代言人塌房了，你叫我理智？

近日，知名男艺人蔡徐坤因被爆不轨行为，深陷舆论风波。没想到这把火，烧到了资本市场。


(资料图片仅供参考)

请来蔡徐坤代言的燕京啤酒，最近股吧“炸锅”了。在经董秘回应后，却直接“火上浇油”，引发更多不满。

“你应该叫代言人理智”

事情要从周末说起。

有消息称，有蔡徐坤参演的综艺被延播，广告行业对其给出风险提示，还有官方媒体对其物料进行了处理。这引发大众对蔡徐坤“塌房”“封杀”等猜测。

当时，Prada品牌代言人六次“一找一个塌”的图片已火遍全网。

蔡徐坤作为燕京啤酒品牌，及其高端品牌狮王精酿品牌的代言人，也让燕京啤酒股民感到担忧。

有人在股吧里吃瓜：“有3个孩子”“谁是看脸喝酒的?”。

也有人抱怨：“每次启用明星都会踩雷”“快点解约！！！！”“找代言眼光不行”。

于是，7月3日，燕京啤酒董秘办工作人员向媒体表示：“希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”

但股民听后，顿时不乐意了，吐槽道：“明明是自己找不好代言的事还说让股民理智？亏你说的出来”。

另有网友评论，让你家代言人管好裤裆比在这劝股民理智有用……

截至6月30日，燕京啤酒股东人数达到5.7万。

今天一早，#燕京啤酒回应蔡徐坤事件#的话题登上微博热搜。此事被网友称作“公关失败案例”。

同时，燕京啤酒也被戏称“蔡徐坤概念股”，股价早间一度跌3.5%。截至今日收盘，其报收12.31元/股，微涨0.16%。

与流量明星的恩怨情仇

代言人塌房，燕京啤酒不是第一次。

2021年，其曾找到凭借《山河令》火爆一时的男艺人张哲瀚，代言燕京雪鹿啤酒。

但合作才4个月，张哲瀚就被曝曾在日本的乃木神社和靖国神社拍照留念，还和许多日本反华人士合照，引起争议。此事还引来人民网评价“与‘鬼’为伍”。之后，燕京啤酒删除相关信息和下架产品。

值得注意的是，根据公开资料，张哲瀚去日本时间，是与燕京啤酒签约的前两到三年。

而翻阅燕京啤酒的微博，小编发现，其宣传蔡徐坤代言最早是在2021年5月。这次曝光的负面消息也在此之前。可见，燕京啤酒在选代言人时做的背调或存在瑕疵。

除了上述两位明星，燕京啤酒还签约过王一博。合作流量明星，是其这些年的一大偏好。

这带来的效果很明显。例如微博宣发方面，涉及蔡徐坤内容的互动几乎都能破万。

像官宣蔡徐坤担任狮王精酿啤酒代言人的微博，点赞超10万，转发超20万。

销量方面，燕京啤酒淘宝旗舰店，蔡徐坤代言的U8产品销量位列前4。在去年，该产品的销量还达到39万千升，同比增长超50%。

不可否认，由蔡徐坤带来的具体销量是难以明确的。但目前仍有粉丝通过购买燕京啤酒的方式，以表达对蔡徐坤的支持，在社交平台中晒单。

高端化进程较慢，赚钱能力弱

实际上，营销算是燕京啤酒挽回江湖地位的一大法宝。

作为成立40年的老牌酒企，其有过辉煌时刻，1995年产销量升至全国第一，成为国产啤酒行业的老大。

2005年起，啤酒行业进入快速增长阶段，燕京啤酒的业绩路狂飙，营收挺进百亿。2008年，其还成为北京奥运会首家啤酒赞助。

然而，2013年，行业销量规模达到顶峰，缺乏全国性单品的燕京啤酒，在市场上开始逐渐失去竞争力。

其业绩走向下坡路，营收从137亿元顶峰，下滑至2020年的110亿元，净利润则从7亿降至2亿元。

与此同时，重庆啤酒营收却一路高歌猛进，青岛啤酒保持在300亿左右的水平，华润啤酒虽然掉出千亿阵营，但也有300多亿。

有业内人士分析，燕京啤酒被赶超，最大的问题在于市场敏锐度不够、产业转型滞后。

为推进高端化，其从2019年起推出新品，如U8系列、“燕京V10白啤”、燕京八景、狮王系列精酿等。

改革之下，掉队的燕京啤酒终于有所起色。2022年，其营收132亿元，同比增长10%，时隔8年重回130亿元的水平。同期，归母净利润3.5亿元，同比增长54.51%。

但与其营收旗鼓相当的重庆啤酒，去年归母净利润达到12.6亿元。

影响其赚钱能力的，是高端化产品的表现，主推的燕京U8系列销量占其总销量的10.34%。啤酒品类，燕京啤酒的毛利率为38.44%，而重庆啤酒达到50%。

为了推广，燕京啤酒其实做足了努力，不仅签约一线艺人，还赞助北京冬奥会、登陆春晚，投放公交、地标建筑、玩快闪等。其近三年的广告宣传费已从5亿元涨至6亿元。

但据媒体消息，有卖过燕京U8的经销商认为“U8营销得猛，但味道太寡淡，并不好卖。”

结语

近几年，在代言人上踩雷的企业并不少，燕京啤酒已经两次中招。

签约流量明星，固然是其实现年轻化的好方法，并能借助粉丝推广新品，提高业绩。

但庞大的流量也较容易让自己被反噬，直接影响消费者对某一单品的观感。尤其是，主推的高端产品蹭上粉丝经济，引来股民对未来业绩的担忧。

下次找代言，燕京啤酒恐怕要更小心才行了。

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