爱美之心,人皆有之。科技的发展让大家不但要美,还要美得“高级”。如今,新颖、时尚的个人护理和美容健康类小家电越来越多地出现在大众视野中,成为闺蜜圈中好物分享的新宠,卷直发棒、电吹风、美容仪、洗脸仪、剃毛器。从头到脚,从清洁到抗衰老,品类繁多,让人眼花缭乱。

2021年,“颜值经济”崛起,美容个护电器行业迎来发展风口,许多大品牌更是凭借明星达人们的带货,在各大社交台、真人秀等节目上,狠狠地刷了一波存在感。

市场火热,前景巨大

在“她经济”新业态下,人们的生活观念逐渐转变,在随心生活的同时,更加注重健康和自我护理,对年轻、精致的需求日益强烈。与动辄上万的美容卡、护理卡相比,美容个护产品价格友好,足不出户就能让消费者享受到专业级的美容护理体验。因此,两年,美容个护电器呈现出井喷式的增长。而女消费者则是电吹风、美容仪、美发器、女士脱毛仪等美容个护产品最主要的消费群体。

GfK数据显示,中国个护小家电七大品类(电吹风、剃须刀、电动牙刷、美容仪、美发器、女士脱毛仪、冲牙器)市场规模已从2015年的130亿元增至2019年的416亿元,5年复合增长率达到27%。即便是疫情期间,数据显示,2020年前9个月个护小家电零售额也达到343亿元,同比增长17%。其中,头发护理中,电吹风市场占比最大,卷发器和理发器涨势喜人;口腔护理中,成人电动牙刷占比最大,儿童电动牙刷和冲牙器成为口腔护理新风潮;剃须品类中,女士IPL脱毛仪表现较佳,增幅达到62%。

随着“懒人经济”“悦己经济”的兴起,美容个护市场表现火热,不断吸引新品牌加入。据碧捷有关负责人介绍,2019年,国内新注册的美容仪相关企业达到2.4万家,同比增长41.6%;2020年前三季度新增1.3万家,目前共有美容仪相关企业约8.1万家。

据了解,美容个护类企业可以分为5个阵营,一是以戴森、松下、飞利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等为代表的外资品牌,涌入中国市场抢占高端;二是传统家电企业,如海尔、美的、小熊电器、莱克等品牌,产品更多是瞄准90后、Z世代以及精英中产人群;三是金稻、SKG、超人、飞科、雷瓦等专注个护、美容行业的品牌,不断扩宽产品线,满足更多消费者需求;四是素士、金涛、美克斯、DOCO丹寇颜究等新锐初创企业,从细分品类切入赛道;五是传统美容、护肤、牙膏等口腔护理品牌跨界而入,推出搭配其化妆品或牙膏配套使用的美容个护产品,例如SK-II“逆磁小陀螺套装”、OLAY“磁力小哑铃”、舒客电动牙刷等。

虽然两年再没有出现像戴森电吹风、Luna洁面仪这类“现象级”的爆品,但美容电器新品层出不穷。2020年个护品类新品指数(当年新品占所有产品数量百分比)达到39%,其中美容仪、女式脱毛仪、电动牙刷、冲牙器、剃须刀、电吹风和美发器等品类从市场中脱颖而出。

同时,本土品牌份额也从2019年的33%升至35%,占比稳步提升,头部品牌的市场份额占比虽然从52%增至57%,但尚未达到六成占比,中小品牌仍有很大的发展空间。不过,七大品类新品指数均出现了30%~48%的增长,品牌应对新品开发已引起重视。

从市场保有率来看,剃须刀、电吹风机市场普及率较高,但电动牙刷、冲牙器、美容仪等新兴产品保有量仍低于欧美、日韩等发达国家,美容个护行业发展潜力巨大。中国家用电器协会发布的《2018美健(个护)电器行业研究报告》指出,中国美健(个护)电器市场未来的发展空间非常巨大,预计该产业未来市场将达到千亿级的规模,行业也将迎来最好的发展期。

营销方式花样百出,精准触达是关键

数字化经济加速发展的背景下,美容个护行业渠道布局和营销方式展现出了不一样的发展轨迹。

目前线上市场是美容个护产品的主战场,但新兴渠道的竞争也非常激烈。金稻是国内美容个护代表企业,收获了不少的市场份额。据金稻有关负责人介绍,在渠道布局上,美容个护行业的企业需要打组合拳,形成矩阵。目前金稻与天猫、京东、拼多多、唯品会等传统电商渠道已展开密切合作,并在快手、抖音等内容、短视频种草以及直播带货台实现了不错的发展。

随着移动互联网的发展,中国消费者线上获取信息、线上消费的惯不断影响着各企业的宣传推广策略。用户“触媒”方式的多样化,商品展示渠道越来越广泛,被“种草”、跟随KOL一起直播“拔草”越来越受消费者欢迎。如何将产品特点以用户感兴趣的方式准确触达,成为企业抢占市场蛋糕的重要手段,因此,许多品牌方开始借助小红书、微信等社交属强的入口,以KOL种草和熟人分享的方式进行精准推送。

把握不同用户的偏好,是企业精准推送的前提。据松下有关负责人介绍,松下借助品牌数据银行、策略中心等产品工具,进行深度的用户运营和投放媒介选择,从而得出更为精准的人群画像,加强营销投放的精准程度,“双微一抖”几大流量主阵地积累一定品牌人群资产。“但随着流量红利逐渐褪去,我们将更加着力于建设差异化的产品优势,讲好品牌故事,发挥松下品牌优势,以品牌力聚集流量,而不是以流量打造品牌。”松下有关负责人说。

在五花八门的营销背后,美容个护行业存在的重营销,轻研发问题正在显现。对于美容个护类产品而言,同质化较为严重,一些企业更侧重于产品外观设计。虽然消费者愿意为精致设计付费,但并非只关注外观。《电器》杂志的家电消费调查结果显示,外观只是消费者在购买家电时考虑的一小部分因素,只有两成左右的消费者会优先考虑产品外观设计,而优先考虑品牌、价格、功能因素的消费者超过七成,此外,产品口碑也是消费者会考虑的重要因素。

松下有关负责人直言,想要在竞争激烈的美容个护市场中站住脚跟,还是需要足够的实力、品牌价值和经得起市场和消费者考验的产品力。例如美容仪,相比一些美容,美容仪给用户带来的效果更加立竿见影,用户的期待也更高,正因如此,一旦产品无法为用户解决问题、满足他们的期待,很快就会被市场抛弃,甚至打上“智商税”的标签。其次就是企业通盘把控的能力,从产品研发、供应链管理、生产,到销售、营销,到售后、客户群的管理和维护,环环相扣,某一处存在短板就决定了企业在这个行业的发展会随时止步。

完善标准体建设,注重产品品质研发

由于目前市场参与竞争的品牌数量大,产品品类众多,美容个护市场出现一些乱象——虚假宣传、产品质量参差不齐、山寨品牌横行等,市场显得比较混乱,尤其是中低端市场,抄袭、仿制的问题严重。在各类抽查中,美容个护产品时常上黑榜。

要保障企业在公健康的秩序下发展,拒绝劣驱逐良、不当竞争等现象,有完善的标准体系非常重要,行业也在为之努力。

例如,现行美容仪标准已无法满足市场需求,完善标准体系建设迫在眉睫。为此,雅萌率先推动行业标准的建立,希望兼顾美容仪的安全和功效。其中,安全是指使用后是否出现红斑、搔痒、刺痛、痘痘、皱纹等不良皮肤问题;功效,则需要观察使用后是否实现皮肤光滑紧实、皱纹减少等效果。

年来,中国家用电器协会一直在为推动行业健康发展而努力,成立了美健(个护)电器专委会,并制定发布了全球首份由机构组织制定完成的电动牙刷产品能标准T/CHEAA 0009-2019《电动牙刷》、更适合当下行业发展现状的标准T/CHEAA 0008-2019《卷/直发器》以及业内首份电动冲牙器产品能标准T/CHEAA 0014—2020《电动冲牙器》,填补标准空白。中国家用电器协会副理事长朱军表示,制定上述标准既可以规范企业行为、提高产品品质、带动制造水的提升,同时还能帮助企业澄清新品类概念,提高消费者认知。

如今,强调个化的“颜值经济”,正成为互联网产业的又一新风口,消费者追逐个潮流、生活品质、关注颜值的特,让未来美容个护产品的爆发成为可能。就厂商而言,现在最重要的是对品质的专注以及产品的定位,尤其要注重对女用户需求的深度挖掘。

从行业数据可以看到,美容个护行业每年都有无数新品牌崛起,也有无数品牌还没来得及被看到就已经退出市场,与其说他们被市场淘汰,倒不如说是被技术淘汰。随着时间的推移,美容个护品类的发展将逐渐成熟,开启千亿元规模时代,届时,具备核心竞争力的品质产品,将成为最终的赢家。

李曾婷

关键词: 她经济 市场 美容个护 营销