电商如何可持续经营？阿里在这个双十一给出答案

最朴素的生意逻辑，无非是开源和节流。

例如我经历过的一家鲜榨果汁店项目，当初的选址在大公司云集的食堂。从流量来看，这真地是一块黄金地段。每天一到午饭时间，各大公司职员涌入食堂，而且他们的收入水平较高，这也意味着消费能力。

但试运营一个月下来，结果与想象的完全不一样。

为什么？

因为食堂普遍的单价是20多块，鲜榨果汁的单价也差不多，这就形成了对比，很少有人愿意花一顿饭的钱，去买一杯果汁，但鲜榨果汁的成本很难降下来，以活动引流的方式也不可持续。

其次，即使有人在其他时间点，或者有社交需求，去喝饮品，也被门口的星巴克给截流了。

这就是生意的逻辑，流量只是其中的一环，它很重要，但不是生意的全部，这背后还有用户决策行为、消费场景和品牌心智等因素。

双十一，不再迷信流量

因此，我理解的“流量-经营”的关系是：流量不是目的，流量服务于经营。在走完流量红利期、运营红利期后，品牌红利期正在让商家审视自身，而非简单粗暴地“向平台拿量”。

作为全年势能最强的电商大促节点，“十三岁”的双十一也正在出现一种趋势，即企业不再迷信流量和交易转化，而是回归商业的本质——可持续的经营逻辑。

大趋势，由数个小趋势合力推动。双十一呈现出的“回归经营本质”大趋势，底层是消费者、品牌商家和营销平台的三方合力。

消费者变得非线性

“消费者越来越难以琢磨”是企业的普遍痛点，甚至是泪点，因为媒介环境发生了天翻地覆的变化。

过去的媒介环境，讲究的是中心化，消费者接触的媒介就那么几个。品牌通过大制作、大投放，打透知名度后，再推动渠道的铺货，能够全面覆盖消费者的触点。

消费者基于品牌知名度，在相对局限的几个渠道完成购买，一切都是确定性的、线性的。

而现在消费者的决策链路的特征是非线性化，在触媒环境碎片化、娱乐化、圈层化的冲击下产生转变，品牌无法全面覆盖各个触点，也就产生了很多决策的“盲点”。

如果说在流量红利、运营红利期，品牌可以高效铺量的话，在流量成本高企的当下，试错成本会非常高。

品牌商家转向投资思维

过往的经营逻辑，成长于大增量的时代，强调的是速度和效率。大盘的增长，会掩盖很多粗放式经营的问题。

因此，过去的销售更多是“投入思维”，更在意短期ROI（投资回报率），而今发展为以争夺人群资产的“投资思维”，因为生意绝对不是一锤子买卖。

流量越来越贵，如果进来后留不住，就是硬性亏损。只有提升每一个消费者的生命周期，才能cover掉这个成本，这是另一种“长期主义”，是持续地去经营品牌资产。

营销平台能力迭代

营销平台的特质是领先品牌商家半步。

为什么是半步？因为走得太快，无法满足短期需求，走得太慢，又错过了发展窗口期。

过去品牌强调产品、服务为主的流量运营，而如今发展为以消费者为核心，提升商业效率效益的消费者资产运营，这也在倒逼营销平台提供一种兼顾短期效率、长期资产的迭代能力，即人群运营需要回归到数字和技术驱动升级。

理顺完小趋势，我们再来看一个公式：GMV（成交金额）=流量x转化率x单价x复购率

这里面的三个乘数和品牌都是相通的：转化率取决于品牌知名度和认知度，单价取决于品牌溢价，复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度。

也就是说，提升GMV的绝大多数变量和品牌力有关，而流量和品牌的关联度较低。

本届双十一，品牌不再浮躁，而是想沉下来品牌可以持续经营的资产；同样对于用户而言，消费链路不再是线性的，而是散落在各大平台。在淘外场景中触达他们，意味着更长的转化链条，需要通过深度运营提升后续的复购和粘性。

逻辑变了，最大变量“易主”，在不确定性中，品牌的诉求开始转向。作为坚持高确定性回报的经营合作平台，阿里妈妈洞悉到这种趋势，率先布局技术能力、人&货双链路和方法论升级，并在本届双十一完整地发挥效益，帮助商家从流量模式转为经营模式。

技术能力升级

先前的m峰会上，阿里妈妈官宣全新数智化商业战略，推出了一站式数智经营操作系统「万相台」，实现了经营力的技术能力升级，核心定位于“品牌优选的消费者资产投资平台”。

这里的关键词是“消费者资产”。

消费者资产有两个维度，一个是广度，即能够触达到的用户；另一个是深度，就是消费者在消费周期内的参与程度。广度和深度之间，组成了消费者关系的AIPL模型。

对于品牌商家而言，如何在“广度-深度”组成的二维坐标中，占据右上角位置——即拥有更广的、更深的消费者关系，也就是规模化地提升消费者的生命周期，这背后牵扯的是一条消费者资产链路：陌生人群→兴趣人群→加购人群→购买人群→商家会员→忠诚人群。

这一套消费者关系链路里，有多个漏斗和场景，这也是消费者链路的场景性经营方向。

依托于阿里妈妈和天猫行业长期以来的经营洞察，万相台开发出三十个场景，智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多为用户场景，覆盖品牌商家的各方面需求，提升商家的经营力。

首先，多场景满足了不同品类特性的品牌，例如短决策、低卷入的快消品可以注重于人群触达的广度，长决策、高卷入的高客单价品类倾向于建立消费者深度关系；

其次，满足了消费者关系各阶段的需求，实现短期与长期的消费者资产运营，并基于完整的消费者行为链路，通过“千人千面”满足“千人千愿”，这也是支撑起万相台不可替代性的要义；

最后，为品牌将“流量池”沉淀为“品牌资产”提供了指导路径。“流量池”追求的是末端的交易转化，而“品牌资产”除此之外，讲究的是建立起消费者更多维、立体的关系，其中包括更多的非交易ROI。

例如，欧普照明通过万相台工具，触达多类目，多产品推广，实现品牌矩阵类目布局，以【活动加速】保障头部爆款产品蓄水充足，以货品加速保障店内中尖链接群充分透出，以高效算法保障消耗效率。

双11开卖14小时，全店超500万单品1个，超百万单品14个，Top15单品占全店GMV 45%，店铺流量和成交量位居家装行业TOP1，店铺流量和成交量位居家装行业TOP1。

在最接近交易的平台，实现品类头部的占位，这对欧普照明而言是巨大的优势。

同样在今年双十一期间，使用两个场景以上的品牌正在快速增长，这也反馈出：以万相台为代表的技术升级方向，也是品牌商家诉求的最大公约数。

人、货双链路升级

产品和人群错配，是最大的浪费。

而在另一面，单点拓新在整体上拉升了品牌经营力。也就是说，一个生意机会点的打开，能反向赋能整体品牌的可持续性。

阿里妈妈在货品运营上，覆盖了“新品上市前研究和派样策略、新品上市策略、潜力货品成长略、行业爆款策略、产品生命周期策略”的成长链路。

品牌基于阿里妈妈的“人货双链路升级”，找到有效的目标消费者，通过前期的研究试错，验证产品的可行性和需求度，并提升产品势能；

在中期运营中，最大程度降低产品成长的阻力，实现产品势能“无能量损耗”地转化为动销力；

在后期运营中，品牌不断延续产品生命周期，打造出一个持续性的爆款，最终成为品牌商家的主力品，并通过尾货运营拉长产品的生命周期，最大程度地发挥产品的经营效益。

受众的真实需求、心智结构与使用场景，在阿里妈妈的平台上能够得到提炼。因此，在数智化方法和产品的支撑下，品牌商家能够耕耘一份更具有确定性的生意，让营销风险和营销投入成本降到最低。

并且，不同阶段的品牌，都能在阿里妈妈的运营中，找到符合自身产品的营销路径，并通过数据的协同进化，穿越生命周期，抵达更好的效果彼岸。

例如在站内预热期，良品铺子通过淘宝店铺直播、头部主播，引导粉丝群体预售下定，同时在搜索、推荐场景，进行大快消策略人群的拉新扩量、品牌DEEP人群流转，进行品牌核心关键词卡位和品牌核心人群防守，同时加大万相台-【货品加速】功能投放，借助算法高效获取潜在高转化人群，加速优质爆款引流蓄水，为TOP单品大促爆发累计足够势能。

当营销平台通过人群深度洞察，反馈确定性增长的可预见性后，品牌便会加大在投入端的集中释放。

在阿里妈妈组合产品助推下，良品铺子双11蓄水TOP单品加购量同比增长140%，加购成本同比下降30%。第一波销售额同比上涨15%。

相较于日常促销，在双十一大促期间集中引爆，流量的边际成本更低，这不仅能提升爆款效应，带动店内流量和转化，也能完成消费者资产的沉淀。

方法论升级

如果每一次的投放策略，是单个方法的话，那方法论则是“方法的方法”，它为所有的投放策略指明了方向。

在阿里妈妈的语境中，这个方法论便是深链经营（DEEPLINK），它是原有AIPL模型的一次细化和升级，不仅让消费者关系所处阶段，被更为精细化地感知到，还将包含短视频、社交、种草等平台的淘外流量纳入其中。

这里面的意义有两层。

首先，过往品牌商家“苦去中心化久矣”，消费者路径分布在各大平台上，很难归拢到一起分析。而越是去中心化的环境，品牌商家越需要回归中心化的能力。阿里妈妈DEEPLINK便是解法，它就像“百川入海”一般，将淘外流量与淘内转化的路径，完整地呈现出来，极大地提升了运营优化的效率；

其次，阿里妈妈帮助品牌商家还原消费者旅程的真实全貌，同时覆盖不同行业的指标洞察和大营销应用场景及案例，在过程中为每一位品牌商家，提供穿越不同的场景持续触达、持续加深、持续转化的解决方案，让单纯流量进一步生出新意，延伸流量的价值。

作为致力于为孩子们创造在各个场景下，都拥有更舒适自由的衣服的“幼岚”，这个双十一早早地将80%营销预算锁定在阿里妈妈。

基于阿里的数字和技术能力，阿里妈妈帮助幼岚通过全域投放、全链路营销能力，在淘外打响声量，同时又把新的人群带回品牌私域，赋能品牌站内外的运营投放，盘活全域人群资产，最终实现人群转化目标。

在双十一阶段，幼岚首小时GMV超过去年第一波全周期，首日GMV超去年双11全周期。对于成立于2017年的新品牌，幼岚通过深链经营的方法论指导，不仅让GMV抬升了一个量级，也沉淀了消费者资产，这便是后续持续创收的经营阵地。

让每一份投入都算数

流量本身创造不了品牌，品牌心智塑造需要理解受众的生活轨迹、心智结构和心智规律，继而找准“内容营销+生活场景”的核心渠道，做到饱和攻击和持续占位。

尤其在新消费时代，新品类机会变得细小而不易察觉。

过往传统品牌的成长逻辑，是把10公里的宽度，做到1厘米的深度，靠知名度快速扩充品类；而现在的新品牌是要把1厘米的宽度，做到10公里的深度，靠着单个爆品获得规模增长。这也意味着新品牌的容错成本越来越低，品类选择、产品设计上的快速迭代尤为重要，品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷，避免陷入“伪需求”的陷阱中。

在阿里妈妈的系列升级中，也对新品牌的成长投入了巨大的关注度。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛基于阿里妈妈的能力体系，将新品牌的成长归纳为三步走：

锚定平台：新品牌资源有限，必须确定自己的经营主阵地，这对于未来的品牌生意、消费者资产，以及更多的深度经营至关重要；

从0到1：新品牌需要明白“产品力是经营的起点”，产品力的需求市场规模，以及定价策略和产品价值之间的关系，需要通过最低廉的成本，先获得一些流量和用户来验证；

从1到100：这是新品牌加速的阶段。新品牌所面对的竞争对手，都是高级选手，必须夯实运营配称，在营销运营、服务配合上，用更高的要求反向提升自己。

例如主打“无感标签内裤”的蕉内，将经营主阵地锚定在天猫之上，通过重新设计基本款的产品理念，以及快速试错验证了赛道可行性，并与阿里妈妈紧密配合，完成了规模化成长阶段，成为天猫内衣新锐黑马品牌代表。

双十一期间，在总预算3000万左右的情况下，蕉内在效果侧投入近2000万，通过阿里系打通线下营销回流，站外流量回流站内，借助于互动城和品牌特秀触达用户。双11首日首小时内GMV破亿，超去年双十一首日全天销售额。

而作为最特别的一个新品牌，keep在APP内拥有了超3亿用户，当前也正在从APP跨界到消费品，完成新锐运动品牌的二次心智建立。

在九月和十月，keep完成拉新和老客唤醒、潜力新品打造，为双十一爆发做足准备后。11月1日，keep旗舰店首小时销售超1000万，截至当日14点，登顶跑步机单品类目、动感单车单品类目、瑜伽垫单品类目、俯卧撑架单品类目、腕力球单品类目等多个类目TOP1。

无论是新消费、新品类还是新品牌，在完成初始规模后，需要找到长期经营的模式，而阿里妈妈则是那条长且稳的快车道。

总结

电商生意终将走向“经营”本质。