文 | 老鱼儿

编辑 | 杨旭然


(资料图片仅供参考)

5月18日，居住产业数字化服务平台贝壳公布2023年第一季度未经审计财务业绩。

财报显示，贝壳第一季度总交易额（GTV）为9,715亿元（人民币，下同），同比增长65.8%，净收入为203亿元，同比增长61.6%，超出业绩指引上限及市场一致预期，毛利率为31.3%，净利润达27.5亿元，同比实现扭亏为盈。

对比2022年，2023年的贝壳迎来了一个翻身仗，复苏势头明显。

企业表现复苏的大背景，是全国房地产市场的复苏。贝壳研究院4月4日发布的一季度二手房市场报告显示，2023年一季度，中国50个城市二手房价指数转涨，扭转了17个月连续下跌趋势，环比涨幅累计为2.4%。一季度全国二手房交易额同比增长51.2%；国家统计局数据显示，全国商品住宅销售额同比增长7.1%。

形势好转的情况下，贝壳却仍在不断提及“中性市场观”，用中性原则来丈量行业，发展规划。这让其成了市场中的“理性派”。

01 理性来自中性

中性市场观，是近些年来贝壳持续向外界释放的一个词语。

其大意是，不困于当下市场的兴衰，理性看待市场波动，客观向消费者传递市场信息。潜台词就是：短期数据只是浮云，长期趋势才是王道。

例如，许多业内人士把一季度房地产市场的积极变化，当作市场总体企稳回升的标志，并乐观宣称“房地产最困难的阶段已经过去”。但如果从中性市场观的角度，把时间线拉长了，我们会发现，支撑这个论点的论据其实并不充足。

一季度房地产市场回暖主要有三个方面的原因：

2022年，由于疫情反复叠加部分房地产企业的暴雷影响，导致房地产交易数据基数过低；

2023年，防控政策改变后，房地产交易活动正常化，此前被推迟或累积的购房需求，在这个时候集中释放。在“卯吃寅粮”的催化下，导致本期数据增幅很高；

以及，国家金融、税收、限购、限价等方面的调控政策明显放松。在各地政府对保交楼工作的强调和重视下，市场信心有所恢复。

很明显，这样的市场催化因素具有不可复制性和不可持续性。一季度过后，市场交易量已经有明显回归的迹象。5月17日，国家统计局公布了4月70个大中城市商品住宅价格变动情况。从整体来看，4月份70个大中城市中商品住宅销售价格环比整体涨幅回落，二手住宅环比涨幅回落更为明显。4月70城新房价格环比上涨0.32%，比上月收窄0.12个百分点；二手房价格环比上涨0.01%，比3月大幅收窄0.25个百分点。

风物长宜放眼量。长期来看，房地产趋势其实早已经明确：

第一，随着近年来城镇化节奏放缓、宏观经济波动等，买方市场已经到来；

第二，改善型需求成为市场复苏的主力，成交周期拉长、交易难度增加；

第三，房地产市场调控政策频出，其目标并非保持热度高涨，而是希望实现市场的稳定。

通过对长期趋势的透视，我们很容易发现市场本身已经开始变得中性，那种靠一句“再不买就涨价了”包打天下的经营场景已经不复存在。

基于这种判定，贝壳在近些年来进行的精细化运营就顺理成章，尤其是在2021年贝壳开始部署的“一体两翼”战略，带动贝壳从简单的规模发展向效率与品质驱动转变，以期待在未来居住行业的竞争中形成品质服务溢价。

02 咬定青山

贝壳宣扬的中性市场观，还有另外一个维度的重要含义：房地产行业本身就具有非常大的周期性，但无论周期长短，在既定的周期框架内，交易总量是相对确定的恒值。

而如何在这个“恒值”赛道之中长期占据有利身位，咬定经纪业务这个“青山”，是贝壳的首要落子。

此前很长时间，房产经纪一度被看作是高房价的助推因素之一。不过细究房地产的行业运行逻辑，房产经纪服务者并没有“改变供需、干预市场”的“超能力”，其价值在于通过提供服务解决买卖双方的供需问题。

只不过在那个供需关系相当不平衡的时代，专业能力并不那么出众的经纪方也能靠时势“躺赢”，难免让议价能力羸弱的买方发出迁怒之声。

不过，风水轮流转是周期性行业的主旋律。当买方已经有力量——甚至是非常有力量来去进行价格博弈后，未来的房产经纪行业的运营逻辑也必然会随之重新洗牌。

恒值市场中的玩家想要实现长期主义，专业主义的基石一定要夯实。品质升级无可避免。贝壳就曾经判定，未来发展的主线，将会是“以品质为核心达成效率增长”。

贝壳一直有做“追涨杀跌反作用力”的主张，也很快走出了短期、快速规模扩张的模式，在品质提升上做出了不少自我革新。

比如贝壳将若干小门店结合起来，形成一个大门店。这样的大门店区域覆盖、社区客源覆盖更广，房产经纪人数量也较多。这样的“大店策略”被贝壳高度评价，认为大店模式可以提升单店的抗风险能力以及单店生产率。

比如2022年，在门店分级能力基础上，贝壳完成了经纪人分级基础设施铺设，即对77个城市的经纪人能力等级实行统一标准。

通过一系列的规则机制和持续的作业生态改善，贝壳经纪人合作网络（ACN）中的品牌、门店以及经纪人之间能够形成更紧密的合作，从而提升交易效率和更有品质的客户服务体验。

2022年，贝壳居住服务热线10106188接入服务总量达143万人次，咨询满意度98%以上，客诉综合处理满意度80%。2023年第一季度，移动端月活跃用户数量平均为4540万名，而2022年同期为3970万名。

2023年一季度，贝壳的门店和经纪人数也扭转了连续的下降势头。活跃门店数环比增加约6%至超过3.96万家，活跃经纪人数环比增加高达18%，达41.15万人。长久以来对底层能力建设的坚定投入，使贝壳和平台上的经纪人们更具抗周期韧性。

经纪业务就是青山，青山若在，贝壳就在。可若想飞跃周期光有“壳”还不行，还要有翅膀。

03 翅膀渐硬

房地产行业进入存量市场以来，身在其中的每个企业的必修课，就是找到增量发展的第二、第三甚至是第N极的翅膀，帮助企业飞跃行业周期。

温和者比如碧桂园，跨界相关的物业服务领域，再造了一家上市公司。激进者有如恒大，在快消品、汽车等领域折腾不已。

贝壳一直是想给自己加上两个翅膀的。就像贝壳管理层在会上曾经说的，“在居住领域里，客户的需求还远远未被满足。客户对带来更好居住体验的产品和品质服务的需求，将会为我们的未来带来巨大的成长空间。”

贝壳认为，这个空间来自家装家居和房屋租赁。

房屋租赁自不必说，这本身就是和房屋交易相关联的“邻居领域”，也可以和贝壳本身的平台无缝嵌入。2021年11月，贝壳成立了惠居事业群并推出品质租住服务平台“贝壳租房”。

2022年，房屋租赁业务所属的新兴业务板块营业收入28.48亿，同比增幅超过33%，四年来该板块增长已经超过140%。截至2022年底，已在成都、上海、杭州、苏州和天津5个城市上线，服务惠及超60万业主和租户。

2023年一季度，该板块业务收入又上升222.1%至13亿元。一季度末，贝壳租房在管房源量突破16万套；其中，分散式租赁住房管理服务“省心租”在管房源规模突破9万套。

虽然有人对建立贝壳租房平台提出“是否分散流量资源”的疑问，但实打实的经营数字还是更有说服力。

另外，家居家装也是贝壳非常看重的增量业务市场。

贝壳惦记家装久矣。自2015年万链装饰到后来的被窝家装，贝壳对家装念念不忘。2022年4月20日，贝壳完成对圣都家装的收购，拥有其100%已发行和流通的股权。这才终于完成了长久的夙愿。

2021年业绩说明会上，贝壳管理层当时信心十足地表示，“贝壳家装业务已经实现了从0到1，圣都将让贝壳更快实现从1到100的规模化复制。”

但对于这笔生意，当时质疑者众，很多声音都在怀疑，贝壳为何会进入一个红海市场。

当然，平息众议还是要靠实打实的业绩数字。2022年，贝壳家装家居的净收入直接从2021年的1.97亿元飙升至50亿元。2023年一季度，贝壳家居家装业务实现合同额27亿元，可比口径下同比增长108.2%，其中家装家居的净收入为14亿元，可比口径下同比增长54.3%。

04 写在最后

从本源来讲，贝壳所奉行的中性市场观和“房住不炒”的政策原则异曲同工。

两者都主张，在稳定房地产市场的预期下，从业者应该对行业保持理性认知，满足消费者真实的居住服务需求，而不是去满足甚至是助推一部分人的炒作需求。

只有在满足真实的居住需求时，平台才能不断挖掘二手房交易、新房交易、租赁、家装家居等居住服务领域的痛点，得到真实的经营经验与成效。

中性市场观的关键，就在于平台自身核心竞争力的养成，而养成核心竞争力，最重要的就是对用户真实需求的把握。能做到这些，即便是在波谷，也能勇敢而自信地仰望波峰。站在行业角度看，这也是房地产新周期开启后，身在其中的企业在面临颠覆性变化时，所进行的调整与自救的缩影。

周期不可逃避，但可以应对。

关键词：