昔日法国知名女装品牌艾格再次受到全民关注,却是因为破产消息。11月10日,上海破产法庭公众号发布一则“双11”特辑消息,提及上海艾格服饰有限公司破产清算案,将在网店以“全场一折”的特价处置资产。

突如其来的疫情黑天鹅,让快时尚巨头zara、HM部分关店,阿迪、耐克陷入巨亏。对于业务模式主要面向线下门店的内衣企业来说,更是遭遇了前所未有的危机,“性感神话”维密宣告破产,都市丽人难逃业绩下滑、关店“魔咒”。

但是从最新的消息来看,都市丽人下半年以来线上销售走强。这是否能够抵消线下业务萎缩带来的难题呢?

线上销售走强 股价触底反弹

作为中国最早的内衣品牌上市公司,都市丽人曾雄踞行业第一的宝座。然而伴随着上市之后的疯狂扩张,公司门店数量陡增,由此也造成了管理失控,业绩快速下滑。为解决业绩下滑问题,都市丽人从2019年开始推出转型计划,试图完成公司董事长郑耀南口中的“二次创业”。

那都市丽人能否真正完成转型突围,再回归到增长轨道呢?

《每日财报》注意到,在经历新冠疫情导致的线下零售寒冬后,从二季度开始,包括汇洁股份、浪莎股份在内,多家内衣企业均已经开始通过直播带货、参与电商平台活动等形式,深度结合线上渠道,拓宽产品的销售渠道和销售周期,努力填补线下销售的缺口。

近日,都市丽人发布2020年第三季度业绩公告。公告显示,都市丽人三季度线上销售走强,增长约35%。通过跟各个主要平台,包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作,预期2020年下半年度线上销售将有良好增长。

线下门店销售方面,第三季度逐步改善,到2020年九月中旬开始同店可比转正,十月上旬更是出现高单位数同店可比增长,预期改善的势头在2020年第四季度可以持续。如果都市丽人能够成功爬出泥潭,那无疑是给所有的内衣品牌成功的打了样。

在二级市场方面,股价也有触底反弹之势,从8月底股价最低0.420元/股开始,到10月中旬,最高价达1.550元/股。

截至11月30日收盘,都市丽人的股价为1.320港元/股,虽较数月前有明显好转,但总市值不过为29.7亿港元,较其最高峰时候的200亿港元,市值缩水仍有八成。

现金流持续恶化,绞尽脑汁清存货

从近一年来的规划和动作看,都市丽人试图通过推进各项转型来走出困境,但一直以来其饱受存货之苦。透过半年报可见,高存货依然是公司前进路上的绊脚石。

财报数据显示,2016年-2019年,都市丽人的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元、6.8亿元。2019年存货较2018年下降了41.6%,主要由于当年一次性计提了7.38亿元存货减值拨备。

最新的半年报数据显示,公司2020年上半年存货为7.42亿元,较去年底上升了9.1%。

为了消耗库存,借助天猫活动,内衣品牌都市丽人在线上开启疯狂促销模式,全场商品参加折上折活动。在商品本身优惠的基础上,还有两件8折、三件7折的叠加优惠。同时,该店铺还有满199元减100元的清仓优惠。

业内普遍认为,频繁的促销和大幅度的降价会给品牌形象带来难以挽回的损失,但都市丽人疯狂促销背后也有苦难言。

对此都市丽人表示,天猫促销是平台发起的行为,各品牌商全面参与,只是阶段性返利、促销活动,并不影响公司整体经营及品牌运营,公司对品牌有系统性、整体性规划,因此对品牌形象并不会造成损失。

不过,都市丽人之所以为减少存货绞尽脑汁,是因为存货已经严重影响到公司的业绩稳定。放眼近年来的业绩表现,其增长困境早已显现。近三年,经营性现金流分别为3.47亿元、0.51亿元、-2.48亿元,公司现金流境况持续恶化。

年报显示,2019年都市丽人净亏损为12.98亿元,由盈转亏,同比下降443.4%。都市丽人披露的2020年中报显示,公司上半年营收为13.33亿元人民币,同比下降39.71%;经营亏损1.09亿元人民币,净亏损1.31亿元人民币,而2019年同期为盈利3546.6万元。

对此都市丽人表示,在采取有效的改革和转型措施后,存货情况和结构已有改善。2020年6月30日的存货金额7.42亿元,是因为购入2020年秋冬新产品,而以往年度的旧存货水平在采取各种清理存货的措施下,其实是下降的。

紧急转型,效益还需观察

2014年初都市丽人成立,同年6月成功登陆港股,被称为“中国内衣第一股”,旗下包括“璐比”、“伊夏”、“欧迪芬”等品牌,产品包括文胸、居家服、保暖衣、袜子等品类。

上市前的都市丽人自2011年以来,营收就保持高速增长,至2015年,都市丽人迎来了自己的人生高峰,营收突破45亿元,净利超过5亿,市值高达200亿。

2016年,随着“无钢圈内衣”概念的出现,舒适性成了女性的第一需求。Ubars等无痕内衣品牌横空出世,并迅速占领了30%~40%的市场。然而此时的都市丽人却没有跟上时代的变化,仍然在执着于他们的老“性感”路线产品,于是,“舒适性差”、“不透气”等弊端也在其他品牌产品的衬托下逐渐凸显。

曾经“轻研发、款式多、价格低”的经营思路难以为继,都市丽人不得不选择转型。产品定位从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比。此外,公司还在渠道、供应链等多维度发力。

去年下半年,都市丽人把品牌代言人由“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤。在渠道上,加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资,实现全渠道营销;在门店方面,开设或翻新第七代门店的改革持续展开等等。

为了东山再起,达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似,主要聚焦于:品牌形象转型、整改门店、渠道优化、深耕电商。

引人注意的是,曾经风靡一时的女鞋品牌达芙妮今年宣布,彻底退出中高档品牌的实体零售业务(包括中国内地及中国台湾),关闭旗下所有其他品牌业务销售点。都市丽人的转型效益到底如何还是未知,《每日财报》将持续关注。

出品|每日财报

作者|吕明侠