“现在下单，本宫再加送一盒面膜。”“娘娘大气。”进入抖音“佰草集延禧宫正传”（以下简称“佰草集延禧宫”）的直播间，仿佛跻身一出清朝宫廷剧之中。

“娘娘”与“嬷嬷”的斗嘴，让不少网友在评论里狂刷“哈哈哈”。佰草集的这出宫廷戏，让万千网友着迷，开始在直播间里“追剧”。

就吸粉和引流的效果而言，佰草集延禧宫无疑取得了不错的成绩。但这出戏究竟对佰草集品牌入驻直播带货渠道，起到了怎样的作用，值得深究。

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“正主”账号获益匪浅

毫无疑问的是，佰草集延禧宫的这出宫廷戏，足够吸人眼球，为佰草集品牌入驻直播带货渠道，开了个好头。

据飞瓜数据显示，佰草集延禧宫2021年10月27日首次开播时，总观看人次只有168人，但仅在开播6次后，总观看人次就已经一路狂飙至102.2万人；人数峰值也从一开始的18人，飙升至5.8万人。

这股汹涌而来的流量，甚至一度溢出，反哺了佰草集品牌早期在抖音布局的账号：2021年11月1日，佰草集延禧宫当日并没有开播，但数万网友自发涌入到该品牌在抖音的“正主”账号——“佰草集Herborist”，询问“娘娘在哪里”？

在佰草集延禧宫爆火之前，“正主”直播号总观看人次的最高水平，维持在2万人左右。但在11月1日当天，直播的观看人次却高达14.4万人。在此之后，佰草集Herborist的总观看人次也一直远超之前的表现。

将清朝宫廷的剧情，引入到直播间内容形式的创新中，佰草集的这出“宫廷戏”，引发的反响并不局限于消费者端，也激起了直播业内人士的讨论。

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直播间迈向“多元”时代

“目前对佰草集直播间的看法分为两派，一派是觉得很有创意，能够拉高在线人数、停留，值得学习；一派是觉得虽然在线（人数）高、数据好，但是（销售）转化率很低，没有达成预期效果。”抖音主播“直播人震哥”表示，在他个人看来，佰草集的宫廷直播，重新唤醒了消费者对佰草集品牌的认知。

从目前达成的效果来看，宫廷直播带给佰草集的品牌声量和引流意义，远大于促进直播间销售转化的意义。

据飞瓜数据显示，在2021年11月3日的直播中，佰草集延禧宫创下开播以来的人气新峰值（数据截至2021年11月6日），观看人次达102.2万人，销售转化率却只有0.52%。同时，这场直播的评论热词多为“嬷嬷”“娘娘”“上才艺”等普通弹幕，与商品相关的弹幕仅为10.21%。

（图源：飞瓜数据）

但据微热点显示，佰草集的全网热度趋势有所攀升，在2021年11月1日达到了一个小高峰，在与佰草集相关的全部信息中，网友们提及频次最高的词语依次为“直播”“佰草集”“剧情”。从中足以窥见这场直播带来的品牌声量增长。

（图源：微热点）

其实，业内人士对宫廷直播的争论，更多地反映出其对直播渠道定位的疑惑——直播带货除了做销售转化以外，是否还具备其他的功能？

不过，佰草集的成功“破圈”，似乎给出了这个问题的答案：未来的直播间不仅可以作为品牌销售转化的主阵地，也可以担任品宣种草、粉丝互动，甚至更多层面的功用。

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谁是下一个“佰草集”？

佰草集的成功，并非只建立在引入了剧情，这一新的内容要素，而是将直播间的细枝末叶都进行了修改，来适配这种变化。

佰草集为何会选择从宫廷剧情入手？这里就不得不提及佰草集对自身品牌的定位：前沿中草药科研级护肤专家。这个定位本身就与中国传统文化紧密关联在一起。

这点在佰草集产品的命名中，也可以窥见一二。佰草集的主打产品，如太极·日月焕颜·双重修护精华、太极·赋活微精华源生液、新七白冻干透亮精华液等，都带有浓浓的中国风格、中草药概念。

因此，于佰草集而言，选择宫廷要素作为直播间内容和场景的突破，不但不突兀，反而还是对其品牌内涵的一种延续。

同时，佰草集延禧宫并非只是将宫廷剧情作为一种噱头，而是将直播间的整套话术和场景都进行了改变，为观众营造出一种古装剧般的视觉体验和代入感。

从主播的角度来看，佰草集延禧宫直播间露脸的主要人物，比如娘娘、嬷嬷，在服饰上就是清朝宫廷的风格；在直播话术上，“家人”“亲”“宝贝”……直播间常用的称呼被改成了“格格”“王爷”“官人”等名号，就连场控也会用“回娘娘的话，产品已经卖完了”“主子们太给力了”等话术来回复主播的询问。

剧情内容一直是短视频、直播平台上的“顶流”，不过剧情直播实际上对于场控、剧本和节奏的把握有着极高的要求。剖析佰草集延禧宫能够成功的要素后，不难发现，利用好剧情的关键，就在于平衡剧情、品牌调性与带货内容这三个要素。

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剧情，一把“双刃剑”

有佰草集的成功在前，将剧情融入直播间的后继者，会越来越多；但剧情并非直播间的新事物，已经有很多主播将其加入到直播中。不过，需要注意的是，剧情的引流能力固然突出，但对于尺度的把握却至关重要。

佰草集延禧宫展现出的剧情直播方式，明显更侧重于内容，是品牌借此塑造自身知名度的方法论。虽然销售转化率有进一步的提升空间，但其带来的流量收益与初期粉丝积累，却十分可观。

另一类以带货为导向的剧情主播，像抖音主播“衣哥”，销售转化则是其直播间内的主要考量之一。

衣哥的带货直播，通常会与连麦PK相结合，通过与其他主播连麦，衣哥能够在短时间内吸引大量流量，为后续的销售转化铺平道路。连麦PK的紧张氛围，也会延续到带货之中，使得衣哥直播间的节奏偏快；同时，粉丝也乐于用下单的方式去“守护主播”。

当然，剧情带货直播绝对不能触及的领域，是那些以博人眼球为目的的低俗剧情直播。

2021年5月15日，殷世航以“订婚盛典”为噱头，在快手开启直播订婚，但中途却不忘带货。“求婚现场卖纸”的戏码引发了一众网友的戏谑，“节目效果”出乎意料的好。

最终，据飞瓜数据显示，这场直播同时在线观众峰值达177万人次，销售额达4611.8万元。据悉，这场直播结束后，殷世航因涉嫌违规，被快手、抖音等平台，以“炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传”等原因联合封禁。

注：文/田龙滨，文章来源：i网红头条，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 在直播间追“宫廷剧” 佰草集让带货变简单了吗？ 直播 营