提价出新品：瑞幸怕是要实现大翻盘？

瑞幸似乎正在走向“翻盘”。

10月21日，已经进入粉单市场的瑞幸发布了2021上半年的财报，营收大涨，亏损收窄。截至11月3日，瑞幸粉单市场市值达到了43.35亿美元，超过了美股发行时的市值42.5亿美元。

从深陷财务造假丑闻，到退市，而成为“中概股的耻辱”，受千夫所指而品牌形象近乎负分；到如今实现业绩营收大涨，亏损收窄，市值大涨，瑞幸是靠什么做到的？本文将详细分析。

业绩一览：营收大涨106%，亏损收窄86%

财报显示，瑞幸咖啡2021上半年营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%。其中产品销售收入为27.41亿元，同比增长89.3%；联营商店收入为4.41亿元，同比增长357.82%。联营商店收入，在总营收中占比由6.2%提升为13.9%。

运营成本和费用总额为35.94亿元，同比增长13%。上半年瑞幸的毛利率为59.2%，相比于去年提升了13.8%。

其中，材料成本13.0亿元，同比增长54.14%；商店租赁和其他运营成本8.87亿元。折旧和摊销费用为2.29亿元。销售和营销费用4.60亿元。一般和行政费用5.60亿元。商店预开和其他费用0.03亿元。与捏造交易和重组相关的损失和支出1.55亿元。最终营业亏损4.12亿元，同比收窄74.84%。营业亏损率为13%。最终归属于普通股东净亏损为2.12亿元，同比收窄86.40%。

瑞幸实现单店盈利靠什么？首先靠提价

从承认财务造假退市，再到营收翻倍，实现单店盈利，瑞幸仅用了一年半的时间。实现快速翻盘，瑞幸靠什么呢？海豚智库认为，提价出新品，是瑞幸能快速走出阴霾，走向“复活”的第一个抓手。

早前，瑞幸就已经传出超过六成门店盈利的消息。通过对财报数据的拆解，我们可以得出瑞幸的单店模型：

在不考虑总部支出和造假影响下，2021年上半年，瑞幸的自营门店的确已经实现了盈利。今年上半年，平均每一间瑞幸咖啡门店一个月的销售额为11.4万元，刨除租金、员工成本、折旧摊销、营销费用等，最终盈利约为5500元。而去年上半年，瑞幸平均单店每个月亏损3.8万元。

瑞幸咖啡能够在短时间内快速实现单店扭亏为盈，首先是对咖啡进行了涨价。我们通过对商品的均价进行计算，发现价格由10.7元变为14.3元，上涨了三成。

涨价，是消费品公司实现营收快速增长，最直接、最有用的手段之一。以瑞幸的情况，产品价格上涨后，人力、租金、设备的折旧和摊销等固定成本并不会有明显变化，变化率仅为个位数。而材料成本随着业务量同向增长。

涨价，使得瑞幸咖啡实现了单店盈利。假设瑞幸咖啡按原有价格进行销售，同样的销售量，瑞幸单店依然处于亏损当中。

实际上，瑞幸敢于涨价，新价格被用户接受，营收大涨，正说明了其商业模式的真实性，验证了市场对其产品有真需求。

在瑞幸财务造假风波中，大量声音唱衰瑞幸，理由是：瑞幸是资本输血，低价补贴烧出来的伪商业模式，一旦补贴停止，低价不再，瑞幸便无人问津，土崩瓦解。

如今，瑞幸的表现狠狠打了这些“专家”的脸。

瑞幸实现单店盈利，靠爆品生椰拿铁

上半年加速上新品，以及新推出的“生椰拿铁”成为销售爆款，是瑞幸翻盘的另一个功臣。

曾经的瑞幸，产品线不够丰富，主打产品不加糖不加奶的苦咖啡，难以满足大多数国人“爱甜”的胃，始终偏于小众，难以打开大众市场。2021年，瑞幸用拿铁系列，拓宽了用户群体，瑞幸的产品能力也被市场所看见，认可。

以下图说明，2020年初的瑞幸，咖啡的产品主要有内圈的“经典拿铁”、“大师咖啡”、“瑞纳冰”3个系列，客群就是咖啡的重度爱好者，客群狭窄，增长天花板明显。瑞幸财务造假风波之后，产品上新速度高于竞品，也远超其往年同期。瑞幸咖啡的菜单新增了外圈的“生椰家族”、“丝绒拿铁”、“厚乳拿铁”、“小黑杯SOE”等多个系列。

数据来源：瑞幸小程序微博消费者调研

其中的“小黑杯SOE”选用更高品质的咖啡豆，定价更高，弥补了瑞幸在偏高端市场的空白。但其销量并不高，受众较小，这也和瑞幸的用户群体相关。

而众所周知的“生椰家族”是瑞幸真正的大爆品，单月销量突破千万杯，巅峰时刻占到所有饮品销量的30%以上。前期一杯难求，经常处于售罄状态。生椰的爆火也离不开团队的营销，选择利路修进行产品代言。这也吸引了追星女孩对瑞幸咖啡的关注，瑞幸成功出圈，广为人知。

新品爆品为瑞幸带来了新的用户增量。上半年瑞幸咖啡单店用户数量增长了29.4%，用户购买频次上涨了16.2%。

财报显示，瑞幸的月均交易客户数量已经超过了依靠优惠券补贴时的水平，达到了成立以来最大的规模。

在提价的同时，不断推出新品，还出现了销售爆款。2021年的瑞幸，告别了资本的疯狂补贴和低价，用户也并没有离开瑞幸。而随着瑞幸爆款、新品的增加，用户粘性反而在增强。

写在结尾：

瑞幸从墙倒众人推的颓势，走向如今的“翻盘”，做了两件事：提价和出新品，实现了营收大涨和单店盈利，这两个里程碑式的目标，让唱衰其商业模式的人集体噤声。

但是，现在评价瑞幸已经完全“翻盘”，为时尚早。

瑞幸这样一家被钉在财务造假耻辱柱上、诉讼风险尚未解除、仍然在亏损的公司，能够获得40亿美元的市值，有行业和资本层面的利好。

首先，瑞幸走向“翻盘”的大背景，是中国整个咖啡市场逐渐走出了2020新冠疫情的阴霾，释放出增长活力。据中商产业研究院估计，2021年咖啡市场规模达到1130亿元，同比增长31%。瑞幸实实在在吃到了行业增长的红利。

其次，中国咖啡市场规模的高增长也是双刃剑，注定会吸引更多品牌，更多资本的注入，我们能看到的是，manner等新锐品牌持续涌现。未来，激烈的市场竞争必将带来成本和费用持续上涨，赛道愈加内卷。在7月发布的Q2财报中，行业领头羊星巴克都降低了中国市场的预期，对中国市场未来业绩增长趋于保守。