时代总是属于年轻人的

Z时代撑起了新消费，提及新经济、新消费、新品牌、新营销，总是离不开一个词“Z世代”。

作为1995-2009年出生的Z世代人群，人口规模2.64亿，约占我国总人口的19%，却贡献了超40%的整体消费。

Z世代出生于中国经济腾飞的时期，普遍是独生子女，物质生活富足，优良的经济环境让他们能从长辈那里得到更多的经济支持，更好地享受生活。

相比一勺麦乳精、一根雪糕就能快乐很久的上一代，他们初始就能拿着梦龙、哈根达斯在人民广场吃着炸鸡。

不同于80后的叛逆，Z世代身上拥有着众多的标签，如敢赚又敢花的剁手党、吃土党、易种草体质、二次元、民族情怀、悦己主义、颜值主义、懒宅和朋克式养生等等数不胜数。

而且作为互联网原住民的他们，习惯在社交媒体上开展社交，寻求理想同人属性，个性鲜明的同时圈层也非常明显，注重体验、愿意尝试各种新奇的事物。

他们是任何企业都无法忽视的新兴消费力量，是新品牌挖掘、尝鲜、传播、出圈等一系列流程的急先锋，他们的特点和习惯推动了短视频的崛起，直接引爆了直播电商网红经济。

围绕Z世代的商机和品牌络绎不绝，如泡泡玛特、完美日记、花西子、元气森林、奈雪的茶、小仙炖、RIO、喜茶、三顿半等，这些抓住了年轻人消费偏好和消费习惯的新锐品牌基本一至两年内就实现了跨越式的发展，崛起速度令人乍舌。

所以，得年轻人者得天下。

新消费新潮流新在哪里？

据B站援引艾瑞数据的预测，2023年Z世代将贡献66%的线上娱乐市场规模，对应的市场空间将达到8,791亿元。

目前一多半Z世代仍以在校学生为主，今后随着在校Z世代逐步踏入社会，势将释放巨大的消费增量空间。

由此针对Z世代的每个特点都可以引申出一片对应的市场，造就一个个品牌传奇。

Z世代就像精灵王国里的不老泉，每一个进入的生物都能重新焕发生机，活力满满。

如果品牌的文化和调性能让Z世代有身份认同，那么归属感所创造的吸引力会让他们主动去购买、传播。

如时尚珠宝、美妆个护等市场对应了Z世代高审美，颜值即正义的特点，据数据显示，时尚消费中，美妆护肤类产品会触发24.5%的Z世代消费者较高频次的购买行为。

新奇感则让Z世代是潮玩、手办的忠实粉丝，为了那份独一无二的刺激感而频繁购买盲盒。平均每年至少购买4次盲盒，成就了泡泡玛特帝国。

吃喝玩乐作为Z世代最不能缺少的悦己行为，似乎饮食娱乐领域的商家早已看穿了一切，各种高颜值，适合拍照打卡分享的特色产品迅速占领了Z世代的生活，奶茶、咖啡、各色精美看着就好吃的美食不但满足Z世代的口腹之欲，还让他们吃饱喝足后更有精神地把王者、绝地求生开黑玩个痛快。

年轻人工作996、唯一的休息天也常跟游戏、刷剧为伴，为了节约时间，高油盐的外卖饮食似乎成为了常态。

根据《年轻人养生消费趋势报告》，我国半数以上的90后有脱发、视力减弱的困扰，同时近四成年轻人妥妥地戴稳了“肥宅”的标签。

焦虑的年轻人一边戒不掉不健康的生活习惯，另一边则想尽办法“朋克养生”。

饮料要喝0糖0脂0卡的元气森林，牛奶要喝低脂的；看久了屏幕眼睛酸涩，吃点叶黄素果冻；饭后来一颗酵素软糖促进肠道活力；睡前来杯胶原蛋白饮品配上葡萄籽精华片完成护肤的最后一步。

似乎这样的行为可以让岁月把那些逝去的精力、头发给还回来，第二天继续我用青春赌明天。

Z世代的“老干部”行为让2020年中国保健品行业市场规模上涨至2503亿元，同比增长12.4%。同时Z世代在选择养生食品时同样不忘颜值和口感，由此保健品零食化成为趋势。

不但众多如BUFFX、Wonder Lab之类的新品牌快速入局，传统保健品牌也纷纷跑步入场，汤臣倍健火速推出了胶原蛋白软糖，东阿阿胶则贡献出了花简龄阿胶粉，就在发文的今日，东阿阿胶三季报同比增长15倍，开盘一字涨停。

最后一种是个人认为Z世代对新消费、新潮流、新品牌最核心的贡献：文化自信带来的国潮跨界，情怀消费。

Z世代此前的人群经历了物资相对匮乏的年代，对比当时国外的经济水平，容易产生文化和经济实力上的不自信。

20世纪末，中国人民生活已经初步达到了小康水平，而第一批Z世代在他们高中阶段，中国已经在GDP上超越了日本，成为世界经济排名第二的经济大国。

之前那代人的体验对于Z世代来说完全不存在，吃不饱饭怎么可能，麦乳精是什么鬼，Z世代一出生就没有这些烦恼，他们是自信的一代，他们不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定义去塑造或寻找一些品牌。

据极光调研，70.9%的年轻人愿意购买国货产品，70.8%的年轻人认为国货/国潮产品的原创设计能力很强，颜值很高。

图片源自极光调研

资本的进入和国外高质量品牌的涌入，激发了国内市场有序竞争，促进国产品牌茁壮成长。国货的高性价比、商品品质以及设计能力成为越来越多的理性消费者选择的理由。

而Z世代支持国货的心理也助力了国货的崛起，助推中国品牌走向世界。

少年强则中国强，他们的想法代表了当下及未来的走向，重拾了对中国文化的自信的Z世代正在用着自己的力量改变着当下的中国。

未来Z世代的文化自信也会对他们的下一代教育产生巨大的影响。

而这，不正是我们所期待的吗？

内容平台

如何驱动消费行业的增长

1、小红书是真香

作为高粘性、高互动，主要定位为年轻女性的内容与社交平台的小红书，用户主要来自一线城市，地域分布前三为北上广，占比超五成，消费力和购买力惊人。

艾瑞数据显示，2020年11月小红书31.1%的用户位于24岁及以下，30.6%用户位于25-30岁，30岁及以下用户占比61.7%；从性别分布来看，2020年11月小红书女性用户占比77.6%，是平台的绝对主力。

图片源自艾瑞数据

小红书以“种草”起家，以女性用户为主的特点，使得内容更偏向时尚消费品、美妆日用品和高端消费品。

过去一年小红书用户在平台发布了超过180万篇以上的国货相关笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论，带动完美日记、小仙炖等新国货品牌的走红，甚至上市。

素人和初级达人是小红书海量种草笔记的主要生产者，小红书用户普遍更爱在平台中参与创作，包括评论互动等二次创作过程，使得社区中，每个人都是信息的生产者、消费者和传播者，互动价值极高。

小红书的主要营销方式为企业号、“薯条”内容推广、内容营销、搜索广告、信息流广告以及开屏广告等形式。

其企业号通过官方认证、粉丝互动、创作者合作、后台多维数据报告，实现品牌与消费者更紧密地连接，形成从社区营销到交易的闭环。

目前小红书正通过优选曝光向上生活的优质垂直内容，引领用户内容生产的价值导向，在平台内积极推进在线营销和电商，小红书的直播也因其特有的品效统筹，客单价高、转化率高、复购率高、退货率低等鲜明特点优势，受到海内外品牌的认可。

2、得物是真的毒

得物是国内首屈一指的潮流电商平台，主要提供潮流物品交易、分享、潮牌鉴伪等服务。

源自“直男社区”虎扑的得物，和小红书相比，男性用户是得物初期运营的主力人群也就不难理解了，其生活社区中的话题讨论也基本集中在年轻男性用户比较喜爱的潮牌、球鞋、手办、街头文化、汽车腕表以及时尚艺术等热点话题上。

在社区运营方面，得物相比小红书和B站在商业化的道路上做的更好，得物上的内容主要以达人实际开箱，通过对产品或是造型穿搭进行详细的讲解，进行经验分享为主。

这种比小红书更具真实感的KOL种草模式，以及平台先鉴定再发货的特点，充分帮助用户了解、获取和分享让他们产生幸福感的各类事物，更能吸引Z世代的留存、转化和决策付费。

相较于很多互联网企业轻资产的投入模式，得物拥有一个庞大的线下团队，从平台发出的每一件商品都会经过计算机AI辅助识别，最后经过多人检验后再交付物流送出。

这种耗费大量人力物力，只为让用户买的放心的举措，无疑让平台跟用户之间结成牢固的情感联结，提升了交易体验和用户对平台信任。

得物而不独享，挚爱永存。

3、哔哩哔哩是真的浪

哔哩哔哩简称“B站”，由ACG垂直社区起家成功向泛二次元社区转型后，现在致力于向泛文娱方面发展。

Z世代的很多特点都跟二次元有着千丝万缕的联系，如二次元的Z世代审美要求高，所以才有了颜值主义、悦己主义的盛行。据数据显示，二次元早在2019年就完成了对Z世代群体的全覆盖。

所以B站从诞生之初血液里就拥有着最纯粹的Z世代基因，据B站官网显示，2.23亿月活用户中35岁以下用户占比高达86%，毫不客气的说这是一家被寻求社区和身份认同的Z世代撑起的公司。

B站内容主要构成的PUGC中视频特点鲜明，比短视频能承载更加丰富的信息，又不像长视频那么冗长更具互动性，帮助B站与长、短视频头部公司形成错位竞争。

而大量优质创作者与高粘性、高生命周期的粉丝，以优质的全覆盖内容与独特的弹幕文化营造了极佳的社区氛围，当仁不让地成为了Z世代乐园。

B站轻运营、重社区的特性可能是其商业化迟迟未有较明显进展的原因，2021年B站中报净利润为-202667.20万元，仍然处于亏损状态，但资本仍然不离不弃，市值涨了8倍多，没有给其他风投一个可以填坑的位置，是不是很奇怪？

看一条数据：B站用户平均年龄22.8岁，日均使用时长达到了82分钟，留存率高达80%，平均每月活跃用户（MAU）达到2.371亿，移动端MAU达到2.205亿，分别比2020年同期增长38%和44%，平均每月付费用户（MPU）达到2090万，同比增长62%。

与其说资本看好B站，不如说资本看好的是B站所汇集的巨量Z世代消费人群未来所迸发出的惊人购买力。

4、keep是真的难keep。

2021年8月8日，运动科技品牌Keep官宣新生代演员易烊千玺为品牌代言人，同时放出“自律给了我们快乐的自由”宣传片，阐释了一直以来自律给我自由的品牌态度。

宣传片近末尾很傲气地说道：

要练，就练到拥有删掉Keep的自由。

自信到了极点，但它偏偏有这个实力。

主打线上内容教学、社群建设的Keep一路走来，截止2021年初已有3亿多的用户，1000万的会员用户，作为运动App中的翘楚长年行业领跑。

2018年9月Keep就推出了会员订阅模式，并随后陆续推出了智能硬件、运动服饰、轻食等产品，对用户的“吃穿用练”进行全场景的覆盖，形成了从运动意识、提供装备、内容和社交等一整条完整的服务链。

2020年疫情的原因让线下健身行业遭受巨创，Keep却从用户因为健身房停业和疫情引发的健康焦虑中看到了商机，借此机会推出了互动直播健身课，让“居家健身”这个垂直赛道迎来了新一轮爆发。

据数据显示，Keep在2020年疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%，同时消费品年销售额已经达到了10亿。

今年的“春响”发布会上，Keep大力投入制作官方自制IP内容，推出了“气质芭蕾”、“热汗瑜伽”、“燃脂派对”三大精品IP课，同时构建开放平台，增加了PUGC和品牌机构的内容供给，形成产业内容壁垒，以此为基础为用户提供更多、更全面的会员增值服务。

Keep聚焦年轻人的痛点，以“自律给我自由”的同理心充分掌握Z世代心智，采用科技力量，以数据为基础，不断钻研和专注前沿科技，深耕运动场景，持续为用户提供优质的运动解决方案。

同时Keep也明白内容只是吸引用户进入健身市场的重要入口，要从“感兴趣的小白”转变为品牌的重度用户，需要将内容和工具、数据、服务等深度结合，建立让用户可以明确感知的正向反馈。

体系化的内容、沉浸式的运动范围、低门槛全周期的运动训练指导，以及不断根据用户需求和反馈对内容和服务迭代优化的能力，让Keep全方位切中Z世代的需求。

引领年轻人健康自律的生活，Keep从未止步。

5、SOUL越来越没有灵魂。

随着互联网时代的到来，社交被搬到了网上渐成主流，Z世代的年轻人已经不能用上网来形容，简直可以说是搬家到了网上。

社交作为互联网产品的一个重要赛道，既有生存层面的必要，也承载着情感上的需求。

誓要打造Z世代社交元宇宙的SOUL及时洞察了年轻人的社交焦虑，打造了满足用户树洞倾诉的无压力交流平台，让使用者能逃避现实，自由地表达自我。

SOUL的招股书数据显示，在用户基数上，Soul的DAU已达千万量级，同比增长94.4%，其中73.9%的DAU是Z世代，是行业同品类中Z世代用户渗透率最高的App之一。

SOUL有很多独特之处。比如它不支持用户使用真实照片作为头像，弱化外形，只能自行组合虚拟化社交头像，随后填写灵魂测试问卷，生成用户的社交画像和兴趣图谱，然后根据兴趣被分配到30个不同的星球，形成多个不同的个性圈层。

系统会根据用户需要提供探索发现、语音匹配、视频匹配等方式以用户在平台上的弱关系为样本，为用户推荐相关内容或潜在匹配对象，这个过程中可以通过用户自定义的引力签和录制声音名片，不断丰满自己的人设，打造沉浸式虚拟空间。

据SOUL《Z世代社交报告》所提供的数据显示，SOUL以221.8活跃渗透率及Z世代用户占比方面已遥遥领先领先于QQ及微信，成为了新一代社交网络的代表。

2021年第一季度，Soul上线了“Giftmoji”，用户可以在Soul上下单，向其他用户赠送现实中的商品，这是SOUL做电商的开始。这是一个商业化初期的探索，未来随着SOUL解锁更多富有创意的玩法，一个打破虚拟和现实世界壁垒的社交元宇宙必将带给用户巨大的惊喜，而Z世代无疑会为这个虚拟宇宙带来更多的活力和无限的可能性。

时代总是属于年轻人的。

注：文/申南风，文章来源：柠檬品牌社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词：时代总是属于年轻人的 Z世代