鞋履作为日常生活必需品,整体行业规模巨大且维持稳定增长;从产业链角度来看,中国鞋业正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式,产业升级趋势明显。

销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快捷的渠道,极大地降低了鞋履购买的时间成本及交易成本,加速了鞋履从生产到销售的流转速度。

上半年,各零售行业有所回暖,鞋业市场也较去年明显改善,但行业内一代“鞋王”百丽的退市,为整个鞋履行业敲响了警钟,未来怎么走似乎大家还没有清晰笃定的答案。

截至目前,鞋履上市企业已经陆续公布上半年业绩。据统计,达芙妮、千百度、奥康国际、红蜻蜓、星期六等10家鞋履上市企业2021年上半年营收其中8家盈利,2家亏损,2家增收不增利,1家增利未增收。

星期六、万里马再度亏损

就鞋履市场规模来看,据中金企信统计数据:2018年全球鞋履市场规模达到3,812.06亿美元,同比增长4.34%;预计2019年至2021年,全球鞋履市场规模将以均4.16%的复合增长率稳定增长,至2021年全球鞋履市场规模预计将达到4,308.65亿美元。

就今年国内市场的表现而言,据我们所统计的10家鞋履上市企业2021上半年营收总额为113.47亿元,较上年同期的61.50亿元,增加了51.97亿元,同比增长84.5%;净利润总额为3.87亿元,较上年同期的-1.67亿元,增加5.54亿元,同比增长331.74%。

从单个企业来看,达芙妮国际面临增利不增收;红蜻蜓、起步股份净利下滑;奥康国际、天创时尚、千百度、哈森股份、九兴控股等5家企业营收净利双增;星期六、万里马两家企业持续亏损。

星期六今年上半年实现营业收入约10.17亿元,同比增加11.17%;净亏损约0.59亿元。对于亏损星期六方面表示,由于自去年以来受到新冠疫情的持续影响,对公司整体经营业务造成了重大冲击。

值得注意的是,上半年星期六的互联网广告行业实现营业收入7.77亿元,占整体的76.42%,金额和去年同期相比上涨了52.14%。服装鞋类行业实现营业收入2.33亿元,占营业收入比重为22.89%,金额和去年同期相比下降了29.73%。此外,旗下几个时尚鞋履品牌的营收同比都出现了较大幅度的下滑,而且此前该公司还转让了旗下鞋类研发公司。

掉头轻资产成主流

严格意义上讲,鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业,准入门槛较低,参与企业呈现多而散的市场竞争格局。一直以来,中端类市场主要以中端品牌为主,市场容量大且未来潜力可观。而大众市场企业则呈现多而散的竞争格局,面对的人口基数最大,市场容量巨大。

行业发展趋势从细分领域看,女士鞋市场规模约占据总规模的50%,为最大的细分市场;儿童鞋的增速高于男鞋市场增速,潜力同样巨大。

除了星期六从主业外板块获益之外,其他老牌鞋企也在主动求变,积极转型自救。例如,红蜻蜓在财报中指出要分阶段关闭小散门店。除了关店提升效率外,部分品牌开始卖地卖股权“回血”,或者转变经营模式“求生”,典型代表就是达芙妮。虽然2021年上半年达芙妮营收0.42亿,净利润0.37亿,不过其却是靠卖地实现盈利的。

达芙妮在公告中指出:经营溢利上涨主要是因为中国福建莆田市荔城区政府有关土地征收而出售土地及物业获得一次的收益。在2020年,达芙妮先后宣布退出中国台湾市场以及中国大陆中高档品牌实体零售业务,表示将专心经营电商业务,达芙妮开始向轻资产转型自救。

与此同时,奥康国际选择尝试品牌授权模式,建立合伙人经营模式;星期六截至今年6月底也已基本完成原有百货商场自营店改为加盟店的转换,自营店铺比例逐步下降,使公司的资产由重转轻。

新趋势加速市场迭代

从消费者的角度讲,年来随着Z世代的快速崛起,他们已成为各行各业不可忽视的消费力量。2018年,国家统计局数据显示,Z世代约占我国总人口的19%,但他们却贡献了40%的整体消费。所以,以Z世代为代表的年轻消费群体正逐渐成为中国消费市场的主力军。

而随着Z时代成为消费主力与主角,消费者对品牌的需求越来越多元、个化、定制化,品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。

在捕捉年轻人的需求上,本文所统计的传统鞋履品牌并不擅长。虽然传统品牌历经多年发展历史悠久,但另一面,其在消费者心目中的印象多为:大众化产品、有一定品牌力,但产品老化或创新力弱。

实际上,传统品牌经营自己也“有苦说不出”。一方面,品牌创立或发展初期的新客也逐渐转成老客,老品牌往往面临“服务陪伴品牌的忠诚老客”或“创新迎合新消费人群”的十字路口选择,或如何突破传统品牌的思维与定位发展差异化的产品线来捕获新消费人群。

另一方面,传统品牌依靠在传统渠道与商圈跑马圈地扩张规模的渠道发展模式,也使得传统品牌与消费者之间的距离较远,如何借助数字化技术与工具触达消费者、洞察消费者需求,提高与消费者、用户的互动,强化品牌与用户的联系等等,均为传统品牌着重提升的维度与方面。此外,对于鞋履传统品牌,还要面临来自国际的各种富有时尚感品牌的不断冲击。

不过,国际先进品牌的部分特色也的确值得我们的老牌鞋履企业学。据中金企信研究报告显示,目前“快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势,其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低库存等特点。作为快时尚代表品牌——ZARA,从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间。产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特,从而降低被竞争对手抄袭的可能,可谓优势显著。

如今存在感越来越低的传统鞋履品牌,不管是选择轻资产转型或瞄准年轻市场,抑或是照搬“快时尚”的模板都是不错的选择,但这毕竟只是缓兵之计,想要长久健康的发展,还是要找到属于自己品牌特色的定位,否则久而久之一定也难逃百丽的老路。(文/每日财报 吕明侠)