2021年4月8日，抖音电商团队自2020年6月成立以来，首次召开了首届抖音电商生态大会。

长达数小时的会后脑子里只剩下一个名词“兴趣电商”和一幕幕电影回放般地中国电商发展史。

2000年6月21日，由信息产业部申请，经国务院批准正式成立了中国电子商务协会，开始从国家层面推动电商行业快速发展。

2003年淘宝网横空出世，掀开了中国电商行业叱咤30年的风云巨变，同年支付宝业务作为辅助淘宝网更好交易的信用平台正式上线，次年京东正式进军电子商务。

此后十年间是传统电商百花齐放的时段，唯品会、苏宁易购、网易考拉等一个个熟悉的名字接连出现。

其中有两个时间点需要额外摘出，一个是2011年程一笑于北京创立的快手GIF，他做出了一个面向微博和QQ空间等场景，将视频转换成GIF动图的工具软件，并通过用户在微博的斗图转发迅速积粉，DAU（日活跃用户）达到了90万，获得晨兴资本的天使轮。

但也仅此而已，直到2013年在晨兴资本的引荐下程一笑遇到了宿命中的男人宿华，快手GIF才蜕变成了快手。

另一个是2013年同年由海归毛文超用真格基金的天使投，在上海创立的小红书，让社交电商名彻天下。

这一阶段我们最熟悉的就是淘宝的双十一和京东的618，可能还有网约车大战和“千团大战”，但更熟悉的配方则是很多商品价格的先升后降，价格欺诈。

2015年开始，中国电商市场才变得越来越有意思，先是游戏公司老总黄峥成立了一家专注于拼单、拼团的第三方社交电商拼多多，千亿GMV的突破，淘宝用了5年，京东用了10年，而拼多多只用了两年3个月。

之后社区团购的挖人、烧钱大战一度让人再度认识资本的魔力。

而随着4G网络的成熟、WI-FI的普及和5G的兴起，短视频+直播内容平台快速崛起，薇娅、李佳琦、辛巴、老罗随着他们创造的带货神话无不向人们宣告一个崭新的时代，来了。

01

电商一片红火的今天

消费者需要的是什么？

“兴趣电商”是什么？

基于抖音电商总裁康泽宇的理念来说是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的新电商消费模式。

“兴趣电商”和以往的电商模式有什么区别？

“兴趣电商”和传统电商最大的区别在于推送的方向，传统电商是人找货，“兴趣电商”则是货找人，主动去寻找、去匹配用户。

搜索电商的用户事先心中已有明确的购物标的，货架式的场景下通过在搜索框内输入关键词找到自己想要的东西，下单成交，路径为需求-->消费-->购买；

社交电商则是基于人和人之间的信任关系，对其推荐的商品产生需求，进而通过多人助力砍价形成裂变和成交，购买路径是信任-->需求-->购买；

“兴趣电商”主要是通过优质的商品内容与海量兴趣用户连接，激发消费者未自察的需求，再根据用户对所推商品内容的持续关注力，激发用户的使用期待、创造出消费新动机，带来增量交易，路径为兴趣-->需求-->购买；

抖音电商通过大数据调研所得，绝大部分用户在电商平台里购物，事前完全没有特定的明确计划，就像逛街一样，被新奇有趣的商品激发了兴趣才产生消费。

神一样的产品经理，苹果的创始人乔布斯也曾说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现这是我要的东西。”

通俗点说传统电商是缺什么买什么，来也匆匆去也匆匆；社交电商是亲友告诉你这件商品我用着不错你要不要也买个试试；“兴趣电商”则更像是陪女朋友逛街的你们，本来没有什么购物计划大家说好只是逛逛，但是逛了一圈结束除了疲惫的双腿，还会发现手里莫名其妙地多了很多大包小包。

02

为什么抖音要做兴趣电商？

2020年天猫双11期间的GMV达到4982亿元，比去年同期增长了1032亿，增速是26%，而这也是过去三年来的最高增速。

2020年京东双十一期间GMV达到2715亿元，同比增长32%。

2020年抖音首次举办双十一宠粉节，期间GMV187亿元，因为是首次举办没有以往数据可供参照，我们看下抖音2020年全年GMV超5000亿，是2019年的三倍多。

2021年1月，平台GMV同比增长超过50倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

一个是30%增速的城市道路，一个是用倍数计算的高速公路。

为什么要在别人的主场用别人擅长的方式去打一场短期内看不到结果的战争？

抖音拒绝在增长缓慢的传统搜索电商里去跟三大巨头正面硬刚陷入混战的泥沼，而是利用自身的优势再造一个蓝海市场做自己的王。

随着时代的进步、生活水平的提升，购物被赋予了情感以及精神愉悦等更深层次的需求；抖音拥有着良好的内容生态、众多优质的内容创作者、海量的短视频资源、多元化的用户和成熟的算法推荐技术。

海量短视频资源的抖音，在发现消费者潜在需求的方面有着先天的优势，而算法，可以根据用户的行为习惯进行智能推荐，把用户感兴趣的物品推荐给用户，达到货找人的效果。

可以说“兴趣电商”是抖音为自己量身打造的最佳商业模式。

据第三方测算，兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿，整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

抖音通过“兴趣电商”，一方面在商家和消费者之间搭起桥梁，帮助两者高效地互相触达，另一方面满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质。

康泽宇在会上反复强调，抖音电商现阶段的目标不是GMV，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

由此可见，抖音对于电商业务的整体布局，是做着长期战略的考量。

不但要做，还要做好！

抖音准备怎么做好“兴趣电商”？

抖音主要通过三大方式，四大矩阵构建以内容未中心的电商组织能力，帮助企业和商家做好兴趣电商，让店铺进入快速增长模式。

三大方式

1、汇流量

通过清晰的目标用户迅速定位内容方向，以积累高匹配度的忠实用户；

内容质量搭配内容数量，提升流量稳定性的同时，还能打开更多流量入口为店铺带来更多的曝光机会。

精细化的流量运营，让免费流量和付费流量优势互补，相互协作；比如免费流量可以迅速帮助商家或广告主定位付费流量的准确度，而付费流量可以通过精准的目标人群投放撬动免费流量的推荐，让商家获得整体流量的提升；

2、促转化

做好转化的关键在于匹配潜在人群的需求组织货品策略，以及通过成熟的直播间及短视频内容运营方案让转化效率最大化。

寻找商品销售型内容的目标潜在人群，一方面通过鲜明的人设打造与长期的内容建设形成稳定积累，另一方面通过广告投放、预热视频、营销工具等运营辅助方式，加速目标人群的识别与增长。

针对抖音电商商品内容化和发现式消费的属性，直播真实、生动、充分的内容特点，以及更加公平的推荐流量机制，商家可以卖全渠道的品牌爆品，也可以做新款首发、抖音特供款、粉丝福利款，针对自身的特点结合场景优化组货策略，为更多商品带来销售潜力。

传统电商的直播消费者已经对直播品牌有明确的认识，主播更像是一个导购员，而抖音电商直播则不同，主播需要通过准确的话术第一时间抓住消费者的注意力，继而短时间内激发出消费者的潜在需求，这对主播的控场能力有着较高的要求，抖音会提供成熟的直播间运营方案帮助品牌或商家促成消费转化。

3、聚沉淀

优化日常运营，通过多层次的运营方式增加粉丝互动，通过粉丝优惠券、粉丝福利抽奖等营销工具增强粉丝粘性，短期内可以帮助品牌或商家更好的涨粉和增加复购率，长期来说意味着丰厚商家人群资产的积累。

为了帮助商家更好的应用人群资产，抖音电商推出了多种工具，如为抖音小店经营数据做分析指导的抖音电商罗盘、为品牌商家在抖音站内所有互动用户做人群数据沉淀的云图、为抖音小店广告投放做数据洞察的巨量千川，以及帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

通过不同的数据管理工具，商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析，对运营状况做出准确的判断。

四大矩阵FACT

1、商家自播（Field）

Field意指“自有阵地”，在商家自播中，商家通过对品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点的把控，直接与消费者进行沟通互动，并在长期复盘优化的过程中有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累，形成稳定日销。

2、达人矩阵（Alliance）

达人数量多就代表内容更丰富，更能吸引消费者和商家，形成一定规模的达人矩阵可以扩大流量供给，各具特色的达人形象则可以深度拓展消费人群；

借助达人资源，商家可以更快的实现入场及扩张，抖音目前在全国大力开办直播基地来帮助达人和商家成长。

3、营销活动（Campaign）

营销方面抖音有电商大促、营销IP、节日活动和与品牌一起打造的专场活动，这些平台活动赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户不断创造在抖音上消费的理由和心智，并借助规模化的流量聚集效应，在短时间内引爆高成单的集中交易，是商家借助平台资源快速成长的重要方式。

4、头部大V（Top KOL）

品牌与明星以及头部KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的双向赋能，明星和头部KOL凭借其强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。

抖音2021年明确计划帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿，希望扶持1万名年销千万的达人，10万名年销过10万的达人。

03

头部品牌如何借势兴趣电商？

欧莱雅旗下的知名医学护肤品牌理肤泉，一些女性读者应该对它家的面膜、修复霜、精华液有所耳闻，其一贯主打专业、科学的品牌形象，2020年10月正式入驻抖音电商。

理肤泉在抖音电商首秀邀请了抖音大V朱瓜瓜进行开业直播，借助朱瓜瓜在平台的知名度和影响力迅速完成了初期的粉丝和销量的积累。

同时借助品牌自身雄厚的站外资源，邀请了明星和头部大V进入直播间，迅速点燃了屏幕内外的气氛。

在品牌的运营中，通过借助服务商的经验和优势快速掌握了抖音自播的运营技巧，理肤泉以固定时间每日开播持续培养用户观看心智，并通过玩法丰富的营销活动增强与用户的互动，提升粉丝粘性和转化。

同时针对药妆品类的独特性对主播的形象和话术进行不断的优化和专业性培训，直播前从直播间装修到主播妆容调性的统一等魔鬼细节的拿捏，都让人赞叹不已，顺利让药妆专业品牌的形象深入人心。

最后理肤泉根据抖音电商的内容呈现形式，选取了最适合于直播展示且满足抖音用户的主推产品，如理肤泉三酸焕肤精华液。

借助抖音算法的精准投放让产品触达有效人群，通过专业皮肤科医生、抖音头部达人、明星等输出多元化专业内容，在线科普“如何完成有效刷酸”的同时完成有效带货，完成了站内矩阵式引流收割的经典案例。

未来理肤泉将多方面升级粉丝权益，针对抖音电商的“粉丝团”成员，定期推送内容和活动，最大化地提升复购用户的权益，完成品牌人群资产的积累沉淀。

目前，理肤泉的转化率高于行业平均水平，月自播销售额超千万，稳居抖音电商美妆品类前三。

注：文/申南风，文章来源：柠檬品牌社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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