一般来说，日常护肤见效是潜移默化的事情，在营销上护肤类品牌普遍面临功效感知的问题，除了科普配方成分与包装效果，如何让功效被用户实实在在地看到？日前，国货品牌玉泽在这方面做了一番尝试，不失为一种方向。
玉泽在双十一前夕携手“中国航天十二天宫”跨界合作，借助航天热点，将品牌“屏障修护”的理念具象化，让用户切实感受到产品功效。而当目前各大品牌都在强调“屏障”概念时，这种“可视化”营销的营销方式，也让玉泽进一步深化其“专注皮肤屏障自修护”的品牌认知。
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概念类比
借势航天落实功效感知
提起“皮肤屏障”想必很多用户都不会陌生，这是近年来比较热的护肤话题。由于现代空气污染、辐射等诸多因素，很多人的皮肤屏障都有一定程度的损伤，导致皮肤脆弱，容易出现发红、干痒、过敏等症状。但目前很多营销科普都在强调皮肤屏障的重要性，但一个看不见摸不着的概念，并无法让大多数用户有切实感知，甚至会担心交了“智商税”。
在这样的情况下，专注皮肤屏障自修护的玉泽另辟蹊径，选择另一种营销方式：联合航天概念，在相通的“屏障”概念下，让皮肤屏障被看见，被感知。玉泽联合中国航天十二天宫推出《屏实力 做自己——看不见的宇航服》整合营销传播，以匠心和屏障为连接点，为用户做了一次不一样的科普。
在真空、低温的外太空，宇航服无疑是宇航员们最重要的保护屏障。借助大众已有的认知，将皮肤屏障与宇航服类比，让人意识到皮肤屏障也如太空中的宇航服一般，每天都在保护着人们的皮肤，使皮肤在不同的生活环境中保持稳定，更好地展现自己。
影片除了展现玉泽与航天事业在“屏障”概念上的相通点外，还展示了另一层相通点——匠心。宇航服要应对太空恶劣环境，必然经过工程师们千百次设计改良和实验锤炼，在细节中寻找提升空间，以便让人类能在宇宙探索中走得更远些。在皮肤“宇航服”修护方面，玉泽也是同样的存在。
早在2003年，玉泽就前瞻性提出了研发专业皮肤屏障修护护肤品的设想，当时，上海交大医学院附属瑞金医院皮肤科郑捷教授带领的皮肤科团队，也从临床端提出需要能够修护皮肤屏障的护肤品，来辅助治疗与预防复发皮肤屏障受损性疾病，自此，双方携手开始了针对皮肤屏障修护领域的研究，开创了玉泽“医研共创”的研发模式。双方历时6年，经过1386例临床验证后，才终于推出玉泽第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”，其研发的核心科技——植物仿生物脂质技术（PBS），通过成分、结构、配比三重仿生，补充肌肤缺失的脂质，从而修护受损的皮肤屏障，更能激活人体自生成神经酰胺，促进皮肤屏障自修护，重建肌肤自愈力。日常生活中的“宇航服”或许看不见，但玉泽的使用后皮肤的改善，会让用户看到其修护屏障的实力。
这部跨界影片，通过宇航服可视化诠释了“皮肤屏障”的重要性，同时体现了两者背后的匠心精神，与玉泽产品产生连接。在此基础上，玉泽进一步推出Dr.Yu护肤星球礼盒，用实体联名款产品“玉泽皮肤屏障修护精华乳”，加强品牌与中国航天十二天宫的融合性，实现品效共振。
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圈层突围
花式内容渗透品牌感知
在“屏实力做自己”的营销主题下，玉泽在传播上未局限于美妆类圈层，而是结合航天大片中屏障的多重释义，多平台多维度传播，突破壁垒，放大“屏实力做自己”主题影响力，真·凭实力将品牌感知渗透至圈层用户。
玉泽在传播中将目光瞄准了Z世代用户聚集地B站，在平台上发起了#看不见的宇航服#召集令，汇聚了来自航天/科技、科普、手工、美妆等多圈层UP主，从不同的角度展开对“航天”、“屏障”等话题的讨论，破圈Z世代。
与此同时，玉泽同步在微博、微信、知乎、小红书、抖音上结合平台内容环境，通过发起什么是宇宙最强屏障的讨论，探讨皮肤健康等多维话题和观点，配合双十一福利一同种草用户，辐射泛娱乐、专业科普、敏感肌、美妆等更多圈层用户群体。尤其是知乎的科普类内容营销，从用户视角清晰分析了玉泽医研共创的背景优势，为品牌专业性形成有力背书。
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“可视化”营销
用户既有认知转化为品牌美誉
航天大片配合多维话题讨论，将玉泽皮肤屏障修护的实力与匠心理念均是有效“可视化”，相较于强调效果和严肃的科普，这种营销方式通过用户的既有感知，打通用户与品牌的关联性，有效传递功能优势外更让用户形成清晰的品牌感知。
玉泽此前在护肤“可视化”营销的探索上也有尝试，通过展现产品研发过程中所需要经历的科学或者临床实验，进一步展现产品安全性与功效性。比如玉泽皮肤屏障修护精华乳上市前，便需经过“鸡胚绒毛尿囊膜”实验，在鸡蛋胚胎中滴入玉泽产品原料，通过滴入前后的胚胎情况对比，清晰展现产品的安全性与修护能力。同时展示的还有人体的临床实验效果，这些都成为了品牌有效、可靠的力证。
从玉泽的案例中不难看到，“可视化”的营销方式，能够帮助护肤品牌在众说纷纭的“功效”大战中，更高效地占领用户注意力，实现品牌功效与品牌主张的双重触达。在大促节点，这无异于为品牌开启了品效双增长的快速通道。护肤品营销破局，玉泽不失为提供了一个解决方案。
注：文/马马，文章来源：黑马营销，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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