日,康师傅控股发布了2021年上半年的业绩公告,显示康师傅上半年营收增长超出市场预期,但净利润表现差劲,和老对手统一一样营收利润不衡。在财报发布后,康师傅股价连续三个交易日上涨,但随后下跌。

显然康师傅财报中的营收增长并未拉住其股价期的下跌态势,股市的变动更为康师傅业绩上的波动添一片阴云。如此看来,康师傅作为龙头地位的日子并没有想象中的好过。

康师傅增收不增利

康师傅除了营收上有所上涨外,在毛利率等方面与净利润一样均出现不同程度的下滑。财报显示,康师傅上半年营收为353.96亿元,同比增长7.47%,而净利润同期下滑14.5%,仅为20.35亿元;毛利为109.92亿元,同比下滑0.16%,毛利率更是同比下滑2.38%;康师傅控股的基本每股收益也下降至每股0.36元。

从业务上来看,康师傅业务主要有三部分,方便面业务、饮品业务以及其他业务,其中,饮品业务占比是康师傅业务中最多的,其次是方便面业务。

2021年上半年,康师傅饮品业务收入为222.76亿元,同比增长26.45%,占总营收的62.93%,毛利率同比下降了1%。饮品业务是康师傅业绩增长的第一曲线,市场表现也优于行业整体水。财报显示,康师傅的即饮茶市场占有率继续保持第一,而果汁、百事碳酸饮料、即饮咖啡上的市场占有率均排在市场第二位。

而康师傅的方便面业务收入为127.22亿元,同比下降14.67%,占总营收的35.94%;毛利率为23.89%,同比下降6.46%。

康师傅在其他业务上的收入也同比下降2.32%。也就是说,康师傅营收业绩的增长背后,是康师傅饮品业务上的增长弥补了在方便面业务和其他业务上的营收不足。

从支出上看,康师傅今年上半年的销售及分销开支为75.82亿元,同比增长了16.6%,而2020年同期同项开支相比2019年上半年仅增长了2.4%。也就是说,康师傅在今年上半年销售及分销开支增长比例远超历史水,意味着康师傅的行业龙头地位需要更多的支出来维持。

疫情影响,食品饮料行业的原材料价格出现不同程度的上涨,像方便面的主要原材料棕榈油更是同比上涨五成,康师傅的成本支出也随之上涨。财报显示,康师傅的销售成本同比增长11.3%至244.04亿元,远超过几年同期增速。

而康师傅在方便面和饮品业务均出现了毛利率的下降,康师傅整体毛利率也下滑至31.05%,康师傅的分销成本占收益的比率也同比上升1.68%至21.42%。康师傅的净利润下降自然有所难免。

此外,康师傅营收上涨净利润下滑的深层次原因或许是自身问题。在过去的三年里,康师傅当年上半年的营收增速分别为8.5%,-1.61%、8%,2021年上半年康师傅营收增速也可以认为是可预期水,而净利润的下降自然也有着康师傅在经营上的问题。

方便面的高端化出路

康师傅业绩上出现增收不增利的情况自然跟方便面业务有着很大的关系,财报显示,康师傅整体方便面事业2021年上半年的本公司股东应占溢利同比衰退47.13%至8.96亿元,也就是说方便面业务在康师傅的盈利比重上的巨幅下降,是康师傅出现净利润下滑的重要因素。

康师傅的方便面业务自然在整体业务的比重上也是下降的,而方便面业务出现颓势的原因一方面是场景的需求量在降低,随着外卖,出行时间的降低等因素,人们的对于方便面的选择的权重也随之下降。

根据前瞻产业院的数据显示,我国方便面产量在2017年开始下滑,2018年更是断崖式下降,同比下降36.59%,2019年再降,同比下降18%。方便面的需求量也是出现明显下滑,由2015-2017年的千万吨下降至2018-2019年的600万吨左右。

去年因为疫情的因素,方便面的产量和需求量有所上升,但在今年上半年,方便面的市场表现再次出现下滑。根据尼尔森数据显示,2021年上半年,方便面行业整体销量同比衰退 7.7%,销售额同比衰退 7.3%。

另一方面的原因则是随着新消费的升级,方便面的高盐高油的不健康属,以及营养低等因素限制着方便面的发展,尤其是价格在3元下的低端方便面成为销量下滑最严重的种类。

面对方便面的这种颓势,方便面企业们纷纷集中在高端面上,通过丰富的配料及更营养的搭配以期待扭转大众心中对方便面的刻板印象,使得高端方便面成为家庭生活中一部分。随后统一推出了满汉大餐,今麦郎推出了老范家快餐面馆面,康师傅则推出了Express速达面馆,高端方便面成为方便面市场消费的主动力。

根据数据测算,2016-2020年我国高端方便面市场规模年复合增长率高达18.6%,2020年市场规模达到282.4亿元。康师傅高价袋面的销售额从2016年的71.34亿元增长至2020年的130.66亿元,高价袋面的销售额占比也从33.1%增至44.3%,高端方便面逐渐成为康师傅方便面业务的新增长点。

但是高端方便面的问题也随之而来,动辄数十元甚至更高价格的方便面似乎并不受消费者的认可。康师傅曾推出的限量版“福禄寿喜”富贵面,限量1888份,预售268元4盒,高价格并未得到消费者的认可,有一些网红高端方便面品牌甚至接连倒闭,高溢价下的高端方便面出路也随之关闭。

看来高端方便面的谜底不在高价上,就如同外卖一样,过高的价格自然不会受到市场欢迎。如何以一种合适的价格以及足够的品质成为消费首选,以及更好地切入到人们的生活环境里,这或许是高端方便面的出路,也是康师傅需要思考的。

饮品业务面临更多挑战

康师傅在利润下滑的同时,能保持着营收的上涨自然是因为饮品业务的强势表现,财报显示,饮品整体业务2021年上半年本公司股东应占溢利同比上升41.04%至11.82亿人民。康师傅饮品业务下的各饮料品类业务表现不错,尤其是康师傅的即饮茶销量继续保持市场首位,占比42.1%。

但是,康师傅的饮料业务所遇到的挑战也不少,比如即食饮品的消费场景需求降低,人们的消费选择更多。而且随着新消费的升级,消费者更加考虑含糖量等健康属,在营销和包装上也有更多的关注,致使康师傅面临更多的压力。

从康师傅饮品业务的分类来看,主要有茶饮料、果汁、咖啡饮料、碳酸饮料以及包装水等。其中,康师傅以茶饮料为主,市场占有率半,即便其他部分饮料品类也能有着市场第二占有率,但表现都不如茶饮料。

在茶饮料上,康师傅增长有限。一方面的原因是茶饮料整体增量有限,茶饮料的市场规模呈逐年降低趋势,根据Euromonitor数据显示,2010-2020年,我国茶饮料行业实际交易量呈波动下降趋势。在2014年,中国茶饮料的市场交易量达到了峰值,但随后开始下降,2020年中国茶饮料的市场交易量为122.48亿升,同比下降5.89%。

另一方面则是康师傅的茶饮料市场占有率半,若想要进一步增长,自然要从竞争对手那里获得市场份额,康师傅所面临的竞争压力和成本支出也随之增加。而且康师傅还要面着统一等老对手的竞争,“茶π”和农夫山泉的东方树叶等新即饮茶品牌也在虎视眈眈地准备占据更多的市场份额。

而且即饮茶饮料整体也面临着更多新的茶系列饮品的市场竞争,比如新式茶饮,数据显示,2020年茶饮料市场规模为612.38亿元,而新式茶饮的市场规模据测算2020年为1020亿元,康师傅的即饮茶局面显然不容乐观。

康师傅的果汁和咖啡业务也面临着与即饮茶相似的问题,而且即便康师傅拥有着百事碳酸饮料在华分销权,在碳酸饮料市场的地位在短期内难以动摇,但是可口可乐的市场地位也同样难以动摇,那么包装水成为了新的出路。

虽然康师傅的包装水销量市场市占比为6.2%,看起来有着很大的增长空间,但是康师傅要挑战的是农夫山泉等巨头,据弗若斯特沙利文数据显示,农夫山泉连续8年保持中国包装水市占率第一,2019年市场份额为20.9%,康师傅假如贸然的加入包装水竞争显然更为不利。

而熟水市场则提供康师傅切入瓶装水市场的钥匙,2020年康师傅推出了熟水饮品“喝开水”,但前面已有熟水的开创者今麦郎和旺旺,熟水市场竞争压力也不小,康师傅想要在成为赢家显然也不简单。但无论是熟水,还是整体的瓶装水生意,所要胜出的关键逃不了营销上的高级和持续的强投入,农夫山泉们的例子在前,康师傅能否加注跟得上依然是个值得思考的问题。