期,市值一度超过千亿港元的泡泡玛特(09992.HK)股价却持续大幅跳水,股价一度触及了上市以来新低,市值也蒸发了数百亿元。

来源:同花顺

作为潮玩行业第一个吃螃蟹的玩家,泡泡玛特在上市后却险些陷入舆论危机:前脚刚因“二次销售”登上热搜,后脚又因虚假宣传被曝出“兑奖纠纷”,简直“不忍细看”。

而据某投诉台显示,有关泡泡玛特的投诉达3000多条,主要集中在产品瑕疵、退货难、售后不理睬等硬核问题。从前的小甜甜变成如今的牛夫人,说的莫过于此了吧。

“开挂般”的逆袭

可这能说泡泡玛特就不牛了吗?要知道,泡泡玛特的创始人王宁是个85后,年仅33岁就成为了中国最有钱的富豪之一,身价数百亿元人。在广为人知的坊间传闻中,年轻时的他曾经卖过报、洗过车还自学了编程软件来卖,在大学时期,他还曾经卖过光盘,一张5元、8元,竟卖到了2000多张。

可在视频网站的兴起下,光盘逐渐成了王宁心中的白月光,但他仍忘不了零售带来的甜头,便开了间“格子铺”。格子铺虽然让他看到消费者对新颖、好玩、潮流商品的喜爱,但却也提醒着他这种模式的“可模仿”。

直到有天,他在香港的街道遇到了超人气潮流零售连锁店,这才有了泡泡玛特。令人不解的是,如诸多潮玩百货店一样,泡泡玛特最初售卖的也是各种新奇小物件,可最后怎么专做潮玩了?

2015年,王宁邂逅了日本某公司的造型角色玩偶Sonny Angel,并因此发现了盲盒的巨大商机。2016年,他打探到粉丝的喜好买断了Molly的IP版权,随后又获得了Pucky等热门IP合作,并将盲盒融于其中。

从那以后,便是“老天赏饭吃”了。从最直观的业绩来看,2017年至2019年,泡泡玛特的营收从1.58亿元增至16.83亿元;净利润更是自156万元增长至4.51亿元,增长了300倍,毛利率也从2017年的47.6%上升至64.8%。

盲盒的“玄机”

有些大佬可能不理解,盲盒说到底只是个玩具盒子,加上它里面的玩具也不一定能有10块钱,售价也不到百元钱,那它是如何创造奇迹的呢?虽然没有“可贵”的外表,但盲盒却有一个有趣的“灵魂”,那就是IP。2019年,Molly一年大卖4.56亿元,几乎顶了半边天。

有观点认为,盲盒背后所代表的IP可以看作为虚拟偶像,盲盒受众与之前的追星族群非常重叠。就像光盘曾是老一代人的青春与回忆,如今的盲盒或许也已经成为新一代人戒不掉的“瘾”。

根据泡泡玛特公开的数据,目前的主要消费群体为18岁至34岁的职场女或学生群体,其中出生于1995年至2010年间的年轻人(Z世代)占比3.2%。这可都是时代的弄潮儿,消费主力中的战斗机啊。

经《思维财经》问询,这个年龄段的人群特别是女,一般很难抵住新鲜事物的诱惑,尤其是未知的、充满刺激的事物更是对她们充满了诱惑,而外面看不到、打开才知道的盲盒,恰好满足了这一心理。

比如,泡泡玛特一系列盲盒通常包括12个常规款和1个隐藏款,常规款可以在包装上看到图案,但隐藏款不行,而且抽中隐藏款的概率仅为1/144。这样的稀缺,更是引得很多玩家趋之若鹜。

2020年上半年,泡泡玛特的全渠道会员人数已经突破700万,注册会员复购率达到51%,堪比酱油、花生油等刚需消费品。不同于消费品的是,在一众粉丝和炒家的“合作”下,盲盒甚至卖出了几十万的天价。

“剧情”要反转了?

人有悲欢离合,月有阴晴圆缺。虽然“IP+盲盒”的模式让泡泡玛特吸金无数,但其中套路也让不少消费者心碎。

比如买盲盒可不像赌石一样看看摸摸就能选,夸张点说,很多人买了很多年的盲盒,都不一定能买到自己喜欢的那款,就算买到了可能要花很多钱;而且还有盲盒带有“赌博质,因为购买盲盒的目的就是把钱用在“不确定”上面,通过获得稀有款来刺激多巴胺分泌,从侧面证明单一购买者的运气远超他人,因此也有评论认为,这种模式会助长赌博心理,危害青少年的身心健康。

一时间,有关盲盒市场噱头过大、价格不合理、炒作严重等各方面问题引发热议,其中不少是有关盲盒炒到天价的消息,甚至出现了“盲盒即为消费者智商税”的说法。其实,早有业内人士指出,盲盒模式本身处于法律灰色地带,涉嫌违反《反不正当竞争法》中关于有奖销售的限制条款以及可能涉嫌变相赌博

去年年底,新华社也发文呼吁,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。今年1月底,中消协也曾发文指出盲盒市场存在过度营销、虚假宣传、假冒伪劣产品时有出现、消费纠纷难解决等四大问题。

虽然对于盲盒市场的种种猫腻,法律尚未明令禁止,《思维财经》相信,监管早晚会有个说法。但就像那句老话,说“喜欢他,始于颜值,陷于才华,忠于内涵”。盲盒文化最大的内涵可能就是给玩偶赋予新身份甚至寄托感情,但在种种炒作风下,这感觉或许已经变味……

“迪士尼”梦能圆吗?

回到泡泡玛特,在凭借着一款盲盒一炮而红后,它又实现了全产业链一体化,创始人王宁曾把泡泡玛特比作国内最大的潮玩公司,更是把公司的前景描述为“迪士尼”。

但与迪士尼、漫威等IP凹人设、讲故事相比,泡泡玛特却走出了不一样的路线,不需要那些复杂的步骤,更像是“一步登天”。对此,王宁也曾谈过,“我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影,但是也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP。”

遗憾的是,泡泡玛特虽然发展多年,拥有数十款IP,并专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权走向海外,但再未出现如“Molly”一样的爆款,而“Molly”也并未再现荣光。招股书显示,Molly成为了在2020年上半年唯二两个同比收入下滑的IP之一,其同比收入下滑高达36%,收入占比直接从2019年的27.1%下滑到了13.7%。

其实,这并不奇怪。在泡泡玛特的同行玩家中,有拥有KIMMYMIKI系列、罗小黑、樱桃小丸子、蜡笔小新等知名IP授权的52Toys,有拥有包括SonnyAngel在内的700多家IP授权的IP小站,还有更注重人设和互动的十二栋文化。更别提,还有各路跨界巨头的“虎视眈眈”。

除了看得见的,也别忘了那些看不见的潜在对手。比如,如今迪士尼的店铺在国内已到处可见,里面也有多款做工精美的小精灵玩具,未来如果转战盲盒市场,可能会有不小优势。根据迪士尼的财报,来自亚太地区的营收占比约为11%,与欧洲市场很接,而中国也曾被其视为最有增长潜力的市场。

面对激烈的竞争和随时可能到来的监管,泡泡玛特又留了哪些“后招”?对于产品质量、IP打造方面存在的不足,又该怎样改善?对此,《思维财经》向泡泡玛特致函询问,不过并未得到回复。《思维财经》出品

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