代言人塌房了,你叫我理智?

近日,知名男艺人蔡徐坤因被爆不轨行为,深陷舆论风波。没想到这把火,烧到了资本市场。


(资料图片仅供参考)

请来蔡徐坤代言的燕京啤酒,最近股吧“炸锅”了。在经董秘回应后,却直接“火上浇油”,引发更多不满。

“你应该叫代言人理智”

事情要从周末说起。

有消息称,有蔡徐坤参演的综艺被延播,广告行业对其给出风险提示,还有官方媒体对其物料进行了处理。这引发大众对蔡徐坤“塌房”“封杀”等猜测。

当时,Prada品牌代言人六次“一找一个塌”的图片已火遍全网。

蔡徐坤作为燕京啤酒品牌,及其高端品牌狮王精酿品牌的代言人,也让燕京啤酒股民感到担忧。

有人在股吧里吃瓜:“有3个孩子”“谁是看脸喝酒的?”。

也有人抱怨:“每次启用明星都会踩雷”“快点解约!!!!”“找代言眼光不行”。

于是,7月3日,燕京啤酒董秘办工作人员向媒体表示:“希望各位股民理智一点,具体以公司官方消息为准。”

但股民听后,顿时不乐意了,吐槽道:“明明是自己找不好代言的事还说让股民理智?亏你说的出来”。

另有网友评论,让你家代言人管好裤裆比在这劝股民理智有用……

截至6月30日,燕京啤酒股东人数达到5.7万。

今天一早,#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题登上微博热搜。此事被网友称作“公关失败案例”。

同时,燕京啤酒也被戏称“蔡徐坤概念股”,股价早间一度跌3.5%。截至今日收盘,其报收12.31元/股,微涨0.16%。

与流量明星的恩怨情仇

代言人塌房,燕京啤酒不是第一次。

2021年,其曾找到凭借《山河令》火爆一时的男艺人张哲瀚,代言燕京雪鹿啤酒。

但合作才4个月,张哲瀚就被曝曾在日本的乃木神社和靖国神社拍照留念,还和许多日本反华人士合照,引起争议。此事还引来人民网评价“与‘鬼’为伍”。之后,燕京啤酒删除相关信息和下架产品。

值得注意的是,根据公开资料,张哲瀚去日本时间,是与燕京啤酒签约的前两到三年。

而翻阅燕京啤酒的微博,小编发现,其宣传蔡徐坤代言最早是在2021年5月。这次曝光的负面消息也在此之前。可见,燕京啤酒在选代言人时做的背调或存在瑕疵。

除了上述两位明星,燕京啤酒还签约过王一博。合作流量明星,是其这些年的一大偏好。

这带来的效果很明显。例如微博宣发方面,涉及蔡徐坤内容的互动几乎都能破万。

像官宣蔡徐坤担任狮王精酿啤酒代言人的微博,点赞超10万,转发超20万。

销量方面,燕京啤酒淘宝旗舰店,蔡徐坤代言的U8产品销量位列前4。在去年,该产品的销量还达到39万千升,同比增长超50%。

不可否认,由蔡徐坤带来的具体销量是难以明确的。但目前仍有粉丝通过购买燕京啤酒的方式,以表达对蔡徐坤的支持,在社交平台中晒单。

高端化进程较慢,赚钱能力弱

实际上,营销算是燕京啤酒挽回江湖地位的一大法宝。

作为成立40年的老牌酒企,其有过辉煌时刻,1995年产销量升至全国第一,成为国产啤酒行业的老大。

2005年起,啤酒行业进入快速增长阶段,燕京啤酒的业绩路狂飙,营收挺进百亿。2008年,其还成为北京奥运会首家啤酒赞助。

然而,2013年,行业销量规模达到顶峰,缺乏全国性单品的燕京啤酒,在市场上开始逐渐失去竞争力。

其业绩走向下坡路,营收从137亿元顶峰,下滑至2020年的110亿元,净利润则从7亿降至2亿元。

与此同时,重庆啤酒营收却一路高歌猛进,青岛啤酒保持在300亿左右的水平,华润啤酒虽然掉出千亿阵营,但也有300多亿。

有业内人士分析,燕京啤酒被赶超,最大的问题在于市场敏锐度不够、产业转型滞后。

为推进高端化,其从2019年起推出新品,如U8系列、“燕京V10白啤”、燕京八景、狮王系列精酿等。

改革之下,掉队的燕京啤酒终于有所起色。2022年,其营收132亿元,同比增长10%,时隔8年重回130亿元的水平。同期,归母净利润3.5亿元,同比增长54.51%。

但与其营收旗鼓相当的重庆啤酒,去年归母净利润达到12.6亿元。

影响其赚钱能力的,是高端化产品的表现,主推的燕京U8系列销量占其总销量的10.34%。啤酒品类,燕京啤酒的毛利率为38.44%,而重庆啤酒达到50%。

为了推广,燕京啤酒其实做足了努力,不仅签约一线艺人,还赞助北京冬奥会、登陆春晚,投放公交、地标建筑、玩快闪等。其近三年的广告宣传费已从5亿元涨至6亿元。

但据媒体消息,有卖过燕京U8的经销商认为“U8营销得猛,但味道太寡淡,并不好卖。”

结语

近几年,在代言人上踩雷的企业并不少,燕京啤酒已经两次中招。

签约流量明星,固然是其实现年轻化的好方法,并能借助粉丝推广新品,提高业绩。

但庞大的流量也较容易让自己被反噬,直接影响消费者对某一单品的观感。尤其是,主推的高端产品蹭上粉丝经济,引来股民对未来业绩的担忧。

下次找代言,燕京啤酒恐怕要更小心才行了。

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