文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

近几年的热门赛道，风口此起彼伏，但儿童食品却是长风常吹。


【资料图】

《儿童零食市场调查白皮书》预测，2019—2023年间，儿童零食市场将以10%-15%的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，是休闲食品市场新的发力点。

一个关键原因是，儿童在不同年龄阶段，会有不同功能的零食品类需求，从而，现今社会的孩子们已经成为家庭中消费中的最大“消费群体”。

实际上，如果以2020年国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》正式实施算起，有明确概念的儿童食品市场发展至今也不过3年多的时间。

但儿童食品本质上是一门“信任生意”。对于父母来说，无论吃了多少年的盐，儿童食品知识的路，每一个阶段都是从新走。只要品牌进入了他们的心智消费，便是长期用户。就如只要一个产品被一部分父母认可了，很快就能成为爆款；一个品牌被父母认可了，便能走出与高成长期的市场交相辉映的步伐。

从而，儿童食品即使是一个新兴市场，各类入局者们都在卯足了劲从营养、健康还好吃上同时搞定父母和孩子，使得儿童食品赛道充满了蓬勃的朝气。

儿童食品的“三分天下”

随着国内重点食品企业先后布局儿童食品市场，以及新锐品牌的异军突起，儿童食品的选则范围日渐丰富。并且，这些企业的不同发展路径，将儿童食品赛道切分成了不同的细分板块。

其一是综合性儿童零食品牌。这类品牌多由休闲零食头部品牌布局而来，如良品铺子旗下的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”等。

综合性儿童零食品牌从产品到受众，都有着更广的覆盖面。三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝，就从婴幼儿的辅食到3-12岁儿童的零食都有涉及。基本上将儿童成长中所需要的营养食品“一网打尽”。

其二是新兴儿童零食品牌。这类品牌随着新消费的风潮，借助资本实力强势崛起，以宝宝馋了、秋田满满、窝小芽、满分牛牛等为代表。

其中，宝宝馋了、窝小芽在成立5个月内就实现了多次融资；而小黄象、启旭哆猫猫、满分牛牛等品牌则在成立之初就得到了融资。

其三垂直品类的儿童零食品牌。这类品牌与综合性儿童零食品牌一样，多由食品领域的传统优势垂直企业布局而来，如乳制品企业新希望的象爸星球、肉制品企业双汇的智趣多、深海鱼类品牌渔太平的渔可爱、蒙牛为主要股东的妙可蓝多等。

从目前儿童食品的“三分天下”格局来看，休闲零食头部品牌布局而来的综合性儿童零食品牌，正在占据更有利的行业位置。

比如小鹿蓝蓝，自上线以来就凭借高端性价比俘获了宝妈的信任与小孩的喜爱，由此一直保持着销售额的稳步增长，并打造除了山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠等超10款年销千万元的宝宝零食大单品。

2022年，小鹿蓝蓝实现了4.91亿元营收。这样的营收规模，位居全网宝宝零食类目前列。

一大关键原因在于，休闲零食头部品牌们多年在休闲食品领域的深耕，不仅能拥有更完善的供应链，并且还能根据在大众零食市场就验证成功的“健康零食”出发，针对儿童所需营养进行配方升级。

这样一来，对于自身就是该品牌消费者的家长来说，就更能接受自己信任的品牌衍生而来的“儿童版本”健康食品。《2022儿童食品行业研究报告》显示，在2003名儿童家长中，有84.8%的家长更倾向于给孩子购买标有“儿童”字样的食品。

就比如，小鹿蓝蓝的山楂棒、混合坚果酥等产品，都是基于已经在三只松鼠的大众零食产品里被验证成功了的有爆款产品，在成人消费者对此已经有了健康营养认知的基础上，小鹿蓝蓝将配方沿着更健康、更营养的高标准路径，升级为更适合儿童的食品，并由此打开市场成为爆款。

怎样才能成为领导型品牌？

虽然各类儿童食品品牌们都深谙新一代父母，在营养、健康、安全等多方面有诸多严苛的要求，并努力去满足他们的需求，以此推动整个行业朝着高质量的方向发展。

但一个新兴市场很难避免在草莽时期会出现的同质化严重、品类创新乏力等问题。尤其是行业虽然有了《儿童零食通用要求》团体标准，但这只是行业的“压舱石”，而不是前进的“指明灯”。

因而，这就需要一个强力的领导型的品牌，来助推行业快速从草莽时期进入成熟期。

基于儿童食品行业有两重消费者的特殊性，能成为整个行业“指明灯”的品牌，至少在产品与品牌上需要具备关键能力。

从产品层面来看，以安全、营养、健康让家长放心，以好吃、好玩、有趣让孩子满意，以品类多、覆盖广拉高复购率。

对于家长来说安全是底线，这是不容动摇的警戒线。营养、健康则是意味着让家长感知到零食为孩子带来的益处。这其中的做法，就得交给产品创新了。

就如小鹿蓝蓝的水果泥，是产地直采国内外优质水果生产基地的新鲜水果，在确保口感和品质更加优质的同时，又因为直采模式缩短了中间流通过程，最大化地减少营养损耗。这也是为什么，小鹿蓝蓝水果泥在小红书、DOU音等社交媒体上，备受宝妈们的赞誉。

与此同时，小鹿蓝蓝还从孩子的视角设计了Q萌生动的独特IP形象，与小朋友拉近心理距离，让那些跨过了家长那一关的营养健康的零食，顺利吸引到小朋友们，成为陪伴他们童年生活的“专属味道”。

在双重满足了家长和孩子需求的小鹿蓝蓝，除了拥有常规学龄儿童的各类产品，还按照6个月+ 、8个月+、12个月+ 、36个月+等学龄前的儿童年龄段，做更为精细化的产品创新，以更广阔的覆盖面与更精细化的产品供给，为行业发展打开了新局面。

从品牌层面来看，各类玩家需要将触角深入到更多育儿的实际场景中，以产品即服务的方式，为父母带来更多品牌价值感。

很多家长之所以存在育儿焦虑，关键原因还是在于以往的物质匮乏时代，着色剂、香精等在传统儿童食品里屡见不鲜。这导致孩子虽然很爱吃，但家长却谈零食色变，尤其是很多孩子还会因此而有了挑食毛病。

为了解决家长的这一困境，很多企业做过尝试。比如KIND就推出了一款不含合成染料以及其他添加剂的水果干零食Fruit Bites。健康是健康了，却因为口感不佳无法让孩子们接受，以官方的Fruit Bites是一个“retail failure”声明而告终。

从这个这个层面来看，兼具“好吃”和“健康”的食品，才是真正能解决家长的这一困境。就如良品小食仙的小兔山楂棒、小鹿蓝蓝的溶豆，同样是0添加，却保证了有孩子爱吃的酸酸甜甜口感而成为爆品。

小鹿蓝蓝的拌饭海苔，也是实际解决了让婴幼儿更爱吃饭，抚平父母在孩子营养摄取上的焦虑，让父母感觉到更高的品牌价值感的有力案例。

能在产品与品牌层面塑造出成为行业向上“指明灯”的核心能力，离不开品牌对供应链能力的把控与研发创新的坚持，以此稳定输出品质优、复购高的产品，形成良好的品牌口碑，并建立起能让父母们可以“闭眼入”的品牌壁垒。

就像小鹿蓝蓝，能推出覆盖各个年龄段的爆款产品，是因为其在成立之初就建立了品牌的专业研发团队，同时还通过完善的审厂体系，只与国内最优质的供应厂商合作，以此保证产品品质。同时，小鹿蓝蓝还设置了“配方合规性审核—原料溯源审核—飞检核实生产”等多道关卡，让其拥有高于行业平均水平的用户口碑。

为父母做价值满足、为儿童做产品满足，同时还建立了认知即下单、下单即复购的消费信赖，小鹿蓝蓝有望成为儿童食品行业走向成熟的那盏“指明灯”。

*本文图片均来源于网络

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