一言不合就降价——被老用户骂“割韭菜”——继续一言不合就降价。这个套路在特斯拉国产之后,无限循环。

10月1日,特斯拉官方宣布,中国制造Model 3标准续航升级版补贴后售价调整为249900元,跌破25万元的同时,续航里程还从445公里提升至468公里;此外,中国制造Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价也降至309900元。

不到25万元的价格,比前不久拼多多喊出的“万人团价¥251800”还要低,着实惹怒了不少车主。降价不是问题,问题是不少车主表示自己在不知情的情况下,被特斯拉的销售人员催促提车。

对此,特斯拉全球副总裁陶琳回应称,特斯拉的直营模式使价格体系变得公开透明,消费者会第一时间获知价格变化信息,“我们的初心确实是希望消费者能拥有性价比更高的产品,而不是自己的利润最大化”。

这样的回应很难让所有人满意,尤其是曾经支持特斯拉的老车主深感心寒。一位2019年购买了国产Model 3并曾对特斯拉大加赞赏的车主,这次也按捺不住心里的怒火,直接在朋友圈开骂:“说一套做一套,劝大家千万别买特斯拉!”

这在饭圈有一个“专业术语”:脱粉回踩。种种迹象表明,汽车圈和饭圈变得越来越像。

得“种子用户”者得天下

看上去,特斯拉已然失了不少老用户的欢心,这与其刚刚进入中国市场时的情景完全不同。

2014年,特斯拉初入中国市场,率先得到一群明星用户的支持,其中不仅有新浪CEO曹国伟、小米创始人雷军等知名企业家,如今的新势力掌门人李斌、何小鹏、李想等也纷纷自掏腰包,成为支持特斯拉的“自来水”。

凭借智能驾驶技术,以及特立独行的特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)的个人光环,特斯拉吸引了一批又一批追随者,建立起一个与传统车友俱乐部截然不同的粉丝圈。随着特斯拉国产化落地,粉丝圈日渐壮大。

未来汽车日报(ID:auto-time)曾经报道过一位名叫Ben的狂热特斯拉车主,成功“安利”身边200多人购买特斯拉,总金额超过1亿元人民币,并因此免费赢得了一辆由特斯拉官方奖励的限量版跑车Roadster 2.0,售价高达166万元。

像Ben这样的特斯拉粉丝还有很多,芬尼克兹集团董事长宗毅就是其中一位。2014年成为特斯拉首批中国车主后,他做了一件在当时看来颇为疯狂的事:开着特斯拉Model S从北京开往广州,零油耗穿越5750公里行程的同时,宗毅自掏腰包捐建了20个充电桩,安装在酒店等公共场所,可免费为包括特斯拉、比亚迪在内的所有电动汽车提供充电服务。

宗毅在从北京到广州行驶途中 来源:宗毅微博

时任特斯拉全球副总裁、中国区总裁吴碧瑄接受第一财经日报采访时表示,特斯拉全程没有参与,完全是宗毅的自发行为,这也让她认识到中国的“种子用户”竟如此“给力”。当时的特斯拉在吴碧瑄看来还是一家小的创业企业,资源不够也没有广告费用,“很大一部分市场推动靠的就是客户口碑”。

产品营销从核心用户群开始,由内向外靠口碑发散,从这一点看,后来的蔚来和入华早期的特斯拉不无相似之处。但作为蔚来汽车创始人,李斌却坚定地认为特斯拉和蔚来是两家完全不同的公司。早在2019年,李斌就曾经炮轰过特斯拉频繁降价的做法,他认为降价会对品牌、对消费者的忠诚度造成极大伤害,并承诺蔚来不会用降价的方式来促进汽车销量。

李斌表示,蔚来从创立之初就想成为一个让用户有拥有感的企业。为了实现这一目标,蔚来做了不少工作。比如一键加电、能量无忧和服务无忧等特色服务产品,同时用NIO App、NIO Life和积分体系等构建了用户社区。

蔚来总裁秦力洪接受未来汽车日报采访时曾表示,用户不是咨询公司报告中面目模糊的数字,而是“一个又一个活生生的人”,这让他们的决策“更有人情味儿”。为了“让用户有拥有感”,除了和车辆本身相关的服务,包括李斌和秦力洪等蔚来高管都会深入到用户群体中,参与用户活动之余,和他们一起吃饭、喝酒。

在经营用户体验方面,蔚来很舍得花钱。2017年举办首届NIO Day时,蔚来称得上“一掷千金”,包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店,秦力洪坦言这场NIO Day中超50%的开支花在了用户身上。这样的“壮举”不胜枚举,被李斌解释为“傻傻地对用户好”。

来源:蔚来汽车

虽然一度被质疑“烧钱大户”,但随着深耕运营,交付量逐渐稳定的同时,蔚来对用户的付出也得到了回报。

今年以来,疫情给汽车业造成了不小的震荡。但蔚来在上半年的销量表现却可圈可点。

2020年上半年,蔚来汽车共销售14169辆汽车,尤其是二季度,蔚来单季度汽车销量首次突破1万辆,共交付10331辆,同比增长约191%。值得注意的是,李斌6月公开演讲时透露,疫情期间,蔚来汽车60%的订单来自老用户推荐,同比提升15个百分点。

蔚来的用户运营“门徒”

就像蔚来曾被称为特斯拉“门徒”一样,在用户运营方面,如今蔚来也有了自己的“门徒”。

“换电、NIO App、服务用户的模式,业内越来越多人(模仿),有的甚至像素级地Copy(复制)我们的东西。当然,我还是呼吁大家尊重一点我们的IP。”刚刚过去的北京车展期间,李斌接受媒体采访时笑称,“不管怎么样,有人Follow(跟随),说明我们做的是对的”。

秦力洪接受未来汽车日报采访时曾表示,没有经销商、直接面对用户、全部铺设直营店是蔚来的体制优势。相比销售模式成熟,船大难掉头的传统车企,蔚来作为初创公司,更容易布局如小米一样的网状营销体系。

尽管很难转变,越来越多的传统车企开始学习蔚来,搞起了此前并不熟悉的用户运营。长城汽车就是其中一个。

9月25日,北京车展前夕,长城汽车旗下预热了很久的哈弗大狗正式上市,推出哈士奇版、拉布拉多版、边牧版、马犬版四款车型,新车共有黑狗、白狗、红狗、绿狗、灰狗和橙狗等六种配色,命名和“大狗”一样,看上去十分随意。

长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞表示,在全网征集命名时,“大狗”这个名字以高票排在第一,他和同事都有脑袋一懵的感觉,“我们随后请示董事长魏建军先生,但没想到魏总比我们Open(开放)。魏总说,既然是你们让用户选,用户也选了,那就必须得用”。

文飞没想到,“大狗”这个名称投放市场后的效果和反响出乎意料地好,“这坚定了我们跟用户互动、跟用户沟通的决心,甚至要跟用户在共创道路上越走越远”。之后,“大狗”的配置级别和车身颜色,也都是征集了用户意见后得来。

除了哈弗,长城汽车高端品牌WEY也在强调“用户共创”。9月26日车展发布会上,WEY品牌用户运营中心高级总监顾华军一上台就鼓励台下观众扫描二维码,发送弹幕吐槽。他表示自己不想做“老土的演讲”,而是想“和用户交个朋友”,并表示“Jack Wey(魏建军)也是这么想的”。

花式营销背后,难掩长城汽车的焦虑。“我们已经感受到了造车新势力对我们的威胁,他们有很多可取之处,比如蔚来,很会讨用户欢心。但我们做不到,因为长城是一家体量很大的公司。”长城汽车欧拉市场传播部部长姚飞向未来汽车日报坦言。

话虽如此,长城却在积极尝试。今年3月底,未来汽车日报独家获悉,蔚来汽车前用户中心副总裁赵昱辉(Steven Zhao)入职长城汽车,担任长城销售公司用户中心总经理。

彼时有猎头透露,长城汽车要求该岗位只招蔚来汽车的人。赵昱辉此前在蔚来负责NIO HOUSE的拓展工作,探索如何通过品牌体验店实现用户利益的最大化。虽然9月有报道称,赵昱辉已经离开了长城汽车转而加盟实地集团担任首席用户官兼副总裁,但长城汽车的用户运营工作并未止步。

知情人士表示,长城汽车董事长魏建军对新零售很感兴趣,比较欣赏蔚来汽车的体验店模式,认为与传统的线上做广告、4S店购车的方式不同,未来的汽车销售需要借体验店强化用户运营,把用户聚集起来,提高用户黏性和对品牌的信赖。

欣赏蔚来模式的传统车企不止长城一家。“在(服务)消费者方面,我们要学习蔚来。”北汽新能源总经理刘宇接受未来汽车日报采访时表示,品牌不是塑造出来的,而是品出来的,“没人开你的车你什么也不是”。

吉利汽车也开始重新发现用户的价值。9月23日,在领克“智能进化之夜”活动现场,吉利控股集团总裁、吉利汽车集团CEO、总裁安聪慧有了新的身份——首席用户体验官(Chief Experience Officer)。

“吉利内部很早就有用户经营组织。在这个组织里,吉利会围绕用户的需求,不断提出问题,解决问题”,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰告诉未来汽车日报,“但是我们还是发现自己不够开放,还不够了解用户,所以我们进行了组织变革,把权利更多给予市场,给予用户,由市场来定义产品。而不是简单的单向研发造车,销售卖车,用户买车。”

从“故作神秘”到花式“吸粉”

虽然核心都是“为用户提供更好的服务”,但摆在传统车企面前更为现实的困境是“如何找到用户”,换句话说,去哪里“吸粉”。

10月1日,由301对新人组成的航天人大型集体婚礼,在线上线下同步举行。抖音视频中,刚刚在北京车展正式发布的吉利星瑞,以“航天人集体婚礼指定婚车”的身份缓缓驶来,再次为自己增加了曝光率。该条抖音视频“喜提”7.3万次点赞量。

领克汽车的抖音官方账号以一天两次更新的速度活跃着,以国庆出游为切入点,策划了“自驾旅行路线”。在抖音视频中,领克01被安排带车主“打卡”重庆、内蒙、海南等热门旅游城市;领克02定位为高能轿跑SUV,用户画像为追求潮流个性的年轻人,因此其被用于逛长沙;定位为运动SUV的领克05,则出现在广州自驾游的短视频中。

“领克品牌,与新势力一样都诞生于数字时代”,林杰向未来汽车日报感慨,“有些人说领克小众,但其实领克是根据不同的人群推出产品、功能,再以这群人的兴趣关注点为核心营销的。我们根据不同人群特点,设置了专门的场景与互动。”

为了找到用户,“左手抖音右手小红书,直播与脱口秀齐飞”,在车企线上营销中变得越来越常见。这一点,长城汽车也深谙其道。

今年4月,哈弗联手罗永浩直播卖车,半价哈弗F7很快售罄。9月,脱口秀演员李诞在抖音开启个人直播带货首秀,2021款哈弗F7在李诞直播间获得2047笔在线支付订单。在国庆期间上映的《我和我的家乡》影片中,长城汽车旗下哈弗H6、WEY VV6、欧拉iQ均有露脸。

事实上,自疫情爆发以来,线上营销已然成为车企销售的另一个战场。“多年前,汽车企业获客依赖于传统的线下渠道,包括经销商特约店、车展等,如今,吉利已把线上线下打通了,在应用场景建‘渠道’,不仅跟用户的触点增加,转化也更直接。比如抖音,就是我们与用户沟通的很好的渠道。”林杰直言。

极星品牌全球CEO托马斯·英格拉特(Thomas Ingenlath)也有相同的感受,“今天看到的这一切在三年前是想不到的,我们现在所使用的宣传、营销手段与策略和几年前完全不一样”。英格拉特向未来汽车日报回忆道,过去传统车企愿意保持神秘,直到揭幕之前,大家对即将发布的新车型都一无所知。而目前,极星采取的策略更多是希望客户和媒体参与到整个过程,更好地了解车辆特点,也能够更好地讲述品牌故事。

车市寒冬,传统车企们都“冻”了起来。乘联会数据显示,由于疫情,今年1-8月全国乘用车市场累计零售1101.4万辆,零售同比累计下降15.2%,今年累计销量同比下降200万辆,约占去年零售总量近10个百分点。

“不仅是主机厂,经销商也开始尝试线上营销,这拓宽了触客渠道,也增加了品牌曝光度。”林杰说道。同时,领克公关团队负责人告诉未来汽车日报,领克培育经销商线上销售能力的招法包括:通过销售助手app实现线上直播看车、设立员工培训奖学金、举办抖音大赛等。“引导经销商尝试、使用新沟通方式,与用户建立联系,促使经销商靠近用户、了解用户、服务用户。”

私域流量大乱斗刚刚开始

对于车企来说,光“拉新”还不行,“留存”才更加重要。因此,车主运营逐渐“饭圈化”。

蔚来有“蔚家军”、小鹏有“鹏友”、比亚迪有“迪粉”,领克的粉丝名叫“Co客”,Co客官方车友会“Co客领地”诞生于2018年9月24日,集分享、体验社交于一体。

据林杰介绍,不限于领克车主,“只要用户喜欢领克,都可以称自己是Co客的一员”。截至今年9月底,Co:Club的粉丝数已接近100万人,跨越了40后到00后。“Co客领地”在杭州、上海、张家口等城市已有266家,举办了超过1000场活动,涵盖亲子、自驾、户外、公益等领域。

“私域流量”的价值,很大程度上在于转化和裂变效果。林杰告诉未来汽车日报,在Co客的构成结构中,90后占比近40%,85后+90后超过2/3,“愿意向亲友介绍、推荐领克产品的用户比例高达71%”。

和蔚来的车主活动相似,今年开始,领克也推出了“领地伙伴”计划,连接打通领克车主的商业资源,挖掘城市中好看、好玩、好吃的车主自营店铺,比如电竞主题酒店、街头潮流滑板店、浸没式咖啡馆、网红民宿等。在这些场所中,车主们可以凭领克车钥匙,获得专属消费权益,形成了除领克中心和空间以外的Co客聚集地,为用户创造新的分享、交流空间。

来源:领克汽车

车友会并不是一个新生事物,但在传统燃油车时代,围绕着汽车品牌建立起的车友会,大多是自发成立的地方松散组织,并不像一般明星粉丝团一样,有统一的“偶像式”精神领袖。

如今,情况大不相同。

特斯拉、蔚来、小鹏、理想的车主里,很多都是因为相信马斯克、李斌、何小鹏、李想而买单。作为企业领导人和车友会讨论的中心,他们的一举一动直接影响车主对品牌的看法。

在组织结构和利益关系盘根错节的传统车企,很难找到这样个性鲜明、能够在某种程度上代表企业的“偶像”。因此,传统车企做用户运营,存在天然短板,短时间难以将用户圈粉。

不过,这并不意味着传统车企没有破圈营销的能力。

疫情期间,“国民神车”五菱在营销上玩出了新花样。不仅喊出“人民需要什么,五菱就造什么”的口号,转产口罩,助力抗疫;还推出了五菱牌螺蛳粉,几度冲上热搜榜单。

上汽通用五菱内部人士告诉未来汽车日报,正式推出螺蛳粉之前,他们做了一个测试,设计了一张贴有五菱标志的螺蛳粉图片,在社交平台传播,“结果发现备受追捧,然后我们就开始做了”。

但追热点的能力和产品力之间也有距离,该人士坦承,这类出圈的营销更多面向C端用户,五菱品牌的影响力和智能化标签还不够突出。

为了能让更多用户了解五菱,了解新宝骏,上汽通用五菱也在跨界联名上做了不少文章。五菱推出的宏光MINI EV和喜茶旗下的“喜小茶瓶装厂”一起做了一个“灵感碰撞派对”,瞄准了双方共同的年轻受众群体;新宝骏则牵手苏宁,不仅推出了新宝骏小Biu智慧汽车,还发布了联名版车载冰箱、车载净化器等多款汽车用品。

对车企来说,车主群体就是自家的“私域流量池”,和其它品牌的每一次联名,相当于向池中引流。与此同时,服务好流量池里的老用户,也有可能激发裂变出更多的新用户。

不过,这样的关系更像是一把双刃剑——用得好对品牌大有裨益,反之会对品牌造成不可磨灭的伤害。

如今,越来越多的车企入局用户运营,汽车圈这场争夺用户的私域流量大乱斗才刚刚开始。