“辣条”,曾被网民称为“史上最牛零食”,又被称为“小学生的必备食品””童年的记忆”。这种袋装小食品遍布大街小巷,在网上也卖得十分火爆,甚至开始走向国际市场。

近日,有消息称卫龙食品正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年在香港上市事宜,计划募资10亿美元。一旦上市,卫龙或将完成从乡村学校小卖部到“辣条第一股”的华丽转身。

作为不少80后、90后的童年记忆,卫龙食品一直是辣条界的“扛把子”,近年来,又依靠花式营销走红网络,获得了不错的增长,不过却迟迟未能敲开资本大门。光环背后,“辣条王者”面临着着怎样的危局与隐忧呢?

上市准备已久,靠营销“出圈”

卫龙意欲赴港上市的传闻并不是空穴来风,此前,卫龙曾频繁地进行股权变动,被业内看作是为上市铺路。如2018年底,外界发现平平食品发生了工商变更,外界猜测是卫龙在为境外上市铺路。

卫龙食品的主体公司为漯河市平平食品有限责任公司(下称“平平食品”),创建于2001年。成立之初,刘卫平持有60%的股份、刘福平持有40%的股份。

此后两人退出股东行列,平平食品的注册资本和实收资本几经变更,最终实际控制人是一家叫做“和和国际事业有限公司”的香港公司,此公司的相关信息非常有限。

《每日财报》注意到,与卫龙同处漯河市的另一家行业龙头——双汇集团的控股股东GloriousLinkInternationalCorporation,也是经过类似的结构调整之后,成功在香港上市。

周黑鸭、来伊份、百草味、三只松鼠、良品铺子、甘源食品……近年来,在吃货们的助力下,“国民零食”扎堆登上了IPO的敲钟舞台。在资本市场上,休闲食品大军的队伍正愈发壮大。

数据显示,卫龙食品所属公司平平食品的主要产品包括调味面制品类、豆制品类、素食类和肉制品类等。作为公司旗下主打产品,卫龙辣条已成为了"国民级"的零食。之所以得此殊荣,离不开卫龙的高超的营销手段。

2010年,卫龙联手明星赵薇,推出“卫龙”经典系列。2012年,卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟,倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品;之后卫龙又模仿小米,来了句slogan:为辣味零食发烧友而生。

2016年9月8日,卫龙在iphone7发布的当天,宣布推出Hotstrip 7.0,模仿苹果的设计风格,将网店页面介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色,配上“改变食界,条条是道”的同款文案,引发网友关注。

今年3月3日,卫龙又通过官方微博宣布,向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽,发放给坚守在“抗疫”一线的医护人员,再次赚足了眼球。哪里热,哪里就有卫龙食品的身影,卫龙的营销方式可谓是让杜蕾斯汗颜、让iPhone无奈。

产品营收结构单一,赛道拥挤难离辣条主线

虽然卫龙玩的花,但一套组合拳下来,卫龙的销量确实有了明显提升。据卫龙食品的2019年财报显示,公司整体营收49亿元,同比增加了43%。同时,创始人刘卫平表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元。

不过《每日财报》注意到,卫龙虽然销量提升了,但产品结构单一并未有明显改变。和多品类发展的零食上市企业相比,卫龙食品业绩表现还是偏弱。

以良品铺子(603719.SH)和三只松鼠(300783.SZ)为例,财报显示,仅在今年前三季度,良品铺子的营收为55.3亿元,超过卫龙食品2019全年业绩;三只松鼠营收更是直接超过卫龙食品2020年的目标,为72.31亿元。

与此同时,辣条市场上也引来了更多的食品企业竞争,据《每日财报》了解,目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业均有辣条产品。而在辣条大本营的湖南,也有乡乡嘴、麻辣王子等本土品牌。

老字号糖果企业金丝猴也推出了“辣辣怪时空”系列辣条产品,对标卫龙发力高端,其5连包素蟹终端定价24.8元;而金丝猴旗下“馋嘴猴”也在辣条低端市场耕耘多年。

由于辣条的平均毛利率接近50%,是零食领域里相对“暴利”的品类,可以见得,辣条市场的竞争将会越来越激烈。而由于制作门槛较低,面对结构多元化的挑战者们,卫龙食品仅用一张辣条牌或许难以抵抗。

虽然卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。但总体来看,卫龙的扩张布局始终未脱离辣条主线,且其他产品销量增长并不明显。

为了增强抗风险能力,卫龙食品也试图在新品类上大展拳脚,比如研发自热火锅品牌“背锅侠”、推出了“自来熟”辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠、推出了全新的溏心卤蛋系列产品等等。但以卫龙食品的体量,想在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎,短期内并不容易。

难撕“垃圾食品”标签,未来发展仍需“补课”

尽管辣条让喜欢它的人吃得“根本停不下来”,但由于2019年底之前没有国家标准,行业长期存在不规范的生产现象,被贴上了“垃圾食品”的标签。卫龙要想上市,不可能绕开食品安全问题。

2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星),非法添加物加上肮脏不堪的生产环境,在人们的认知中,辣条等于垃圾食品的印象开始生根。

2015年,漯河市质检局发出处罚通知称,平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品。责令其停止生产、销售不合格产品并罚没款合计8.57万元。

2018年9月,湖北省食品药品监督管理局公布食品安全监督抽检信息公告,其中卫龙等的多款产品被判定为不合格产品。对此,卫龙食品却表示,其产品是按照生产地河南省的标准生产的,产品完全合格。

为了解决各地标准不统一的问题,国家市场监管总局于2019年12月针对调味面制品发布公告,并以此建立了辣条行业的国家标准。2019年“3·15晚会”,辣条行业乱象再次被央视曝光。

虽然卫龙目前的生产硬件、环境管理还是比较规范,但经央视3.15晚会的曝光,业内将辣条视为高盐、高糖、高热量的"垃圾食品",食品安全问题和过度使用添加剂,不健康食品的代名词可能会成为卫龙"赴港上市"的考试难题。

此前就曾有企业在食品安全上栽过跟头。2012年7月27日,证监会否决了来伊份IPO申请,并指出来伊份的几大问题:在报告期内,来伊份多次因产品质量问题被有关部门处罚及媒体曝光质量问题,销售收入明显下降。后经4年的努力与改善,来伊份终于在2016年10月12日成功上市。

目前看来,除积极营销外,卫龙食品更应直面自身营收结构单一及主营产品辣条面临的“低端”、“不健康”等固有印象的难题,持续优化多品类布局,严格品控。对此《每日财报》将持续关注。

出品|每日财报

作者|吕明侠