创造月GMV破千万 递进式玩法首次全盘拆解

对于个人直播玩法的分类，我习惯分为四种，分别为依靠视频端的短视频测款玩法、依靠千川的单品直播间玩法、依靠直播推荐的活动玩法。

还有就是短视频、千川、自然推荐并行的三驾马车玩法，蒙都案例就是三驾马车玩法。

这篇文章将深度解析活动起号当中的玩法之一，递进式排品玩法。这套玩法7月份使用至今，覆盖品类服装、食品、家居，每月GMV规模在800至1500万。

越是依赖算法，变动性越大。

众所周知，活动起号即通过在直播间低价引流，获取数据指标拉升直播推荐，可以说是最依赖算法的直播玩法。

个人从6月份公开系列玩法至今，已经做了四次的玩法调整。

递进式玩法的逻辑同样离不开底层算法，上图是整套直播玩法的流程图，相比较往期的活动玩法，递进式具备以下几个重要的特点。

第一，讲究流量的分层管理，冷启动撕开直播推荐，承接期完成成交密度，爆品期专注测爆品。

第二，讲究排品的渐近渗透，冷启动专注引流款，承接期专注福利款，爆品期看重爆品期的测品效果。

第三，讲究场景的氛围营造，在转正价的影响因子上，把场景塑造放在了最优先的级别。

纵观玩法的流程图，算法、选品、账号定位、作品创作，场景搭建等内容，在往期推文已经做了详细化拆解，故不再重复，不熟悉可查看往期推文“三万字长文|直播带货实操超级攻略“。

而对于直播间人设、氛围的塑造，在本篇玩法中极为重要，但同样在往期推文已做了详细化拆解，同样不再重复，务必，一定要去查看往期推文“真实案例拆解：如何塑造强带货的直播间人设？”。

直接进入到直播冷启动环节。冷启动的目的是什么？

很多人并不理解冷启动的真正意义，一开播就猛的操作，直播推荐比例拉升99%在线破千场观几万几十万。

我把这种叫“流量高潮综合症晚期”，只管享受流量带来的兴奋感，完全忘记了这么多流量到底是用来干嘛会造成什么样的后果。

但实际上这样做的结果是99%的账号都会因为后期承接力不足死掉。

大多数人忽略了算法的推流机制，即在考核与流量之间，呈现正态分布的正比关系，你获得的流量越多，平台给你的考核就越综合化。

当一个新号冷启动，对于平台来说，更多考量的是留人能力。

这也是为什么很多直播间，通过互动指标就能够把流量拉起来，但当流量越大，成交密度、UV的考核会越来越严格。

同样可以反推为什么很多号一旦成交不及格，流量就急剧下滑。

想象看一个新号，获得几万几十万的场观，主播能承接吗?货品能经得起转化吗？

一个账号发展的过程，就是主播能力、选品测品同时成长的过程。

冷启动的正确定位，应当是打开直播推荐，点到为止，而不是一味的获得大量的流量推荐。

首先，解决冷启动的排款。

冷启动的排款逻辑是怎样？那就是只有引流款，你连引流款都卖不动，有什么资格卖福利款甚至利润款？

引流款为王，作用在憋流秒杀；数量，越多越好，引流款也需要测试；怎么测试，按场次测试，那为什么不是单场测试多款？

一个新号冷启动能有多少流量，流量都不具备测试的基数，测出来的结果就不具备客观性。

基数低不仅不具备测款效果，还会阻碍引流款的互动效果，为了能够开场获得基础的在线跟互动，随心推就非常有必要，具体如何投放？

采取自定义，根据用户画像，锁住用户的基础标签；采取直投，而不是视频端，最快速度在开场拉起在线。

选择人气、评论，对于新号来说，需要的不是成交，而是互动；投放时间追求最短化，0.5小时最短时间。

需要投放多少金额？

经费允许的情况下，500-1000最佳；同时投放采取多笔、小金额，避免单次投放不精准。

随心推的消耗，每次投放都是抓取模型，而且消耗不均匀，多笔投放可尽可能规避风险，不把鸡蛋放在一个篮子里。

运营开场即投放，主播开场即需要切入引流款，并配合活动、互动话术引导用户停留、点赞、评论，获取大量的人气指标。

随心推流量介入的情况下，相比较完全的硬拉，可以在开场半小时内达到几十人在线。

主播要做的就是不断通过引流款+话术引导用户，直到真实用户互动，当出现了3-5人以上的真实互动，直播间就可以憋流执行放单操作。

放单的数量，当10位数以下互动，放单按照互动人数的30%，当人数越多，比例相应递减，比例把控的前提，既要把控成本，也让直播间用户感到真实。

不要吝啬，舍不得孩子套不着狼，也不要做慈善，任何放单都要以达到目的为要求。

活动起号，福袋必不可少，福袋使用分为三种场合。

第一，流量开始进入时，可通过福袋留人。

第二，即将秒杀时，用福袋扣评话术形成羊群效应。

第三，流量下跌时，通过福袋减少在线的流失。

福袋方式以大额抖币福袋为宜，设置粉丝团以及对应的扣评话术，就可以达到人气互动的效果。

秒杀的周期把控，保持一个原则，没有真人不断拉，直到出现真人互动。在真人互动的情况下，按照5到10分钟的憋流节奏，比例性放单。

一轮秒杀结束后，需要做两个关键的动作。

第一，要求已经抢到的用户在直播间回应，让其他人确信活动的真实性。

第二，对于没有抢到的用户，介入安慰话术，告知主播宠粉会继续，然后继续切入下一轮的憋流、秒杀环节。

如果按照一场3个小时的直播，只要引流款、话术不出问题，3-5场即可拉开直播推荐。

冷启动期间的直播，建议放在冷门的直播时间，避免跟大主播竞争，直播时长控制在3-4小时最佳。

连续3场直播，场观大于5000，峰值大于200。是对于冷启动数据的衡量（仅限参考），而要完成如上数据，一般不会超过7天。

总结下冷启动的逻辑，引流款接住初始流量，随心推放大在线流量，活动获取停留时长，话术造就互动指标。

总结下冷启动的目的，记住，只需要撕开直播推荐，而非拉动大量的场观跟在线。

冷启动后进入到第二阶段，即承接期。

承接期要完成的目标，从算法角度，是满足算法的考核，提升指标，随着流量越来越大，算法开始倾斜考虑UV、转化率、成交密度，那么直播间就要实现对应数据的增长。

第二，从账号角度，则是进一步塑造直播间氛围，并从引流款转向福利款，为后期承接利润款做准备。

承接期的排品策划，单独做下说明。

冷启动的引流款用来拉动直播推荐，而到了承接期，主要两个作用。

第一，开场极速流量的承接，作为泛流量，引流款是最好的承接产品。

第二，流量下跌救场，引流款也是最好的拉动产品。

除了引流款，承接期会加入福利款，福利款的作用主要也有两个。

第一，拉升UV价值。

第二，大量成交，做成交密度。

上述已分析，账号不同阶段，不同流量规模，算法的数据考核不一样。

新号初期开播获取流量，考核集中互动指标，而一旦流量越来越高，那么指标考核会越来越注重交易指标，交替指标中最重要的是转化率、UV跟成交密度。

如果要完成这些指标，最合适的就是福利款。福利款比引流款价格高，所以UV值会拉升。

第二，福利款仍然具备性价比优势，转化率不会低。

第三，从成本角度，福利款不亏钱，做成交密度就不会因为高成交增加亏损成本。

福利款要准备多少款式？当然是越多越好，任何组品结构都需要测款，测出的爆款福利款越多，对流量越有正面影响。

接下来展开承接期的开播流程。开播继续投放，但是投放结构有所改变，从之前的侧重人气、互动，开始转变为侧重下单、成交，并搭配少量的互动。

改变的原因非常简单，承接期已经具备一定的推荐流量，再投放人气没必要，而周期目标既然是交易指标，那么随心推的投放目标也会相应改变。

同时注意的是，该阶段的投放由于不追求开场在线，那么投放的批次即不再采取批量投放。

正确的做法，是根据实时的在线与成交，以补数据的姿态，通过随心推的介入，实现流量与成交的正太分布，补数据的原理与操作不熟悉的，可阅读往期推文“做了100+直播间后，我创建了这套保姆级的直播诊断模型”。

其次，承接期的排品，账号开播前半小时，极速流量相对较泛，继续用引流款承接，极速流量后则安排福利款，2、3分钟迅速过款。

迅速的原因，在于没测出高成交福利款之前，任何款都具备风险性，避免有问题导致流量大幅下跌。

如果上款流量影响不大，就可以持续轮排福利款，对于打单效果明显的福利款，甚至可以多次返场，但是如果一上就发现人气往下掉，说明链接一定有问题，这时需要引流款迅速去维护并拉升流量。

承接期期间，福利款发挥的作用不言而喻，好的福利款能够在代替引流款的情况下，保持单场的人气与互动，而福利款所带动的高密度成交，则周期性的保持每场的人气与互动。

从直播效果的角度，大致在10场以内，就可以完成承接期的目标，即场观、GMV的螺旋上涨，福利款的批量成交。

承接期后的阶段，就是最重要的测爆品期。冷启动、承接期的所有准备，都是为了测爆款，为什么？

只有规模性流量，才具备测试意义。你想象一场场观只有大几百，互动人数寥寥无几，有什么测试的意义。

只有相对精准的用户标签才能测爆款。如果账号没有冷启动到承接期的过程，而是一味的低价吆喝，那么转正价的难度会大大提升。

只有具备信任氛围，才能测爆款。账号从冷启动到承接期，再到测爆品的过程，实际就是主播在直播间塑造信任感的过程，只有打造了直播间的信任感，转正价才具备现实意义。

回到爆品期的直播流程，爆品期的投放可取消，开播极速流量的承接，仍然采用引流款，引流款过后非直接切利润款，而是采取福利款+利润款的方式轮流过款，同时符合低中高排价模式，尽可能降低新款切入的风险。

同样，利润款切入若流量跌幅不大，继续采用福利款+利润款轮排，如果流量下跌严重，说明利润款选品有问题，直接用引流款拉升至正常的在线水平。

随着直播周期的加长，3-5场后，逐步增加利润款的比例，不管是通过正常排款，还是返场，直到利润款的排款占据大多数。

到了测爆品期，会产生两个明显的特点。

第一，相比较前面的增速，爆品期不管场观还是在线，都逐步趋于稳定。

第二，利润款的比例会不断增加，但引流款、福利款依旧保持，不同阶段不同组品发挥的作用会不一样。

第三，GMV在稳定上表现出突变性，稳定性是只要照常开播，都会保持数据的螺旋上涨，而突变性来自于流量对排品的敏感度，遇到较好的品，数据会突然大幅拉升。

第四，直播时长开始拉长，从之前的3-4小时，开始陆续增加到五、六小时，这主要依赖于日常下播阶段的五分钟进出数据，开播时长的拉长，将能够为单场提供更多的机会测爆品。

测爆品期最重要的使命，就是在场观、在线、GMV稳定增长的基础上，快速寻求爆品，只有出现了爆品，直播间才具备现实的成功意义。

第一，爆品带来瞬间的大量正价成交，将极大推动账号垂直化、流量递进化的过程，经历过爆品的账号在未来将会具备更强的直播优势。

第二，爆品带来的规模化成交，将为这个账号的运营团队带来规模化的收益，这也是做直播最直接的意义。

复盘下账号运营过程中，经常出现的四种情况。

第一，过不了冷启动，也就是直播推荐无法打开。问题的先后排查顺序是货，引流款没选对是主因；人，主播活动话术、成交话术匮乏，或者缺乏基础的直播能力；场，直播场景不符合，活动卖点不突出，场景缺乏信任。

第二，过不了承接期，即福利款不批量成交。货，福利款选品错误，跟引流款不具备衔接性；主播，切款能力不足，无法提升转化率。

第三，过不了爆品期。货，利润款选择不对，无法满足用户需求；主播，转化能力差，流量承载力不强。

第四，无法持续化出现爆品，这是非常多团队会遇到的天花板，主要问题出现在自身供应链弱势，还有就是能力结构上，对市场敏感、爆品识别能力比较缺乏。

最后分析下实操中，很多人对转正价的误导。

现在做活动起号都会面临转正价跌流的问题，有部分缺乏实操的培训者，在面对该类问题时，脑子不动就说UV值问题，我仅以我个人实操经验，提供下我的方法。

我做食品、家居、服装类别的活动起号，大多数账号都可以转正价成功，依靠的不是单向UV的因素，而是直播间氛围，即直播间氛围的塑造，是从引流款转正价的最大决定因素。

很多人做直播缺乏氛围设计，一上来就低价吆喝，当你营造的是一个薅羊毛的直播间的时候，UV再高也没用，很多直播间从第一场直播就注定了会失败。

如果有心你可以去分析做的好的直播间，从冷启动到转正价，你会发现运营者非常注重直播间氛围。

从直播场景的逼格、到产品价值感塑造，再到打造真诚的活动氛围，每个环节都做得非常精细。

对于用户来说，他知道你做生意会赚利润，但当你塑造的是一个卖好货、主播也具备信任感的人设，消费者自然会为你的正价款买单。

综上总结，不是否定UV值对直播运营的作用，而是要合理看待数据，数据能够验证直播间的状态，但是直播的本质是生意，那么就应该从商业的本质去看待交易行为。

注：文/尹晨，文章来源：尹晨带货实录，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 创造月GMV破千万 递进式玩法首次全盘拆解 直播 运营 数据