这两年的消费创业和投资蜂拥而至，是一个非理性的现象。大量新进入的参与者，因为思维方式、关注点的不同，导致几股力量在交融时产生了很多不可调和的矛盾与不理解。

但同时，也一直有一批长期深耕产业，深刻理解行业的特性，能笃定做出独立判断的群体。他们的投资逻辑可能与主流认知大相径庭，但却能在某些专业的赛道上把握住其他人所看不到的新机会。

璀璨资本便是其中的典型，在2016年成立之初，璀璨资本便将当时并不热门的消费领域作为投资的重心。过去五年亲历了消费行业的冷暖，但却始终在坚持自己的节奏，在KK集团、幸福西饼、窝小芽等品牌还不被理解的阶段，就敢于连续、多轮地投入。

“我们跟很多消费机构的投资逻辑都不一样，我们认为新消费公司在成立及发展阶段都不应该有利润。”

最近，浪潮新消费专访了璀璨资本创始合伙人吴晓丰，看看在“另类”投资人眼里消费企业的成长路径，以及什么样的零售企业才能走向世界？

01 

新消费公司要接受战略性亏损

曾有一个知名投资机构合伙人问我，说你们投资的几十家消费公司，已经跑出来、有利润的我们来接接盘。我说我们有不少公司跑出来了，我很看好，但对不起，都是没有利润的。

说实话，璀璨投资的很多企业，像KK集团、乐摇摇、窝小芽早期都让人看不明白，但之后却能迅速地成长起来。

我们投消费的逻辑是，只寻找那些通过创新的商业模式，或者新的技术手段、新的供应链变革，来满足新人群需求的企业。只要符合这些要求，短期的战略亏损我们接受甚至愿意多轮追加投资。

其实早在2016年，璀璨就制定了“四新”的投资策略，即新人群、新需求、新的、生活方式、新消费场景。如果研究璀璨的投资组合，会发现我们投资的消费公司都有点另类，总结来说有三个特点：

一是创新，产品及模式有差异度。如果要在通用品类里面跟巨头对抗，就一定要做出让用户感知到的差异化产品，这个非常关键，否则你哪怕是在营销渠道上很强，也很难突破。

用户能感知到的有可能是品质，有可能是审美，也有可能是体现的独特文化。

从结果来看，KK集团跟以往零售企业比较，没有进场费、直接采购，同时还针对新兴人群创造了一个超大的购物体验场景；窝小芽创造性地推出了高颜值的“饺子、馒头、馄饨”，且无添加健康的中式儿童食品；花+则改变了花店线下模式，创造了线上月订的商业模式……

二是接受战略性亏损、增长快速，且拥有高效的供应链。

璀璨和以往消费投资人的投资逻辑不太一样，我们认为新消费公司在成立及发展阶段都不应该有利润，赚钱就是不太正常。所以我们投资的大多数消费类公司在很长一段时间都是亏损的，璀璨特别能接受业务亏损，而且愿意多轮追加投资。

实际上我们的被投企业，业绩增长都非常快，并且迅速成为行业头部的平台级公司。KK集团连续四年300%以上的速度增长，窝小芽更是连续两年年增长近十倍。

三是拥有线上线下全渠道的能力。

我们看项目从来不按照线上和线下进行区分，因为线上线下本质是一样的。比如线下店铺租金，可以类比在线上买广告位，购物中心或者店铺的人流量也可以类比线上流量，如果应用了“数智化”的新技术，那么客单价、APRU值、留存、复购、等电商名词，都可以完美地用到线下实体店。

举个例子，以前零售选品，更多的是依赖采购员的经验，看哪些产品卖得好。但KK集团一开始的选品，就采用了新的IT技术，可以迅速地发现微博、小红书、天猫等平台上哪些产品是比较受新人群喜欢的，这些东西就会被他们列为最重要采购目标。

同时还通过IT化的能力，在线下实时快速判断哪一个产品卖得好，或者说在不同的区域，哪些产品是比较适合的。这种数字化的能力，从成立之初就开始培养并一直完善。

02

KK集团的投资逻辑：中国零售企业如何走向世界

回头来看投中KK的决策过程，从投资人的角度选方向和赛道，当时我们比较笃定的是我们想找一个all in集合店的公司。其实当时市面上有两种形态的公司，一种是KK的集合店模式，还有就是名创优品那种单一品牌的模式。

这里就有一个问题，如果做单一品牌店，消费者一直用一个品牌，它是有生命周期的，如何保证不断的去生产出足够多新颖又跟得上时代的产品？短期是可以的，但要保持长期的创造力跟活跃度是很难的。

但KK是集合店，里面的商品谁优秀，谁进来，一直可以保持商品内部的活力，我们内部认为KK是一个基础的服务商，给新品牌赋能。就像马云讲的，淘宝、天猫不是一个卖商品的公司，他是帮助商家、创业者赋能类的公司。

我们当时对这一点特别笃定，认定了这个方向，才敢去持续地投入，我们从2016年开始，连续A、B、C三轮投资了这家企业，一直走到今天，成为了KK团队最紧密的伙伴，每一次的关键节点都深度参与。

屈臣氏的全球业务有300亿美金估值，KK集团也是有可能走向全球的。

传统的零售都是靠大量的人为因素去进行商品和供应链的决策，效率非常低下，因此我们通过自建IT系统去构建核心壁垒，商品的采购、进货、入仓、上货架、陈列、定价背后都有一套数据决策系统做支撑。

当然前期的投入巨大，是会有一定的亏损，很多创投的消费投资人是很难接受的，但是我们可以，而且坚信一定会成功。

2016年璀璨资本在成立时就把新消费作为公司的投资重心。五年过去了，我们可以说亲历了消费创业及投资的冷暖。

但过去两年，消费投资及创业蜂拥而至，是一个非理性现象，接下来就是到洗牌的阶段。如果消费创业门槛低，那么反过来消费创业要脱颖而出也很难。

和多年前的消费创业比起来，今天的环境已经大不一样了，物资不再匮乏，消费者产生个性化需求；技术的变革和创新也开始影响着消费格局；传统品牌创业理论开始失效。

所以今天做消费创业，更要找到理解消费行业特性的投资人。在精细化运营、数据化驱动、差异化供给的基础上，我们也相信未来中国的零售巨头，可以走向世界。

注：文/谢维平，文章来源：浪潮新消费(公众号ID：lcxinxiaofei)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

关键词： 什么样的零售企业能走向世界？ 零售 投资