一年一度的电商“618大战”再度“开战”。近日，京东、苏宁、阿里等电商巨头及商家陆续公布618战报，多品类实现同比正增长，消费类电子产品成为最具畅销的商品之一。
然而记者注意到，去年以来，商业促销节点愈加频繁，补贴、保价等“玩法”不断增多，促销战线不断拉长，消费者也对电商大促的各种优惠逐渐“脱敏”。同时，随着抖音、快手等短视频平台的加入，导致618大促的传统格局出现变化。业内人士认为，今年618销售受用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货或已成为电商新的增长点之一。
广东省购买力全国第一，国货手机畅销
近日，各大电商巨头及商家纷纷公布本届618战报。从电商平台发布的数据来看，京东平台累计下单金额超3438亿元，236个品牌销售过亿，广东省18日当天成交额同比增长36%，再次成为全国购买力排名第一的省份。天猫的品牌商家已新增近6000万会员，部分品牌超过50%的成交来自会员。苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%，苏宁超市酒水销售增长91%。
从品类来看，今年618叠加暑期来临，以及疫情期间宅家需求大增，手机、笔记本、家电等产品销售表现最为强劲。联想全网销售额破75亿元，官网销售额7.6亿元;美的系全网总销售额突破160亿元;苏宁易购大数据显示，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，智能洗地机销量增长超过1100%。
值得注意的是，国货手机表现尤其抢眼。小米618“战报”显示，全平台累计支付金额破190亿元，再创历史新高，同比去年增长90%。来自京东的大数据显示，15分钟内realme“真我”和iQOO成交额同比增长超6倍;手机小时达服务成交额同比增长20倍，使用以旧换新服务的用户数同比增长342%。转转集团手机3C业务B2C交易额超1.92亿元，28小时支付成交超11.94万单。
有消费者称货品量少且贵了，有快递网点退货量比平时翻了一倍多
早在今年618预售期，市民刘先生发现某电商平台可以进行保价后，下单了两台空调。所谓保价，即消费者购买了一件支持保价的商品，如果这件商品降价了，那么在规定时间内就可以申请保价，电商平台将退还实际支付金额的差额。
刘先生注意到，保价是以当天时段的价格作为比价，这就需要自己半夜12点起来进行比价，看空调到底便宜了还是没便宜。“6月18日凌晨价格一出，我发现买的空调一台贵了400元。但在申请保价时，显示商品尚未出库，不能保价。后来联系人工客服答应收货以后，发邮件给客服，才手动给了保价。”刘先生表示，申请保价的流程也十分繁琐。
记者了解到，今年618大促，多家电商平台提前开启促销，加上各大商家保价、返场活动，“战线”动辄一个月之久。“之前在很多促销中，已经把需要买的囤齐了，目前没有太多购物欲。”有部分消费者向广州日报全媒体记者表示，今年并未参与618任何活动。也有消费者表示，如今想要享受到实实在在的优惠，就要深入研究各大商家“玩法”，对此感到疲倦。
刚收到618“买买买”快递的消费者李小姐也告诉广州日报全媒体记者，“在线上品牌店买的沐浴露，竟然跟之前买的瓶子容量有差别，而且价格也贵了”，让她更生气的是，通过品牌店投诉，转了数个客服都没有人理睬她，最后决定直接退货退款。有消费者调侃，618商家的套路就是发货快，为了让大家没机会直接取消订单。
然而记者了解到，进入“618大促”之后，快递员揽件的数量迅速增加，“忙不过来”已经成为常态。“平时我们网点派件日均2万票，近期增幅50%，达到日均3万票了。”中通快递广州永福网点的负责人荣立告诉记者，该网点有70多个快递小哥，起早贪黑是每日常态。
荣立坦言，快递数量大幅增长的同时物品的退货量也增加起来，“现在网点平均每天退货量在300到500件，比之前退货数量翻了一倍多。而退货品种主要是衣服和鞋子。”
常年参与网购大促的消费者王女士表示，现在很多商家都会赠送退货险，“例如我买的裤子可免费享受7天内退货、15天内换货和一次上门取件服务，这样我就不用担心买的裤子不合适怎么办了。”不难看出，商家赠送的退货险降低了消费者退货的成本，提高了消费者的购买动力。
记者还了解到，有快递公司为保证大促期间的服务质量，要求退货件在2个小时内进行上门取件，当晚12点前要转运包裹，并在平台有最新物流记录。
直播平台入局618混战，直播带货已经成为电商新增长点之一
值得注意的是，今年快手、抖音等直播平台首次加入618混战，与传统电商正面竞赛。数据显示，快手在6月16日举行的首次台网联动大型晚会，直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。
6月19日，抖音统计显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，直播间共点赞769亿次。期间，泸州老窖自播销量环比增幅达164.5%。此外，百雀羚、恒源祥、回力和内联升销量环比增幅分别为80.8%、65.8%、43.9%和18.4%。值得注意是，整个618期间，平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392.1%。其次是90后群体，同比增长225.9%。
作为首次加入618，快手电商在不同时间给品牌相应流量扶持，激励商家GMV(网站成交金额)增长。在5月20日~5月31日的阶段一期间，海澜之家活动期内自播GMV环比增长411%、完美日记自播GMV环比增长181%，中国珠宝自播GMV环比增长达到21519%。海澜之家单场活动涨粉10万、累计GMV115万，为首个破百万的服装品牌。
中国珠宝快手直播负责人陈金球表示，首先品牌可以通过自播积累自身私域粉丝，相比达人分销，自播更能增强粉丝对品牌本身的认可与复购。其次可以通过流量投放获得精准的品牌粉丝画像，并以此不断提升投放ROI(投资回报率)。
“618整体销售势头较好，不过如果把618看作是一个与‘双11’比肩的大促季而言，从进入6月份以来的情况与往年还是有很大的差距。不可否认，今年上半年较大的电商年中大促618确实有些沉寂，各个平台高调营销及各个品牌借势促销的活动也少了。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示。
莫岱青认为，直播电商成为618各电商巨头角逐的核心战场，从各家618玩法来看，直播带货是重要一环。商家开始多平台低调运营，抖音、快手等各平台商家直播带货已是常态。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货或已成为电商新的增长点之一。
也有业内人士提醒，目前部分“网红带货”背后却存在不少“坑”，让消费者防不胜防。网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智认为，随着“带货”模式的普及,产品质量和售后等问题逐渐浮出水面，目前发现直播购物中夸大、虚假宣传比较多，商家所宣传的一些商品可能是三无产品或者是商品质量不佳，但是却在直播时被吹嘘得特别好。
广州日报·新花城记者赵方圆 文静 张露
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