网红酒店”的标签似乎是亚朵的梦魇。

亚朵最出现在公众视野,就是身陷“阿里门”之后的两次声明,与其说是亚朵急于撇开“管理疏漏”的舆论,倒不如说是亚朵想利于危机公关为自己拉存在感。

亚朵几年其实过的并不顺心。

6月末亚朵主动撤销IPO认购,这让亚朵IPO计划倒在了“第三次”。

亚朵集团董事周宏斌之前公开表示,希望3年左右在A股完成上市。从2019年聘请中信建投做上市辅导计划A股上市,到2020年中止辅导工作改为创业板上市;从转战美股再到2021年6月30日IPO前夜喊停,亚朵三次IPO计划都失败了。

这家曾经被资本、公知看好的“网红”酒店怎么了?

而如今,亚朵着急上市,可能原因有二,其一则是逐渐放缓的扩张速度,是否表明亚朵的现金流出现了窘境?其二则是亚朵的概念型酒店,可能正在逐渐降温,亚朵需要抢先上岸。

而阿里事件之后,亚朵酒店本就崎岖的上市之路再次蒙上阴影。

瞄准文青的亚朵酒店干的究竟是一门什么生意,狂打概念的亚朵和华住如家等老对手又有什么不同,酒店IP化的故事,亚朵还能讲下去吗?

且看本文分解!

酒店IP化:亚朵收割新文青

据天眼查数据显示,中国大陆(不含港澳台地区)2019年酒店数量为88.4万家,预计在2021年年底这一数字将达到150万家。

而在这个赛道中,除开全球酒店,本土头部选手华住、锦江之星等成名已久,松木酒店等独立酒店也小有规模拿下500多家门店,国内的酒店行业好像已经没有什么新故事了。

但亚朵的创始人“王海军”则将亚朵定位为“一个以摄影和文学为特色的中高档连锁酒店集团”和“中国领先的生活方式品牌”,并且基于此打造出了“亚朵酒店”和“亚朵生活”两大品牌,这也是亚朵的主要营收来源。

按照王海军的构想,亚朵想要打造一家人文酒店,把书本、影集、服务加入进来,在实际运营中则是通过联名的方式,用以实现自己的“酒店+人群+IP”模式,即通过具体的IP人群来开展运营。

王海军曾在采访中表示,酒店不应该只是睡觉的地方,酒店可以有更多内容。通过对人群的吸引,亚朵打出来自己的品牌。

最初,亚朵酒店对标的是“文青”最爱的星巴克,从星巴克的“咖啡即生活”理念入手,亚朵与商务印书馆、三联书店合作,试图打造人文气息,用户可以阅读和借阅。同时,还打造摄影主题酒店,摄影作品挂在酒店客房营造特色风情,很快就聚拢了亚朵的首批种子客户。

2016年,亚朵酒店与吴晓波合作在杭州建立了第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”。接下来陆续打造了网易云音乐“睡音乐”酒店、知乎“有问题”酒店、同道大叔“星座”酒店、虎扑“篮球”酒店、“QQ超级会员”酒店等20余家IP酒店。

选址均为热门商圈,例如网易云和亚朵的联名酒店就开在了成都的春熙路。

但现在这些IP酒店做的怎么样呢?

以2018年开业的亚朵虎扑篮球酒店为例,笔者上月出差入驻了位于上海武宁路的亚朵S虎扑篮球酒店,和门外地铁14号线“哐哐铛铛”的施工声相比,或许是因为工作日下午不是打篮球或者办理入住的高峰期,这个把大堂改造成篮球半场的酒店,里面并没有击球声和呐喊声,酒店异常安静。

奇怪的是,这家以和虎扑联名为最大卖点的酒店,前台人员却“不知道酒店和虎扑的合作”。大堂内能体现虎扑痕迹的,只有玻璃柜中印着虎扑Logo的四双袜子。

据数据显示,亚朵至今已经拥有主题联名酒店14家,从亚朵的招股书可见,截至2021年6月30日,亚朵已经开业654家酒店,20多家IP酒店在整个亚朵集团中占比不大。

占比不大但不影响IP酒店是亚朵讲得最大的故事,IP光环之下的酒店溢价也高,能吸引对IP感兴趣的年轻消费者前来打卡。

但IP酒店就像代言人一样,会存在暴雷和过气的风险,如上海的亚朵知乎酒店就改成了亚朵美影酒店,杭州的亚朵吴酒店则改成了亚朵音乐酒店。

故事讲的好,不如酒店卖得好

和国内大部分连锁酒店一样,亚朵主要是管理加盟模式。

招股书和天眼查数据显示,亚朵营收主要来自于三个部分,加盟店、租赁酒店和零售项目。

管理加盟酒店收入是其主要业务。

亚朵招股书显示,2019年和2020年,这部分收入分别为8.4亿元和9.26亿元,同比增长10%,占总营收比例为53.6%和59.1%。

对比之下,租赁酒店收入是三块业务中唯一下滑的。

招股书显示,2020年直营带来的收入为4.96亿元,2019年是6.15亿元,同比下滑19%。

巧合的是,亚朵2019、2020年净收入都是15.67亿元。

但即使净利润持,亚朵的净利润已经从2019年的6496万元骤降到2020年的4205.1万元,降幅高达37.8%,而查看2021年第一季度营收,亚朵的RevPAR(指每间可供租出客房产生的均实际营业收入)也不及2020年的284.7元,仅为238.1元,这意味着亚朵的颓势还在继续。

而据亚朵的财务数据显示,亚朵目前已有现金为8.84亿元,流动债务为9.74亿元,即使负债率还不算太高,但对当下亟待高速扩张的亚朵来说,可能会比较紧张。

如果从扩张风险上来看,亚朵在现金流吃紧的情况下,大概率会选择倾向于增加加盟店规模而不是直营,用降低风险,不过亚朵仅仅创办七年,在品牌实力尚未进行验证的情况下大举扩张加盟,还需要一点勇气。

以国内最大酒店集团华住为例,2010年,华住自营酒店的数量仅为243家,而在华华住发展的前五年,并未有大规模扩张,而是在品牌调、酒店质量上下功夫。2020年这一数量为753家,但加盟店为5746家,华住在国内的品牌耕耘一直在线,所以才能支撑起如此之规模的加盟。

如果放到亚朵身上进行考量,继续盲目的讲故事,对其品牌的价值是一个重大考验。

中端酒店业的新战争

亚朵的难题还不仅如此。

数据显示,2019年、2020年、2021年5月31日亚朵加盟酒店的数量分别是391家、537家、606家。

而反观其竞争对手,锦江酒店集团2019年净开业1100家中端酒店,到2020年底已有超4400家中端酒店开业;另一对手华住集团,旗下中端酒店2019年净增795家,其中全季酒店数量从2019年的831家增长到2020年的1105家,快速增长。

2016年,中端酒店开始成为风口,华住、亚朵等各大品牌开始快速增长,经济型连锁酒店增长开始出现明显下滑,中端及以上年签约量的年增速持续超过25%,中端酒店发展已经经过了拐点,而到了2021年,这一数据已经下滑至10%下。

住的打法则是,花将五年的时间进行品牌建设,将不同层级的酒店进行差异化分层,而亚朵瞄准中端酒店市场,其体量仅仅接于拥有795家(截至2020年12月)的全季酒店,亚朵的品牌不足以与华住抗衡。

另一选手锦江也在中端酒店发力,据财报显示,截止2020年,锦江酒店旗下已经开业的中端酒店达到了4422家,占总酒店数目将一半,客房51.25家,同比提升至55.74%。

不仅酒店集团给亚朵带来压力,中端市场的其他酒店,也明显速度快过亚朵。

东呈国际集团目前有超过3000家酒店(含筹建),客房数已超过24万,且获美团王兴关联公司入股;尚美生活则已突破5500家,覆盖全国333座城市,为亚朵的10倍,就连亚朵前副总裁都在去年被尚美生活集团挖走。

与此同时,多种概念型品牌酒店也在持续崛起,例如主打小清新的松果、君亭、开元。

而随着携程、爱彼迎等旅游台的崛起,针对旅游市场的定制版民宿、酒店逐渐成为市场宠儿,据数据显示,仅在2020年疫情之下,全国新开业民宿高达5.7万家,同比增加34%。

回到亚朵的定位上来,即“一个以摄影和文学为特色的中高档连锁酒店集团”,并且刻意强调生活方式,这在实际运营中则体现在,酒店花费了过大的空间用于“休闲区”,对房间区域进行了压缩,亚朵的房间也就显得较为紧凑。

而对大多数人来讲,公共区域可能并不会做过多停留,这些体验终究是除了“住宿”之外的次要体验。

亚朵陷入鏖战。

亚朵在资金流吃紧的情况下,不妨收缩战线,发力当下火热的旅游地市场,针对的推出定制联名,尝试将酒店与旅游地进行捆绑,或许能在新旅游经济中分得一杯羹。