“全世界最贵”的飞鹤奶粉,业绩却没有定价那么风光。

8月28日晚间,凭借“飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质”广告词强势洗脑的中国飞鹤发布2023年中期业绩报告。

29日,飞鹤股价大幅上涨。然而好景不长,30日其便掉头下跌,截至发稿前跌2.7%。


(相关资料图)

多项指标下滑

上半年,中国飞鹤多项盈利指标下滑,期内营收97.35亿元,同比微增0.65%,但对应股东应占溢利同比下滑超两成,为16.96亿元;毛利率为65.32%,同比下降2个百分点,而公司2019年-2021年毛利率曾超70%,堪比白酒企业;报告期间净利率降至16.63%,也是中国飞鹤近几年该指标首次下探至20%以下。

结合业务和产品来看,中国飞鹤主要营收来源是婴幼儿奶粉。

飞鹤京东自营期舰店销售数据显示,目前最畅销的产品是“星飞帆”儿童奶粉4段,定价为700g/147元,促销到手价不超过130元。

《国际金融报》记者发现,这一定价几乎是其他国产奶粉的2倍。相较而言,伊利金领冠4段儿童奶粉定价为1200g/118元、惠氏“学儿乐”为900g/107元,甚至飞鹤董事长冷友斌都曾在2020年采访时表示,“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵。”

实际上,奶粉价格并不一定和产品质量正相关。

在三聚氰胺事件和新手爸妈“爱子之心”的驱动下,奶粉市场逐渐形成“贵就是好”的消费心理,而事实上,奶粉价格中还包含了不菲的品牌营销溢价。

重营销轻研发

中国飞鹤上半年销售及经销开支大幅增长至34.6亿元,比去年同期多花3个亿,销售费用率上升至35.5%。也就是说,消费者每买一罐飞鹤奶粉,其中超过三分之一价格是用于支付广告宣传推广费用。

事实上,“更适合中国宝宝体质”出现在各大综艺强势洗脑的背后,就足以看出公司在营销上花的功夫。

2020年-2022年,中国飞鹤销售及经销开支分别约53亿元、67亿元、65亿元,与动辄几十亿的营销投入相比,公司在研发方面的投入并不算多,也因此被市场质疑“重营销、轻研发”,三年期间研发费用分别为2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元,研发投入占总营收占比均不超过2.5%。

但从今年上半年业绩来看,“疯狂营销”对中国飞鹤的营收增长帮助有限,较去年同期仅微增不到1%。事实上,去年其营收便出现了负增长,同比减少6.43%,结束了此前三年(2019年-2021年)营收20%以上的高增长趋势。由此来看,今年上半年这一颓势还未能有实质性改变。

当时中国飞鹤方面表示,营收负增长一方面与出生率下滑有关。

作为一家以婴幼儿奶粉作为主要营收来源的公司,出生率下滑的确会对营收产生影响,但根据国家统计局公开信息,2022年出生率为6.77‰,而2021年出生率为7.52‰,这显然与中国飞鹤“断崖式下滑”的营收增速不成正比。

另一方面,中国飞鹤表示,营收下滑也与2022年实行“新鲜”战略有关,即为了保持产品较高新鲜度,承诺对电商渠道的产品从出厂到奶瓶最长不超过28天。这一计划有利于缩短产品库存,但对公司产品销售情况也提出更高的要求。如果规定时间内“卖不出去”,将错过对消费者承诺的“新鲜期”,进一步增加库存。从结果来看,公司上半年产品似乎“并不好卖”,财报显示,存货资产高达20.18亿元,较去年同期的15.42亿元增长约31%。

此前,中国飞鹤曾定下“2023年要达到350亿元”的销售目标,若要完成,则意味着下半年需要实现超250亿元的销售业绩,结合当前经营情况来看,全年目标恐实现无望。

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