在2015年的一场TED演讲上，比尔盖茨说，面对下次的疫情暴发，我们还没准备好。“无需惊慌，但我们必须未雨绸缪。”一语成谶，比尔盖茨的预判在当下得到了很好地应验。

“冷暖自知”是对这场疫情最合适却又最残酷的概括词。对于极限环境的不同感知，最终是有的企业艰难求生，有的快速走出泥潭。

10月30日，居然之家(SZ 000785)发布第三季度财报。财报显示，第三季度公司营业收入23.05亿元，环比第二季度增长49.75%;归属于上市公司股东的净利润为5.03亿元，环比增长212.10%。

仅一个季度，近百亿营收规模的居然之家就迅速复苏，实现了翻番式的环比增长。面对不确定的大环境，面对上半年受到广泛冲击的家居行业，居然之家是怎样做到快速反弹的，其背后的逻辑是什么?

营收构成的悄然变化

寻找居然之家快速反弹的答案，需要详细拆解其业绩变化背后的原因。

最直接的是营收构成。目前，居然之家租赁及加盟管理服务业、商品销售业、装修服务业成为主要来源，营收比例分别为：75.61%、21.33%、1.14%。而在2019年，这三项的比例分别为91.9%、5%和2.86%。

这项数据的变化透露了两个信息，一方面，商品销售业务表现亮眼，从绝对量上，商品销售业务上半年带来的营收，是去年全年的近2倍，这项业务已经成为居然之家重要的组成部分。另一方面，居然之家的营收构成更加多元。虽然租赁及加盟管理仍然是主业，但居然之家不再只依赖主业，而是逐渐孕育出“双轮驱动”的发展模式。新业务强势壮大，让居然之家的业务更多元，抗风险能力更强。

为何营收结构会出现改变，其背后居然之家在酝酿怎样的变革?

业务构成的变化并不是一朝一夕，居然之家营收结构改变背后，是战略层面持续推进的结果。居然之家很早就确立了“1+3”发展战略，即以家居实体店连锁为核心，推进“大家居”与“大消费”的融合、线上线下的融合、产业链上下游的融合。

“1+3”发展战略成为居然之家迅速反弹的背后原因，也在引导居然之家发生“蝶变”。

“人、货、场”重塑

战略需要落地，拆解居然之家迅速反弹的秘密，关键是居然之家如何通过“1+3”发展战略作用到营收和利润的变化上。

首先是“一个核心”，居然之家仍然坚持家居实体店连锁的核心地位。但在不变中仍然暗藏着变化，居然之家将家居实体店连锁开到了下沉市场。早在2018年，居然之家就把目光聚焦到了四五线城市，特别是县城地区。2019年上市之时，居然之家再次明确表示将向三四五线城市渠道下沉的模式。

下沉市场，实际上就是寻找更多的“人”，挖掘更大的消费潜力。一方面，很多50-70后打工人群回乡养老，县市成为人ロ、住房和消费新热点。另一方面，三四五线城市缺少优质品牌，竞争相对缓和，居然之家的进入更像是降维打击，有强大的市场号召力。因此，仅用了几年时间，在居然之家已经开业的分店中，全国300多个地级城市的份额达到60%左右。庞大的人口基数、不断增加的消费需求，让居然之家的下沉战略拥有更庞大的消费群体。

其次，居然之家并不是在下沉市场随便建个连锁店，而是将实体店作为沟通消费者与产业链的介质。围绕实体店，居然之家不断推进“大家居”与“大消费”融合。一方面，居然之家围绕家庭装修消费这个流量入口，利用15-20公里商圈半径，引入体验式消费业态，如与家庭装修相关的设计、个人工作室、家装、餐厨用品、家电、智能家居、家纺床品等;另一方面，居然之家还引进了生鲜超市、餐饮院线、儿童教育、青少年娱乐等多种体验型生活业态与家居业态互动共生，推进消费娱乐化、体验化，将“衣食住行”与“娱教医养”融合，逐步实现消费升级。

当然，居然之家绝不仅限于实体店这一个维度。2018年2月，居然之家获得阿里巴巴、泰康集团等130亿元战略投资，并与阿里巴巴达成新零售战略合作。战略合作后，居然之家开始依托实体店，推进线上线下的融合。居然之家不断打造同城站+直播的家居带货模式，根据家居零售行业的特殊性，实现了以大数据为基础的区域性用户精准匹配。目前居然之家已经在全国130座城市，搭建了260余个天猫同城站，上线90余万件家居商品，实现了大部分主流城市的覆盖，将居然之家打造成一个可以24小时逛的线上商城。不断为线下商户积极引流赋能，同时搭建线上线下全方位的购物场景。

以实体店为圆心，居然之家为用户搭建了融合衣食住行的购物消费场景，实现了线下体验、线上购物的全新消费体验，以“场”吸引“人”，全面提升体验。

而当“场”与“人”形成高效联动，“货”成为支撑这个完整链条的关键一环。居然之家不断通过推动产业链上下游的融合。

在居然之家的生态中，通过居然装饰，携手阿里巴巴和躺平设计家，实现从量房到设计，从选材到签约，从支付到施工监管全过程的线上线下合一，打通家装行业设计、商品、交付全链路。通过建材超市，以施工队为主要服务对象，打造线上线下合一的装修辅料销售平台，全方位赋能装修施工队。通过居然数码，联合国内外知名品牌华为、Apple、小米、大疆、Bose、戴森等打造智能家居生活。通过居然管家，实现智能化到家安装服务，解决家居服务“最后一公里”。通过智慧物联，为家装全链路提供家居大件的仓储、定制加工、配送安装以及售后服务的大型家居产业智慧物流服务平台。

通过全方位的产业链融合，居然之家对产业链上下游进行了有效梳理，打通了从“货”到“人”的链路。在这个链条中，货高效支撑消费需求，推动场景服务水平的提升，进而全方位提升消费体验，刺激消费需求。最终形成完整、高效的生态。

反弹背后，二次增长通道

拆解来看，“1+3”战略把握住了居然之家的根本，通过“大家居”与“大消费”的融合、线上线下融合、产业链条融合，全方位重构“人、货、场”。而这最终让居然之家既具备抗风险能力，又能够在复苏期迅速抓住机遇，打开新的增长通道。

先从抗风险能力看，疫情让线下彻底陷入停滞的情况下，线上与线下的融合最终帮助居然之家抗住了冲击。在营收构成上，线上业务迅速壮大，很好地承载了线下业务，并吸收了线上汹涌而来的流量。

居然之家在去年双十一开始尝试新零售导购直播，在一年的时间里进行了持续的、不间断的探索与实践，已积累了许多成功的经验。新零售导购直播主要是以售卖商品定金、直播专享优惠券为主，顾客在线下完成体验并实现成交。除了上述形式，直播也售卖可以直接发货的标品。这些标品订单会提前与消费者沟通安送装事宜，当地的居然之家同城站卖场和品牌还会提供相应的售后服务，切实了满足了各地消费者的家装需求。

居然之家的新零售导购直播，不仅仅限于线上的产品售卖，更多是以线上流量赋能线下成交，实现了更高效的流量转化。由居然之家与阿里巴巴联手打造的本地化电商平台“同城站”，成为线上流量运营与转化的核心利器。居然之家“同城站”在全国迅速拓展至百余城，为当地卖场实现了精准引流和在线蓄客。“直播+同城站”新模式打通了线上线下的的消费壁垒，双向赋能品牌与经销商，为居然之家未来良好发展打下了根基。

在今年618大促期间，线上的积累让居然之家出现逆行情表现。全国300余家门店共计开播超10000场，累计直播时长达3.8万小时、3700多万直播互动量，实现线上下单30万笔的战绩。全国销售总额58.3亿元，同比增长58%，共28.7万消费者参与活动，数字化会员新增20万人。在这样的成绩单之下，居然之家在上半年能够将冲击消化到最低。

线上业务并非孤立承载居然之家的发展，而是与居然之家的下沉市场布局、线下实体店布局形成有机结合。“大家居”与“大消费”的融合与线上线下形成有效联动，让居然之家迅速抢占机遇。

居然之家在下沉市场已经在县级城市尝试打造家居Mall+生活Mall综合性卖场，这打造了更强的竞争力。居然之家不只是家居卖场，更是购物中心，能够提供衣食住行全方位的服务，是全方位的生活场域构建。这些生活场域对于消费者而言是全新的体验。实体店与其他生活消费形成互相补充，扩大了潜在消费人群，刺激了自营业务的发展。实体店的壮大，既可以帮助线上构建更丰富、更直观的场景，又可以提供服务承载，打造更完善的服务。最直观的，面对下沉市场，当其他线上品牌只能展示线上一个维度时，居然之家却可以把所有场景展现给消费者。

生活场域的构建，让居然之家打破了家居的标签与限制，这反而更有“家”的概念。这种改变不但不会增加负担，反而在“大消费”中获益匪浅。而线下实体店的进一步繁荣壮大，为线上提供了全方位的支撑。当疫情冲击时，线上能够快速突破，保证“同城站”得以在线上开启营业。而当线下业务逐步恢复，这个生态能够迅速焕发生机，让居然之家快速抢占机遇。

业绩快速复苏的背后，居然之家的增长还远没有得到充分体现。一方面，线下生活场域的构建还有很大的增量空间。目前，在全国2000余个县级城市中，居然之家开店签店占比不到10%，居然之家的下沉市场还有更大的增长空间。而随着城市的不断开辟，居然之家将在下沉市场不断打造属于当地的“万达”和“宜家”结合体。伴随着低线市场消费升级，这部分业务将逐步发酵为居然之家带来巨大增量。

另一方面，线上的繁荣也正在为居然之家打造一个更长远的未来。对于线上来说，伴随着线下的延伸，可以让线上的服务能力全面提升，触角不断延伸，其服务能力也将渗透到下沉市场。线上业务在疫情期间能够迅速突破就是最直观的体现。而未来，线上线下的进一步结合，居然之家可能逐步收获庞大的三四线市场用户。

此外，线上的价值也绝不只是服务水平，而是全面反哺线下发展。随着用户的不断扩大，用户消费行为数据的不断积累，居然之家线上业务正在逐步迈入数字化时代。数字化不只是“千人千面”的呈现，不只是消费机会的识别，而是真正了解消费者，了解消费者审美、风格等复杂需求，基于数据进行预测，甚至是引导，进而全方位指导整个产业链条的建设。

未来，线上业务发展，可能让居然之家线下体验店更加有的放矢，更加有针对性地迭代升级。同时线上也将形成有效指导，推动产业链条的企业互相协作，减少中间环节的消耗，共同做大做强整个产业。各个链条互相形成数字化，进一步滋养线上发展，最终推动居然之家迈上新的台阶。而实现融合的过程一定是艰难的，更是痛苦的。转变带来的是一系列的阵痛，又碰上当前的疫情影响，可谓雪上加霜，不过作为企业，必须要坚定自己的决心与信念才能继续前行，而第三季度的财报也说明了这一切都是值得的。在当前互联网+智能科技的消费时代，如果居然之家不主动求变，可能会逐渐退化甚至退出市场。

总体来看，三季度快速反弹背后，真正的逻辑是居然之家很早之前就确立的发展战略。在这个战略下，居然之家打造了更极致的消费体验以及线上线下联动的融合消费模式，推动了整个产业链条的高效联动和不断前进。未来已来，居然之家悄然开启的变革正在打开新的增长通道。

关键词： 居然之家