如何在消费者注意力粉尘化时代渗透用户圈层?

如何在体验时代引发客户的消费兴趣?

如何在同质化时代实现产品端突破?

如何在数字化时代竞争用户心智?

1、强化认知:社会化、重复化、借流量

在社交媒体时代,用户注意力被无限切割,进入了“粉尘化”状态,单次曝光对消费者心智的改造大幅削弱。

在这样的趋势下,品牌如何占领用户心智?

首先,只有追逐以圈层为中心的渗透率,才能提升效率,更快形成网络效应。而在圈层中,又应当利用社会化的力量,追逐更优的CPM/CPE,大幅降低单次的营销成本,才能适应用户碎片化的心智改造方式。

值得注意的是,地推活动的效率依旧很高,但提高复购率依旧需要依靠线上,未来一定是线上线下相结合。

其二,由于单次内容对用户心智改造的作用越来越弱,只有反复洗脑才能起作用,这就需要品牌创造具有话题性的内容,短时间内创造大量曝光,基于暗社交引发事件营销。鸿星尔克在捐款前,直播间销量最少时只有几万元,而事件营销后直播间每天几千万到上亿元不等,甚至带动了安踏、李宁、耐克直播间的同期销量增长。

其三,要更好地利用Other People’s Network,也就是所谓的“蹭流量”,包括联名、互推等。不过所蹭的流量一定要符合自身品牌的特性,不可泛流量。

而随着打法无限细分,人力与算力的配合至关重要。既需要基于线上线下的、社会化碎片化媒介的商务媒介团队、广告投放团队、地推团队等,也需要进行全域CPM/CPE优化的算力系统加以辅助。

2、引发兴趣:互动货架与DTC

4G兴起后,视频、直播类的富媒体已经全面超越了以图文为代表的穷媒体,成为了用户内容消费的主要形式,并且可以提供更强的感官刺激,显著提升吸引注意力的效果。

在新态势下,基于直播或者线下活动的互动式货架明显强于图文货架和静态货架。我们认为,在未来,当基于AR、VR技术的互动式货架发展起来后,线下静态货架或将不复存在。

而当货架逐渐被富媒体“全副武装”时,想象力便显得尤为重要,品牌们已经开始致力于增强用户体验感,当下的抖音直播带货就是一个典型案例,甚至有主播走上喜马拉雅山卖羽绒服。

此外,采用DTC模式、离消费者更近会是未来的发展趋势。DTC与传统模式最大的区别在于减少销售层级,重度参与获客营销的全部环节,掌握用户数据,提高整体效率。

为什么DTC会成为趋势?

哪怕没有疫情,未来经销商体系会受到很大冲击,主要原因是线下占有优势的location是有限的,多数位置不好的店铺无法依靠自然流量存活下去,由此许多企业采用了线上引流线下的方式。以尚品宅配为例,其所有店铺为直营门店,并且都在地理位置不好的商务楼里,这样相对租金便宜。然后,再通过大量的设计师IP全网分发“0元免费领设计”活动吸引客户成为私域流量,再进一步分发至线下门店。

另一方面,由于流量有限,对于当下的零售商和经销商而言,发展自有品牌已经成为普遍的应对方式,以盒马、山姆为代表的零售商正在通过自有品牌提高毛利。因此,不仅是线上,在未来的线下场景中,同样需要更多地赋能经销商去和终端用户进行互动,并用数字化手段回收用户数据。

渠道红利已然消失,提升触达用户的效率和客户体验是当务之急。

3、实现购买:产品生产快战略

场景和品类越来越细分,消费者的选项也越来越多,由此带来的结果是,产品“次年挂”“逐年降”的现象越发明显。面对这种挑战,品牌需要不断开发爆品才能维系住用户,同时在购买体验上也要更有效率。

这里,我们提出了4点关键战术,一是产品上市前与消费者共创,以此降低试错成本;二是基于快战略更敏捷地上新,上新后更快地积累反馈继续迭代;三是通过联名吸引相同调性品牌的流量,增加杠杆;四是同城零售,在电商的流量之争到达极限后,效率成为另一比拼优势。

快战略方面,彩妆行业存在90天上新流程,是典型案例。从洞察、选品、内测、反馈、调整到生产,每一步的时间都“精打细算”,有的彩妆品牌一年可以上新几十款甚至几百款SKU。上新后根据测试机制再不断更新迭代,在这个过程中,“用户审美”成为决定产品是否存活的最高标准。

此外,增长黑盒此前邀请过的谷物星球,同样也是基于快战略的产品打法。谷物星球围绕如何使产品快速出厂创立出一整套模块化策略,如果想了解更多具体内容,可以加入我们的读者群观看往期回放。

4、留住忠诚:私域与会员制

忠诚则是所谓的深耕私域。

用户和品牌都有金钱之上的追求,LTV层面的竞争已经不够了,还需要利用频次和时长更深入地占领用户心智,不仅在于转化销售率,同时也吸引用户投入时间构建品牌资产,从而形成长期的共赢合作关系。

若要收获用户的忠诚,就要重视会员的独特性。传统的会员制主要采用分发代金券的方式,以让客服再次购买为导向,但这些代金券很难被消耗掉,逐渐成为财报上一个尴尬的问题。

事实上,消费者关心的不是优惠,而是独特的体验感,也就是“为什么选择你而不是别人”,因此只靠优惠券已经无法留住消费者。新型的用户忠诚体系则会在引导用户复购的基础上,让客户花更多时间与品牌共同相处,例如花西子的体验官计划、认养一头牛的饲养奶牛游戏。

当积累了一定的用户忠诚,也就是私域流量后,又如何利用私域创收?

一是利用好平台间的税收利差。私域成交有一定的费率优势,抓住这个特征,可以借助自有流量发展起异业合作联盟。完美日记曾与小米生态链素士联名,在私域中进行售卖,而自有产品只占私域产品中的一半。

二是利用好互动成本利差,低成本培养用户消费习惯,与公域不同的是,私域的用户连接成本极低,免去了向平台反复投放广告、笔记的入场费。由此可以相对轻松地进行用户消费习惯培养,如某些品牌的护肤训练营等。

三是利用好单客经济利差,推出丰富的互动来拓展用户生命周价值,如私人导购、根据品牌调性进行的独特活动等。

四是利用好粉丝经济利差,以拓展品牌资产。一般而言,一位用户一年对品牌的销售率贡献是有限的,但如果可以让用户为品牌进行内容营销、助力品牌传播,从单纯的销售率贡献者转化为品牌拥护者,其中将会减少大量推广成本,间接成为了品牌资产。

注:文/每周四晚直播的,文章来源:增长黑盒Growthbox(公众号ID:growthbox2),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

关键词: 品牌DTC增长力:从AIPL模型看策略趋势 品牌 AIPL模型