进入2021年直播电商下半场，在目前抖音电商呈现的趋势中，食品行业涨势根据蝉妈妈数据实时大盘显示，近一周GMV为11.05亿，总体增速明显达9.90%。
▲蝉妈妈实时大盘
其中，食品饮料品类的二级分类下的咖啡乳品一周销售额达1.37亿，环比增长15.52%，甚至超过排名第一的零食坚果品类。
▲蝉妈妈实时大盘
抖音作为最大的内容生产平台，受到了众多品牌主的青睐，最近蝉妈妈发现一个新的食品饮料直播账号——We are Manner，一个在线下具有独特运营方式的品牌同样在抖音直播玩出了花样。
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打造贴合品牌印象的直播间标签
三万粉不到一月GMV破200万
We are Manner自十月一日开播销量便一路狂飙，不到一月销量就达到212.1万，带货转化率为3.25%。
▲图片来源于蝉妈妈数据
其中，10月8日创造了单场最高GMV31.3万，而这天仅仅是账号开播的第7天，爆单的原因之一就是直播间风格、形式与品牌印象高度契合。
▲图片来源蝉妈妈数据
Manner咖啡成立于2015年，现在已由最初上海南阳路上2平米的咖啡档口，到现在已经在全国拥有近三百家门店。和其他提供第三空间供客户休闲娱乐的咖啡店不同，又和主营外卖业务的“瑞幸咖啡”不同，Manner不提供外送服务，采取“极简咖啡”的商业运营模式，被称为“浓缩版的咖啡馆”，线下用户即买即走。
“小档口”、“平价精品咖啡”、“随买随走”的咖啡消费文化，渐渐成为品牌烙印的一部分，We are Manner同样将这样的品牌印象植入到他们的直播间内。
▲图片来源于抖音
根据蝉妈妈数据显示，近30天带货量1.7万，129元10g*20袋两盒的挂耳咖啡的产品占据了直播间的主要销售额，划下来一杯咖啡的价格仅为3元左右，进一步打造“平价精品咖啡”的标签。
所以虽然粉丝量少且开播时间短，但是因为账号的定位、标签和Manner品牌高度契合，成功在短时间内为直播间观众植入深刻品牌印象，为直播间的爆单打下基础。
▲蝉妈妈带货分析
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节日营销+环保营销+多平台营销投放
多方面流量叠加撬动大流量池
为了触达更多的流量和目标客户群体，Manner选择用多方面流量叠加来撬动大流量池。第一，充分利用10月15日的Manner Coffee六周年生日，从10月1日We are Manner开播就开始利用六周年节点为直播间和线下营销造势。
第二，Manner赋予了品牌全新的环保理念，这一点不仅体现在直播间产品的配置上，多个挂耳咖啡和冲浪冷萃包的产品链接里都会写明“下单即赠环保随手杯”，并且主播会在直播间内强调环保杯是由咖啡渣制成，打造良好的品牌理念和设计理念。并且，在六周年期间如果用直播间的环保随手杯去线下购买可享受免费福利，在平常也可立减5元。
▲蝉妈妈数据-带货分析
第三，多平台营销投放、线上线下联动引爆流量。为了触达更多的流量圈层，Manner还用各种优惠手段例如“转发朋友圈即可获得环保袋”吸引用户自发转发福利推文，成功引爆朋友圈流量。
▲图片来源于微信
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“人货场”体系充分搭建
主播场景化话术促下单
Manner品牌直播间的成功爆单还离不开“人货场”体系的充分搭建。在直播间的场景配置上，一个是采用了街头咖啡厅的背景，并用咖啡机、磨豆机作为场景道具点缀直播间。二是将直播间的主推产品放置在最显眼的位置，三是用小黑板道具将直播间优惠清晰明了展现出来。
这个场景的配置不仅塑造了“线上咖啡店”的氛围，最大的优势在于，直播间获取的自然流量能够在最短的时间里获取产品信息和优惠信息，观众能在短时间内明白这个直播间为自己带来的“价值”。场景的优化使得直播间的带货转化率达到3.25%。
▲图片来源于抖音
另外，在货品的搭配上Manner也花了一番心思。根据蝉妈妈数据带货分析显示，直播间货品分为引流款和主推款。用19.9的薅羊毛产品链接引入流量，然后用大量的时间反复推荐129元的主推款咖啡。合理的货品配置不仅能够在短时间内引入流量，还能减少新用户的下单决策时间。
▲蝉妈妈数据-带货分析
Manner直播间的主播针对触达的粉丝群体，抓住用户痛点、制定了场景化话术。根据蝉妈妈数据粉丝画像显示，直播间的观众年龄层多为24～40岁，并且大量的消费者分布于一二线城市，这部分用户通常为上班族且对自己的生活有较高的要求，追求品质且希望生活具有仪式感。
▲蝉妈妈数据-粉丝画像
针对这样的粉丝群体，主播在直播间采用场景化话术，例如“早上起床为自己冲泡一杯零糖零脂零添加的黑咖”，用话术创设小资且具有仪式感的场景，而且还现场教用户如何冲泡挂耳和冷萃咖啡，进一步促使用户下单。
▲蝉妈妈数据-粉丝画像
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小结
Manner的账号定位极高程度贴合了自身的品牌印象“浓缩的咖啡店”“平价精品咖啡”，成功为账号打上鲜明标签，从众多同质化的食品饮料行业脱引而出。另外，利用品牌六周年节点营销、独特的环保设计和多平台营销投放，多方面流量叠加触达了大量用户甚至做到破圈营销，成功撬动大流量池。不仅人货场体系充分搭建，直播间话术还从粉丝画像出发，牢牢抓取用户心理制定场景化话术成功引爆直播间。
一直以来，食品饮料行业始终处于激烈的市场竞争状态，探寻新渠道、新玩法、新玩法、新机遇，直播经济成为品牌破局增量的关键，也成为食品饮料行业的新风口，蝉妈妈将会为您关注更多行业新玩法。
注：文/蝉妈妈，文章来源：蝉妈妈，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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