可口可乐又“买买买”了！
自10月29日开始，陆续有媒体称，据知情人士透露，可口可乐公司将以56亿美元的价格收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控制权，后者估值约为80亿美元。
事实上，早在2018年，可口可乐就曾收购BodyArmor30%的股份，成为仅次于该品牌联合创始人Mike Repole的第二大股东。而在今年2月，又有消息称，可口可乐在申请增持BodyArmor的股份，以获得公司的控股权。
如今终于尘埃落定，可口可乐于北京时间11月1日晚间（美国东部时间11月1日上午八点左右）发布公告称，可口可乐已经以56亿美元（折合人民币约360亿元）的价格完全收购了BodyArmor的所有权，这是该品牌有史以来金额最大的收购事件。
那么，BodyArmor到底是谁？这次收购可以窥见可口可乐怎样的规划？功能饮料市场又将呈现怎样的新景象？
01
让可口可乐豪掷56亿美元的BodyArmor，到底是谁？
BodyArmor是谁？
该运动饮料品牌成立于2011年，两位创始人分别是兰斯·科林斯（Lance Collins）和迈克·雷普尔（Mike Repole）。前者曾经创立了另外两个知名功能饮料品牌，而后者同时也是功能饮料品牌Energy Brands的联合创始人——Energy Brands于2007年被可口可乐公司以41亿美元的高价收购。
创始团队的配置就已相当豪华，在2013年，篮球运动员科比的投资又把BodyArmor推向了新的高潮，在科比投资600多万美元，取得公司10%股权之前，BodyArmor年销售额约为300万美元，只能算小众品牌，而在科比注入资金后的第一年，其销售额就超过了3690万美元，比前一年增长了216.34%，真正成为能够比肩佳得乐、Powerade的大众强势品牌。
美国功能饮料市场也逐步形成佳得乐、Powerade和BodyArmor三足鼎立的局面，而随着Powerade逐渐掉队、BodyArmor表现出良好的增长势头，可口可乐这次收购的举动，让可口可乐和百事这两大巨头之间的火药味也更加浓郁。
BodyArmor产品主要的特色是将运动饮料与椰子水相结合，在添加维生素的同时推出更多水果风味供消费者选择，不添加人工香精和色素。而BodyArmor LYTE系列则是低糖版，每瓶售价约为18元左右。
值得一提的是，Powerade也归属于可口可乐旗下，是可口可乐于1992年推出的运动饮料品牌，目前也在国内售卖，售价为每瓶5元左右。
而可口可乐这次豪掷56亿美元收购BodyArmor，也可以看出可口可乐吞下更多运动饮料市场份额的野心。
据Euromonitor在2018年的统计，算上BodyArmor及旗下另一个运动饮料品牌Powerade，可口可乐在运动饮料市场所占份额才达到23%。而百事公司旗下的佳得乐，依然以68%的市占率位于主导地位。
随着近年来健康饮食、运动健身的风潮在全球蔓延，功能饮料的想象空间也变得不可估量。可口可乐和百事可乐这两大巨头，在这一战场上的竞争态势也愈发明显。
02
一边做加法、一边做减法，巨头的品牌瘦身大作战
想必很多人都还记得，在2020年10月，可口可乐做了一次“大动作”，砍掉了旗下200多个品牌，国内消费者较为熟悉的椰子水品牌ZICO，也在其中。
事实上，那时也并不是可口可乐第一次给品牌瘦身，仅在2008和2009年，可口可乐就消灭了旗下1300多款“僵尸”产品。可口可乐首席执行官詹鲲杰（James Quincey）曾于2019年指出，在分析了过去5年可口可乐公司推出的大约2000种饮料产品之后，他发现30％的饮料仅占1％的销量。“僵尸”产品的存在会让整个创新系统迅速“淤塞”。而“砍砍砍”让可口可乐公司毛利率显著提升了。
而与此同时，可口可乐也在“做加法”，在品类布局上频频发力：
2018年，可口可乐收购运动饮料品牌BodyArmor30%的股份，成为仅次于该品牌联合创始人Mike Repole的第二大股东。
2018年4月，可口可乐投资乳品品牌乐纯，总投资金额达数亿元。
2018年8月，可口可乐以51亿美元收购咖世家有限公司，将COSTA咖啡纳入麾下。
2019年11月，可口可乐推出含咖啡因气泡水品牌AHA，在美国率先上市，并于2020年进入中国市场。
2020年1月，可口可乐宣布收购美国乳制品品牌fairlife（鲜菲乐）57.5%股份。
今年6月，可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒。
9月3日，可口可乐在中国推出柠檬道气泡酒。
9月25日，可口可乐与蒙牛的合资公司“可牛了乳制品”推出了28天保质期的超巴奶产品鲜菲乐（Fairlife）
......
作为已形成规模，积累了资源优势的国际品牌，“成为下一个可口可乐”是无数初创品牌的梦想，然而，“船大难调头”，可口可乐在创新时也需要冒更大的风险，如何做好加减法，才能为品牌增值？如何判断哪些产品值得公司投入更多的精力？是巨头们苦恼的难题。
目前看来，可口可乐在气泡风味水；饮用水；运动饮料、咖啡和茶；营养、果汁、牛奶和植物；和新兴类别这五大类上，增加了更多筹码。
03
功能饮料的新时代，即将拉开序幕？
《中国软饮料分类标准》中曾给出功能性饮料的定义，它是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品。而广义上的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料，从不同侧重点满足人体所需。
比如我们所熟悉的红牛、乐虎属于能量饮料的范畴，而尖叫、脉动、激活则是运动饮料的代表，而可口可乐本次收购的BodyArmor也属于运动饮料的类别，目前，它已成为美国市场中该细分品类仅次于佳得乐的第二大玩家。
在国外，功能饮料品牌往往和体育赛事、明星运动员有着密切的合作。宣传侧重于传达一种热爱运动、健身的生活态度。而随着消费者对饮料中所含成分愈加关注，愈加焦虑的功能饮料品牌们也在想办法开拓更多的市场。强化自己和碳酸饮料的成分差异，塑造自身更健康的品牌形象，也就成了几大功能饮料品牌共同的发力方向。
而国内的功能饮料市场则是另一番景象——5月27日，被称为中国“功能饮料第一股”的东鹏饮料正式登陆A股市场，总市值逼近267亿元。一直“闷声发大财”的功能饮料品牌所构筑的画卷，也被掀开了一角。
事实上，根据欧睿国际《Energy Drinks in China》的统计数据，2014-2019年，中国能量饮料销售金额复合增速超过15%，是饮料市场中增速最快的细分品类之一；2019年，中国能量饮料市场销售总金额接近430亿元。
飞快的生活节奏、愈来愈大的生活压力、越来越多的高强度工作人群，共同撑起了国内功能饮料市场的想象空间。“累了困了，喝东鹏特饮”、“困了累了喝红牛”，国内的功能饮料卖点似乎更接地气。
新加入功能饮料赛道的品牌，也在不断注入新的活力，比如元气森林外星人能量饮料主打“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”，以各种方式拉近和年轻人的距离。
健力宝也于近日推出超得能复合肽能量饮料，喊出了“新一代东方魔水”的口号。
尖叫、魔爪、脉动、宝矿力水特........各种品牌百花齐放，争夺着疲惫的现代人的功能饮料市场。国外品牌的入局，国内品牌的发力，也让人期待这一市场的新景象。
04
结语
可口可乐以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor，一方面让我们看到已成巨头的品牌，为探索新的增长做出的努力，另一方面也让我们看到了功能饮料市场的更多可能。
下次，可口可乐又会去哪里“买买买”呢？
注：文/FBIF，文章来源：FBIF食品饮料创新，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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