先说金句：
是的，很遗憾
事实上，大部分品牌主理人
没能让品牌过过好日子
关于做品牌的几个基础常识：
01
经营与品牌
作为一个组织来讲做品牌不是目的，而是经营的一种手段。品牌是和用户沟通的媒介，是拿到结果的重要工具。品牌不等于经营的全部、品牌是经营的一部分。
品牌策略要服务于经营策略，品牌节奏要符合经营节奏，品牌是经营的一部分。懂品牌的前提是站在经营的角度去做品牌，而不是为了品牌而品牌，脱离经营的品牌就是品牌总监在自嗨。
02
生意=位置
生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。
对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置。
再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是茶颜悦色的绝佳位置。
再比如：对于茅台来说，国酒是那个有利位置，酱香不是，虽然不能这么说，但消费者这样认为的比什么都重要；对于东阿阿胶来说，这个位置是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌，生意= 位置X节奏X兵力X策略
03
四个阶段
0到1验证阶段：等量增长阶段，单点突破、单品渗透
1千万到1个亿：指数增长阶段，产品扩充、渠道放大
1亿到10个亿：品牌力拉升阶段，品牌提升、量级动作
10个亿到50亿：护城河阶段，多渠道、品类占位、大渗透阶段
在品牌发展的四个阶段中，品牌主理人是个上承下接的角色，往上接住企业战略，往下分解品牌动作，一上一下的能力全在理解、翻译、分解。既理解目标，清晰阶段，抓住重点，分解动作、聚焦资源。
理解，企业战略中品牌的作用
翻译，企业战略中品牌的动作
分解，品牌动作到4P到行动、策略、抓手
04
宏观视野
1）体量思维，上来先看大小。体量决定量级——体量大小决定了终极动作的量级。一个10亿级体量的生意VS一个百亿级体量的生意，企业动作的量级、调动的社会资源、媒介的选择投放、渠道的政策纵深不同。换句话说你给知道天花板在哪里。
2）市场集中度：市场集中度体现行业竞争现状，通过市场集中度可以反映出市场竞争现状。寡头垄断高集中度的市场与分散的市场做法不同。总的来说，一个还未有头部的行业市场相对来说机会更大。
3）品类分化逻辑：品类是需求的反映，通过品类分化明确消费者需求的变迁、趋势，进而对产品功能、利益、卖点的提炼做到有的放矢。
4）终局的判断：最终一个市场只能有7家品牌企业存在。
老大占据领导者地位，做全产品线，打防御战
老二占据品类首要特性，打进攻战
老三聚焦业务，打侧翼战
老四到老七打游击战
05
中观套路
1）品牌定位：竞争的本质是占据一个有利的位置，品牌定位就是在竞争中找到一个有利的位置，进而围绕这个位置，去展开资源、行动、策略的计划。通过对于资源、行动、策略的计划是的企业每一次战斗，都是为了最终的决战、每次战斗都是决战的一部分。
2）使命、愿景、价值观：使命、愿景、价值观不是情怀的表达，而是基于品牌定位（最终的那个有利的位置）的展开。使命回答了品牌存在的价值、愿景描述了品牌最终的位置，价值观是品牌的行为调性。
3）品牌“一五”规划：基于品牌定位而做的品牌第一个5年计划。核心是产线规划与市场阶段计划。
第一年，完成从0到1，销售额突破1000万
第二年——第三年，完成渠道纵深建设，完善产品、迭代产品，形成产品系列化布局，跑出10倍速
第四年——第五年，夯实市场，占位品牌位置，关注品类趋势，创新产品
4）产品矩阵：品牌定位不是空洞的口号，而要落到具体的产品矩阵上。产品线的规划，产品入市时间计划，出兵顺序。产品如用兵，引流产品、利润产品，形象产品不同的产品有不同的作用。
5）产品卖点提炼：不管你说卖点、买点，核心都是购买理由的提炼。产品的卖点提炼要围绕着品牌定位与需求而来，产品卖点不只是长在产品上也要长在需求上。
可以从功能、工艺入手
也可以从核心产品、形式产品、附加产品上找差异化
还可以从场景、人群上找不同
6）产品定价策略：定价如定位，产品定价考验的是品牌主理人对于行业市场、消费者需求及品牌定位的综合理解。
之所以是定价策略核心在于定价不只是对于消费者产品需求的价格制定，还包括了第二层逻辑对于竞争对手价格段的卡位，第三层对于品牌的市场定位的理解——任正非说：如果苹果定价低，可能就没有其他品牌参战的机会了。
06
微观体感能力
1）媒体的投放：小红书、微博、B站、公众号、抖音，视频号，SEO，行业公关稿。不同的阶段组合拳不同，要根据企业的基础而定，更要根据具体的效果反馈而定，微观的体感很重要。全局与阶段、总体与局部、系统与部分。
一上来就全系统、全阶段火力全开的
要么这个品牌主理人是真牛逼
要么这个品牌主理人是真傻逼
有全局观，更要有阶段论
先聚焦一个媒介开始，跑通卖点-场景-内容范式，再把已经验证过有效的方式，复制到第二个媒介、第三个媒介。考虑到成本，建议先从图文开始再到短视频，循序渐进，拾阶而上。
2）场景与KOL：产品的卖点要寄生在场景之中，通过内容的表现力活生生的带出来，卖点-场景-内容。首先品牌要自己想清楚从卖点到场景到内容的表现形式，什么样的形式更能够调动消费者的爽点。图文的关键词是什么、短视频的表现形式是什么。
如果拿不准，可以第一轮用AB测试的方式来。现在与以往的不同在于品牌与消费者的距离越来越近了，小红书、电商、论坛、社群，这些都是品牌接触消费者的最佳路径，通过AB测试找到最具杀伤力的那个点，数据说话就是要在观察中判断，而非在判断中观察。
在此基础上才有KOL的选择，无论是小红书还是B站，KOL的投放建议首先是围绕这一类KOL投，投就要打透，围绕着关键词+KOL，形成一定的品牌声量。
曝光度要饱和攻击，在曝光度没有达到一个量级时，不要想奇谋巧计，更不要想着所谓的搞个事件营销，四两拨千斤，基本是异想天开。
3）用户运营：这里主要说种子用户，从0到1总是难的。难的地方在于要不断的保持愚蠢，保持敏感，心怀若谷。1000个忠实用户，对于品牌市场启动期来说很重要，这些用户从哪里来，核心是从运用中来。比如：在媒介上的活动，体验官的征集，主要的作用在于揽新客，留老客，做忠客，反哺销售。
当然，还有很多如：官网、官方新媒体平台搭建、行业/竞品监测、品牌VI、品牌手册等等，等等。这些都是在不同的阶段逐步完善、完整、完备的。
还是那句话，要有全局观，要有阶段论，一个品牌的成长、完善是在时间的维度里，在阶段的过程中逐步完善、逐渐完善的。一上来就大而全的搞建设，是个危险的信号。
后记：
自我迭代能力，不断提升
真正的成长来自于长期的自我驱动意愿
注：文/后山客居，文章来源：新消费品牌研究社，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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