12月10日,京东宣布,线上京东超市和线下京东七鲜门店开始提供茅台,计划投放超过60万瓶53度500ml装飞天茅台。值得注意的是,天猫超市也于12月10日起开启最大规模茅台酒单月供应,预计超过40万瓶53度500ml装飞天茅台投放市场,约为去年同期的10倍。事实上,贵州茅台在近两年持续发力直销渠道,对传统经销商略显冷落。在加大电商、商超投放量的同时,传统经销商却还在因为违规而受到贵州茅台的处罚,这也导致2019年茅台传统经销商数量大幅下降。白酒营销专家蔡学飞表示,茅台选择在年底大量放货,是为了缓解因长期高价与缺货造成的舆论紧张。但在旺盛的市场需求面前,甚至有可能成为部分经销商进一步囤货的方式。

偏爱直销渠道

随着京东宣布投放60万瓶原价飞天茅台后,茅台此次在京东和天猫平台投放的总量也达到了100万瓶。事实上,贵州茅台在近两年持续发力直销渠道。据公开资料显示,苏宁易购将在12月放出50万瓶53度500ml装的飞天茅台;家乐福中国官方微博也表示,将在12月供应超过29万瓶飞天茅台酒。而在“双12”期间,1499元/瓶的飞天茅台也将再度上线顺丰优选,当天的放量也达到1万瓶;网易严选12月加量1.5万瓶原价飞天茅台;金鹰国际也宣布在12月份将投放10万瓶53度原价的飞天茅台。华润万家也在11月底供应超14万瓶原价飞天茅台酒,这也是华润万家近期的第二次放量。截至目前,贵州茅台已放量超150万瓶飞天茅台。通过数据不难发现,贵州茅台今年在电商、商超平台的投放量相当之大。

蔡学飞表示,贵州茅台在临近第四季度末大量放货,是为了增加市场上的供给量,让更多消费者可以买到原价飞天茅台。在试图稳定终端市场价格的同时,缓解因长期终端价格居高不下以及缺货造成的舆论紧张。

酒类专家肖竹青表示,目前贵州茅台的市场终端价格维持在2850元/瓶,供不应求的状态也使得飞天茅台的价格居高不下。对于刚需的消费者而言,在飞天茅台的高价面前,可能会选择其他酱香品种。贵州茅台在电商渠道的放量,主要是想去泡沫化,防止价格过高,从而抑制了消费者对茅台酒真实的消费需求。

放量稳价

近年来,贵州茅台一直在进行控价稳市。据了解,贵州茅台为实现稳价,在销售战略上,加大直营和电商渠道,同时重整经销商和渠道扁平化。为缓解供不应求的情况,也在扩大产能、优化产品线。业内人士表示,我国的高端酒市场正迎来“快奢品”时代,从小众精英产品,开始逐渐转换到大众消费产品。贵州茅台作为我国高端白酒的代表,消费群体也发生了明显变化。

北京商报记者梳理飞天茅台终端市场价发现,目前飞天茅台的终端零售价基本为2850元/瓶。而在节假日前,终端零售价曾一度突破3000元/瓶大关。事实上,近几年飞天茅台的终端市场价格也是持续增长。据了解,2016年,飞天茅台的终端价格为1000元/瓶;2017年的终端零售价就已接近2000元/瓶,增长了近一倍;而在2019年,飞天茅台的终端零售价达到2700元/瓶。从数据来看,飞天茅台的终端零售价持续增长。在四年的时间里,飞天茅台的终端市场价格翻了近三倍。虽然贵州茅台对此作出了稳价的措施,但从目前的情况来看,并不理想。

终端市场价格居高不下,为进一步控制价格,贵州茅台在今年再度签约22家直销渠道成为茅台酒直销渠道商。签约的直销渠道商包括16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。

肖竹青进一步表示,贵州茅台放量,是希望通过加大市场投放量,从而实现稳价控价。但以贵州茅台目前的产能来看,依然无法平衡供求关系。供不应求的状态,也导致茅台的价格居高不下。

渠道矛盾加剧

事实上,贵州茅台在近两年持续发力直销渠道,对传统经销商略显冷落。在加大电商、商超投放量的同时,传统经销商却还在因为违规而受到贵州茅台的处罚,这也导致2019年茅台传统经销商数量大幅下降。据公开数据显示,贵州茅台2019年经销商数量减少610家,其中茅台酒经销商减少437家。

业内人士表示,贵州茅台传统渠道层级较多,这就使得在稀缺的状态下,过多的层级更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格无法控制。

值得注意的是,贵州茅台早在2018年底的茅台酒经销商大会上就曾表示,贵州茅台在一段时期内,将不再新增专卖店、特约经销商和总经销商。同时,贵州茅台也将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化。北京商报记者梳理发现,从2018年下半年开始,贵州茅台就已开始减少经销商,两年多的时间里,已有1500多家经销商出局。

贵州茅台每年的产量有限,这就使得在总产量固定的情况下,当贵州茅台加大在电商、商超平台的投放量时,必然会影响到传统经销商的利益。

蔡学飞表示,电商、商超平台大量投放直营产品,可以在一定程度上缓解飞天茅台一瓶难求的局面,但在巨大的需求面前,特别是临近春节旺季,供需矛盾尖锐,因此对于稳价的效果非常有限。同时,由于电商、商超平台设置了大量的门槛,可能实际落入消费者手中的酒并不多,从而成为经销商的囤货渠道。