先说金句：
越外化的品牌，消费越符号化
越是贵的越要符号化，比如lululemon
越是便宜的就越要娱乐化，比如蜜雪冰城
消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。
比如：一辆黑色的奥迪闯红灯与一辆红色的宝马闯红灯所引起的社会“戏剧”效应是不同的。再比如：一个穿着Lululemon的女孩走进了办公室、一个穿着瑜伽裤的女孩走进了办公室产生的认知调动也是不同的。
这些潜在需求包括：如价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息。
黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。当我看到黄渤在电影里说出这句话时，心想完了——班尼路，从此走向末路。
越外化的品牌，消费越符号化
越是贵的越要符号化，比如lululemon
越是便宜的就越要娱乐化，比如蜜雪冰城
劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，（古思特：2017年，在中国大陆总销量383台、魅影：2017年，在中国大陆总销量135台、曜影：2017年，在中国大陆总销量74台、旗舰车型幻影：2017年中国大陆总销量17台），要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。
事实上，不可以——你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了。这哥们有钱，开“劳”来的，跟着他准没错。我问一个朋友，你们有钱人喝酒选择的理由是什么？他说：其实也喝不出好坏，就是贵、或者最贵的就好了。
价格，本身就是一种信号，越是在消费戏剧化的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车、喝什么、用什么，还需要多费口舌吗，这多高效。把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。
贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道：LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。
你把戏份做足，他该唱你这段时，消费者就必须给掏钱“请你”出场。
小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。
从这个角度说杜老板是深知其中之道理。杜老板，营销的不是需求而是欲望，消费与“戏剧”展示的欲望。什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段，高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱——投入多、速度慢，但效果好。
贵到尽人皆知，消费自然而来。从这个角度说：小罐茶，还是卖便宜了，越贵卖的越好。送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊——有钱是硬道理，贵是附加值。
生意=位置
一个好的生意首先是为其谋求一个好的位置。既，在消费者心智中占据一个有利的位置。品牌集中度低、行业天花板高、高价高端空位，给了小罐茶抢占市场份额的空位机会。
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。
需求=产品创新
痛点：买时不知道如何选择（品类繁多、品牌缺少）、送时不知道选择什么（价格不透明），喝时量大量少、繁琐
新人群：对饮茶有品质要求、非专家型购买
新场景：高价高端，商务礼品场景
解决方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品类概念
产品及产品线：
2015年主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶。
广告语：贵客到、小罐茶
不过，贵客到、小罐茶，这六个字好是好，就是少了个动词
要是改成：贵客到，上小罐茶，那感觉就不一样了
——广告词里，什么都能少，就是不能少动词
新消费品牌的逻辑与小罐茶是一样的，只不过以前的方式是央视+代言人+渠道渗透；现在是顶流带货+代言人+全渠道渗透。生意的逻辑不曾改变，变化的只是实现的工具、渠道、形式。当资本的热潮退去，对于新消费品牌而言，不见得是坏事，尤其是对于从下往上爬出来的品牌。
戏剧效应法则：
1）受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强
2）信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强
3）渠道要窄，渠道越窄，势能越大
4）价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来
5）卖相要好，超级品相就是超级价格
小罐茶的戏剧效应：
1）受众要广：投入过亿，狠砸知名度
2）信号要强：央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖
3）渠道要窄：独家区域制+三级店
4）价格要贵：这点不用说，全国人民都知道，不知道是小罐茶的错
5）卖相要好：开创小罐包装，定义超级品相
后记：
贵到尽人皆知，自然他就消费
注：文/后山客居，文章来源：新消费品牌研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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