时内，全国超百万消费者已经收到京东双11包裹——不但不用熬夜，当晚就能享受到好物带来的快乐。

0点后，数据明显回落。数据和消费体验是成正比的——大量消费者认可“晚8点”的改变。

至此，中国互联网消费者开始改变十几年的熬夜剁手习惯，踏上了“巴适消费”的旅程。

所以，抱着“白忙4小时”的决心，京东在想什么？

答案很显然，不是市场数据，不是同行竞争，也不是为了打破常规而打破常规，而是如何修炼内功，提升消费者的体验。

这样的想法也被延伸到了供应端。

03

品牌商家不再"伤十一"

“大战在即，斗志燃烧吧，小宇宙们！”

这句入选“双11口号霸气押韵精选”的经典口号，就是每年双11平台商家的真实状态。

一家女包品牌的仓库主管在受访时透露，他们平时的日销售量在2000-3000单，但每年双11当天销售量竟能达到10万单。

这看起来是令人血脉贲张的数字，但商家却高兴不起来。10万单多数并非真正的增量，而是半个多月积累下来的，为了短时间处理好这10万单，商家不得不拼命打一场极度疲劳的战役。

2018年，为了迎接双11，这家女包店不得不提前预备近6万件商品，同时还扩增了一间临时仓库，面积超过一百平。

在这家女包店偌大的仓库中，储货区和打包区两大主要区域被各式女包填满，高度超过2米。“为了减少理货和发货压力，我们不得不这么做。”仓库主管坦言。

即便提前做好准备，仍然不能避免双11忙得团团转。

园区内，从仓库、美工、运营、客服到发货等环节的工作人员都在加班加点。脚不沾地的工人们放弃了午休，分别守在货品分类、打包、封包和贴单等各条战线上。

苏州某女装销售公司售前组长表示，双11当天，他们要保证每个客服接待量不低于2500人次。这个数字是平日的10倍，它意味着即便每个客服当天24小时不眠不休，每小时也得接待104次咨询，员工健康是个问题，服务质量也完全没有保证。

女包店和女装销售公司就是双11期间所有店铺的缩影，从商家备货、消费者下单，到程序员后台维稳、快递员配送，背后都是彻夜守候的客服、通宵加班的分拣员……这样的紧张和忙碌让商家不堪重负。

双11的单日爆发也让平台和物流遭遇极限承压。

笔者查询公开报道进行统计，发现从2009年至今，13年双11各主流电商平台总共有超过10次系统、数据崩溃事件，几乎每年都会“崩”一次，这让消费者的体验大打折扣。

快递业更一言难尽。以往双11的包裹派送集中发生在11月11日那一周，日均件量的峰值大概在平时的4倍左右，这意味着快递公司必须利用大量的临时产能来完成快递派送，从而容易导致快递公司短期成本大幅上升、同时服务质量也大打折扣。

双11来临前紧急扩张，结束后所有环节又得马上恢复常态，为这种如春运般难解的剧变付出成本的，不止是行业，还有社会的方方面面。

2013年双11，有媒体报道，16家上市银行的网银渠道，竟然有8家出现明显的迟滞，招商银行等2家银行支付系统甚至险些瘫痪。

延长周期，熨平波峰波谷，不只是电商的商战策略，更是他们为这场盛宴背后每个不堪重负的角色减负的办法。

今年，京东提前到晚8点，是对这一办法的深化利用，为品牌商家在各环节节约了人力，大大减轻了各环节的负担。

“8点开始，我们的工人就不用熬夜备货了。”一家农产品销售负责人表示，现在的品牌商家在时间上更宽松，备货也能更完善，更从容。

4小时的变化不但减负，还能增收。

晚8点前后是中国人休闲放松的黄金时段，通过晚8点抢占黄金4小时，让中老年人也加入进来，实现用户增长，同时段的直播电商、线下门店等业态也能加入这个“黄金档”，拓展市场空间增量，带动消费进一步增长。

一个看似不起眼的改变，搅动了一池春水。

04

一次商业生态的重塑

当消费者彻夜不眠，当服务器频频崩溃，当快递屡屡爆仓，当客服应接不暇，当商家满身疲惫，当社会资源被无谓地消耗，这场卷入几亿人、持续13年的冬日狂欢，必须改变。

双11“晚8点”就是改变的一个缩影，在它背后，双11商业生态正在重塑，公平有序的经济运行环境也呼之欲出。

拿服饰行业举例，超6000家新品牌参与京东双11，环比10月日增长超10倍，其中波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌回归。品牌拥有了超5亿活跃用户的流量入口和销售阵地，消费者也有了更多、更自由的选择。

作为中国经济的重要组成部分，不少中小企业在以往的双11中只能扮演陪跑的角色，今年京东双11，则成为中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长速度最快的一届，超3万个中小品牌销量预计实现增长200%，节省各项资金成本超32亿元。

我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；只有客我利相当，客可久存，我可久利。

商业世界的核心法则是“利他”，双11晚8点的内核，便是如此。

注：文/华商韬略，文章来源：华商韬略，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 晚8点 重新定义双十一 电商 双11 京东