市场竞争加剧国货美妆想撕营销标签

依靠营销出圈在一定程度上成为国产化妆品的“标签”，如何撕掉这一标签成为众多企业的发展重点。业内人士表示，研发投入不足一直是国产化妆品品牌的短板，这也成为其与外资品牌抗衡的制约因素。随着各企业加大研发投入，国产化妆品品牌发展进入快速发展期。

纷纷增加研发

在5月10日召开的“2021中国化妆品趋势大会”上，针对“轻研发重营销”的质疑，薇诺娜母公司云南贝泰妮董事长郭振宇对北京商报记者表示，研发一直都是贝泰妮的发展重点，未来公司将着重加大对研发人才的引进。

郭振宇称，薇诺娜的研发投入在化妆品行业内居于高位，不管是过去还是未来，薇诺娜都比较关注研发，在研发实验室的建设方面，公司不仅局限于国内，也将在国际寻求合适的地点进行建设。

从薇诺娜2020年的年报来看，其研发投入金额为6885万元，占有营收比例2.61%，同比增长18.48%。拥有104位研发人员，推出“光透皙白”“特安养护”系列等50余款新品。

郭振宇还表示，创新将成为薇诺娜的支柱，而创新的根本是人才的引进，所以未来在研发人才的招收上将是一个重点。目前，贝泰妮的研发人员有100多位，三年后，研发人员将会达到300多位。

另一个国产化妆品“网红”完美日记同样表示，将不断加大产品研发的投入。据了解，2020年3月，完美日记宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗和逸仙电商的合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期，并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。

与此同时，百植萃、唐三彩等企业也均表示对于产品的研发和创新才是企业的重点，未来也将更多地关注产品本身。

除新兴化妆品企业外，传统国产企业也在不断加大产品研发的投入。2020年10月13日，珀莱雅公开发行不超过8.04亿元可转债，扣除发行费用后将用于湖州扩建生产基地建设项目、龙坞研发中心建设项目、信息化系统升级建设项目、补充流动资金。同时，珀莱雅与亚什兰、德国巴斯夫(BASF SE)签署了战略合作协议。

业内人士表示，依靠于线上渠道崛起的新品牌，一直都存在研发不足的缺点。然而研发对于企业是命脉所在，持续性发展离不开对产品研发的大力投入。如今，国产品牌加大研发层面的投入，一定程度上将推动国内化妆品进入质的时代。

市场竞争加剧

加码研发的背后，或更多源于市场竞争的加剧。

数据显示，中国已成为全球最大化妆品市场之一，2016年我国化妆品零售市场规模为2222亿元，约占全球化妆品市场的15.45%，预计到2023年我国化妆品零售市场规模将增长至3159亿元。

值得一提的是，在千亿级的市场中，外资品牌占据大半。数据显示，2015-2019年中国消费前十护肤品牌中一半以上为国外品牌;同期中国消费前十彩妆品牌中八成为国外品牌，本土品牌卡姿兰市场占有率从5%下降至3.4%。

与此同时，2019年中国化妆品企业市场占有率前十均为外资品牌。其中欧莱雅占比15.2%、雅诗兰黛占比10.8%、LVMH占比7.1%、资生堂占比5.3%。

中国香料香精化妆品工业协会会长陈少军表示，与外资品牌相比，国产品牌在研发上的投入存在一定的不足，这也使得国产品牌很难进入高端市场，竞争力不足。基于此，面对不断扩大的国内化妆品市场，加大研发拖入以及创新力度是有必要的。

数据显示，外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁每年研发费用超10亿元，而本土化妆品品牌企业研发经费在亿元以上的屈指可数。2020年上海家化研发费用为1.44亿元，薇诺娜研发费用为6885万元，珀莱雅研发费用为7220万元。

陈少军表示，虽然相比外资品牌，国产品牌研发费用不足，但近几年，国产品牌也在不断加大研发方面的投入，同时，监管层面也不断颁布新规推动创新型化妆品企业的发展，这在一定程度上推动了国内化妆品行业的发展。随着研发的投入，渠道的变革发展等，国产品牌正在逐渐崛起，迎来快速增长。

数据显示，2021年4月，国货彩妆品牌GMV首次超过国际品牌。雅诗兰黛当月销售额达到1.59亿元，为国际大牌第一，而国产品牌第一的花西子GMV为2.18亿元，第二名完美日记当月GMV为1.83亿元。

与此同时，国货彩妆市场也表现出品牌和爆品销售额集中度高的特点。根据CBNData，头部1%的国产彩妆品牌贡献了一半以上销售额，重点品类头部1%的单品贡献了本品类超过六成的销售额。

业内人士分析认为，美妆行业具有“细分”“不排他”的特点，进入门槛低，随着国人美妆消费的持续增长，越来越多玩家进军美妆行业，彩妆领域的品牌数量增长尤甚。国货护肤品牌如自然堂、韩束等推出了彩妆产品，一些代工厂也开始孵化自主彩妆品牌，市场竞争异常激烈。