11月4日下午用3h邀请了我能找到的3 个代表性的天猫品牌，非典型的代表，做客视频号直播间，来聊聊双十一的预售复盘。

基于新国货领域拿过融资的几乎全线焦头烂额，我这次邀请了非常不一样的三个创始人。

第一位，琪琪，听研BIOLAB创始人。

95年的，中高客单价的微医美护肤品牌，2年冲到了一个1 个亿，和她聊得更多的是美妆品牌的双十一，以及初创公司年轻创始人的算账能力，

最近正在疯狂学习创业者怎么算账、怎么提高算账意识，这一点非常重要。

第二位，杨凯嗣，龙猫先森创始人。

红星美凯龙战略控股的生活方式渠道品牌，做的非常长线的生意，耐消品，很多广且杂的SKU，还有全域的线下线上运营体系，

这是我第一次接触到这样的另类新国货，很有收获。

第三位，我们老铁子，群响私董会浙大冰虫集团旗下的香薰品牌，宋朝的主理人，老梁。

他们是一个清洁集团，除甲醛、空气净化、空气更清新，这一条线全部做下去，香薰品类非常看内容，

他们主打功能性，以及通过B 端经销的方式，在双十一的时候疯狂做100场直播，而没有参与预售，非常另类的打法。

一、关于消费品创业

和琪琪交流得比较多，因为琪琪和我背景一样，拿过钱、经历过资本市场，然后回归理性的精细化运营。

总结目前的流量环境：红利消失、全面内卷。

平台端的线上流量DAU只要不涨上去，其实哪里的流量都是越来越贵的，创业者持续每年都会觉得流量更贵，流量现在此时此刻就是最便宜的时候。

但今年特别极端，因为整个线上流量平台之间也陷入抢夺对方DAU的存量之战了，整个互联网大盘确实没有再继续增长了。

内卷是因为，太多人进场了，原先的消费互联网只是春江水暖鸭先知而已，

新国货创始人原先的背景是两类，一个是宝洁联合利华这样的科班背景，一个是互联网大厂的高管中层精英转型。

但是现在，传统制造业的大哥们要入场，宝洁联合利华统一蒙牛各品类巨头想入场，还有原先的淘品牌巨头想入场。

这些人的入场，稀释了本身新国货的红期，入场的多了，带来两个问题，产品差异化很难打，流量市场充分竞争。

一句话：整个流量世界进入存量，入局者太多之后，就更加进入存量，存量内卷是一种必然，那么作为品牌创始人，如何面对内卷。

答案：

第一，存量时代，精细化运营是常态。

精细化运营是一种非常非常重要的基本功，无论是在私域还是公域的运营，无论是种草还是投放，无论是直播还是信息流。

第二，创始人算账是基本操作。

中小品牌需要算账，创始人要训练自己的算账能力，太多消费品创始人只知道GMV和 ROI了。

应该倒推卡死一些比率，营销费比、人力运营费比、税收筹划费比。

算账这个事儿是基本操作的话，那么：

直播要算账，

双十一种草要算账，

整个双十一目标本身也要算账。

第三，寻找洼地是创业者的能力、运气，也是最大的考验。

这是关键，如果没有洼地和红利，一家公司根本无法起盘，而如何持续起盘，这是经营者必须要花费大量时间去思考的。

二、关于双十一

每年双十一是所有电商卖家全年最重要的事。这已然是行业共识，不用多说，我说一些3 位创始人对我的启发和信息增量。

第一，双十一预售对高客单价产品锁单仍有奇效。

凯嗣说，每一次大促的时候是最有压力的时候，全年成交率最高、成交额最高的时候，不容有失，

而且鉴于他们卖的家居用品，几乎只能在用户需要的时候瞬间拔草决定，而在用户漫长的不需要你的时候，只能种草。

双十一就是一个拔草的关键时间点。他告诉我说，核心是预售锁定订单，今年上了李佳琦直播间，预售定金99元，锁了近2000万 GMV。

预售是天猫的发明，对于高客单价的品非常关键，在双十一把成交动作拆成两步，

转化率漏斗也变成了两步，破价 + 低门槛定金完成了他们接近90% 的转化率，然后最后收单20% 转化率。

这样的转化率相当夸张，特别适合高客单价品类。

第二，双十一，老大哥们又来了。

今年双十一预售榜单的前排，都是老大哥们，其中包括国货品牌像添可、珀莱雅等这种，两个原因：

首先，老大哥们破价狠，老大哥们都是大品牌，轻易不破价，一破价就超狠，疯了。所以说要买全年最便宜的货，在双11买还是毫无疑问的选择；

其次是核心原因，铺天盖地的宣传，在各大App和线下场域的投放和宣传。

第三，双十一种草和蓄水，要更提前提前再提前。

顺着上一点，对于新品牌或者小品牌而言，必须要意识到双十一之前要大幅度提前自己的种草蓄水期，

10月 1号之后，几乎没有可以大规模腾挪余地，流量空间、单个达人的价格都非常逼仄。

提前盘点的前提是提前设定目标，然后确定成本，然后做执行，全网种草，天猫承接和收割全网来流量，创造成交，是基本操作。

三、关于天猫

对天猫这个平台，新国货创始人是不够了解的，我自己的主观感觉一直是如此，我特意问了一下3 位创始人的感受反馈，有以下分享值得记录：

第一，天猫是阵地，铁打基本盘。

琪琪说了一个很好的比喻，天猫是线上恒隆，美妆品牌的基本经营阵地，如果一个美妆护肤品牌，没有天猫，女孩子们会觉得你是一个三无品牌，这是其一；

假如只关注天猫的流量，是一个非常非常非常局限的视角，所以要有天猫，不然你接不住其他平台溢出的品牌势能流量，这是其二；

天猫提供一个品牌窗口，to抖音C、to经销商、to B端伙伴、to线下C，经营天猫，守护价格、守护品牌，本身就是意义，这是其三。

第二，信息保护法下，天猫「私域」与「精细化运营」是基本操作。

11月 1号之后，公民信息保护法律正式确定，所以精细化运营品牌自己的会员会变得非常非常重要。

什么叫品牌自己的会员，即，无论在线下还是线上，同意入会你品牌会员体系的消费者，

从去年开始，很多品牌在淘系就开始重点布局他们的会员体系，现在有些品牌的线上会员规模甚至都超过1000万以上，这是品牌提高GMV和LTV非常重要的抓手。

旺旺Base的天猫私域和本身以单个品牌店铺为base的淘内精细化运营，会被所有品牌提上日程。

第三，逛逛有ROI，长线产品需要饱和种草。

逛逛远不如小红书，但是天猫的第二个tab，对长线品牌有两个好处，

首先可以在淘宝内对高价值UV持续曝光种草，其次，还可以直接带上淘内的购物车，促进进店流量。

其中一个品牌创始人跟我说，疯狂发逛逛内容让他们的进店流量中的种草内容占渠道前三，UV对应的转化率和UV价值非常显著。

这也许是应该注意的淘内精细化运营的事情。

注：文/爱学习的刘思毅，文章来源：群响刘老板(公众号ID：applemanliu64)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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