秋天还没来，春天的第一杯奶茶就开始烫手了！

作为现代人的社交利器，奶茶已经成为人们日常生活中最常见的一种饮品。

得益于此，近些年来，随着人们日益丰富的生活和消费升级的大潮来袭，以喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌在资本的助力下快速崛起。


【资料图】

然而让人郁闷的是，这几年的奶茶，不讲究口感和品质，外包装却是越来越“花里胡哨”，甚至有些玩家开始打“擦边球”，口感是越做越差，歪路也越走越远...

这不，前两天“沪上阿姨”因一款杯子外包装插图女子旗袍开叉过高，就掀起了互联网上的论战。

而沪上阿姨上次出名，还是因为三小时分手《光与夜之恋》，并喜提“口水奶茶”称号。

没想到才过去2个月，余怒还没平息，沪上阿姨因不雅设计又翻车上热搜了！

作为通过加盟迅速扩张的新茶饮品牌，沪上阿姨频频“翻车”，以后还走得稳吗？

壹

“女性+露大腿”的关键词组合，“沪上阿姨”被质疑的不雅包装图直接引发对战，网友们都炸锅了！

2月22日，有网友发帖质疑奶茶品牌“沪上阿姨”杯子外包装插图过于暴露不雅。画面中是一位身穿开衩至大腿根部旗袍的女性，她将裙子后摆堆叠在椅子上并露出大腿。

2月23日，“沪上阿姨外包装旗袍图被质疑不雅”的话题冲上热搜，引来多方争议。公司所在地市场监管部门表示将介入调查。

24日，沪上阿姨官方客服回应称，会向设计部同事反馈，并在未来的市场推广中将加强聆听消费者的声音。

当日，上海金山区市场监管局介绍，该图案经综合研判并不违反公序良俗，也不构成广告法所指的“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的违法广告。

值得一提的是，往常品牌擦边翻车后，舆论呈一边倒事态，品牌压倒性失败。而这次，关于“沪上阿姨”的不雅包装图，舆论却分成了极端的两派。

有网友认为，“别太荒谬”“吃饱了撑的”“莫名其妙”。何必不必小题大做，正常人谁会去注意一张不起眼的脸都没有的抽象画，还不是闲得慌？旗袍本来就有高开衩的设计，是不是看到白胳膊就想到大腿？

还有网友指出“沪上阿姨”奶茶外包装不雅，涉嫌打“擦边球”，“坐姿太奇怪了，谁穿旗袍坐成这样。”“穿旗袍的坐法是把后半部分捋顺用臀部坐着，是为了避免旗袍皱褶以及可以让坐姿端庄优雅，图片中直接把后半部分掀开再坐是错误的坐法，容易走光且不雅。”

当然也有不少网友认为这只不过是品牌方在“反向炒作”。

贰

事实上，奶茶杯上的一块小小图案会掀起这样的舆论风暴，背后与“穿衣自由”的观点碰撞有关，但更多的是消费者们对沪上阿姨品牌形象的认知发生了变化！

其实，这并不是“沪上阿姨”第一次利用女性话题做营销，之前沪上阿姨在门店拉的横幅也很“雷人”：

比如，去年11月初，多家门店挂出“不干了，婶子养你呀”，以及某年过年期间的“上海少妇”陪你过年啦！等标语。

可以看出，“沪上阿姨”屡屡在打“擦边球”，外包装出现“不雅”图片，就是对女性日常观察缺失的代价！

更值得一提的是，去年“沪上阿姨”联名翻车，员工辱骂女性玩家，得罪了整个乙游圈。

去年12月，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》（以下简称“光恋”）官宣联名，以光恋游戏中的五个男主角形象定制了饮品纸杯，购买指定饮品会赠送明信片、头像框和纸袋。

但在合作期间，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。甚至还出现沪上阿姨员工语言辱骂游戏玩家和游戏男主的情况。

随后，手游“光恋”宣布停止与沪上阿姨合作。沪上阿姨在微博发布致歉声明，称已辞退涉事员工。

从官宣到终止合作，沪上阿姨与《光与夜之恋》的合作不过仅仅3小时，因此还被调侃为“史上最短联名”。无论前期的准备工作做了多少，这次合作沪上阿姨即得罪了合作方，更得罪了消费者，还对品牌有着极坏的影响。

叁

公开资料显示，“沪上阿姨”是新式鲜果茶品牌 ，隶属于上海臻敬实业有限公司 ，其董事长兼法人为单卫钧，品牌以“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”为定位 ，专注于为年轻消费者提供新式鲜果茶 。

2013年，沪上阿姨推出原创新品“现煮五谷茶”，提出五谷茶饮的概念后，又创新性将水果酸奶引入茶饮赛道、开创五谷水果茶系列，推动五谷茶品类创新。

2020年，沪上阿姨获得了嘉御基金近亿元人民币的A轮融资 。截至目前沪上阿姨已在全国300多个城市开业超过5000家门店。

《2022茶饮品类发展报告》显示，2021-2022年沪上阿姨鲜果茶在全国茶饮品类中订单量和订单金额增长量均排名第一。

交出高速增长“成绩单”的背后，是沪上阿姨加盟模式“狂飙”带来的弊端！

沪上阿姨为了拓展门店，减免了不少加盟费、管理费等，帮助下沉市场的投资者低门槛创业。

但随着加盟商的激增、下沉市场的迅速扩张，沪上阿姨未来的管理难度也在剧增，进入新茶饮发展的下半场，加盟模式存在的问题就开始逐渐暴露出来。

天眼查信息显示，去年11月，因对特许人未能按规定在每年3月31日前将其上一年度订立、撤销、终止、续签的特许经营合同情况向备案机关报告，上海臻敬实业有限公司被上海市市场监管局罚款4000元。

这次外包装“不雅”事件，沪上阿姨在设计上确实有疏漏，与旗袍无关，是常识问题；

无论是从美观还是卫生角度看，穿旗袍的女性都不会将后摆掀起，设计者缺失了对日常女性的观察，这一与日常反差极大的细节，发酵了所谓的争议。

肆

你喝奶茶的时候会仔细看外包装吗？我们是否需要对一个奶茶品牌的包装设计如此“苛刻”？

从历史的角度看，奶茶的包装设计理应有社会属性，也就是反映社会本来面目和引导主流思想的作用。

近年来，因为外包装引发争议的茶饮品牌不在少数，而且不少都是知名度很高的品牌：

益禾堂的一些宣传文案为了体现产品物美价廉，拿空姐和站街女来明示对比，字里行间充斥着对女性群体的侮辱隐喻。

网红奶茶“茶颜悦色”也不例外：

捡篓子就是捡便宜的意思，有网友认为这样的文案和注释是在暗示消费者“买奶茶可以占到便宜认识美女”，属于物化了女性。

喜茶作为茶饮大佬，与“擦边营销大师”杜蕾斯的跨界联名，就擦得格外恶心，让不少网友表示反感。

茶饮毕竟是大众饮食类的品牌，不论是设计宣传上还是产品质量上，都需要万分小心。

无奈感慨，低俗、扭曲常识的营销只会拉低品牌格调、消耗消费者的信任。更有甚者，陷入食品安全问题漩涡。

2月27日，茶颜悦色、益禾堂均因食品安全问题上热搜了，知名博主“内幕纠察局”拍摄并发布了蜜雪冰城使用过期乳酸菌的调查视频。

其中，#茶颜悦色回应满杯奶茶放久了变半杯#一话题登上热搜，#女生奶茶中喝出3个标签后细菌感染#也登上微博热搜，该品牌指的是益禾堂。

值得一提的是，奶茶圈严重内卷是不争的事实。被流量裹挟的可能是财富，也可能是深渊。

为了卷出圈，很多品牌不惜采取恶意、饥饿营销等方式。但在有记忆的互联网里，被流量反噬的例子比比皆是。

对于一个奶茶包装从设计到问世，要经过哪些关键环节我们不得而知。但品牌公关的缺失、企业社会责任感的滞后，应当为这场“骂战”负责。

如果品牌一旦失去了消费者的“民心”，那么即便一个品牌曾经再火，也终究难逃市场的法则和规律！

在大市场趋于冷淡的情况下，谁能去伪存真，提升品牌力和产品力，谁才能在市场复苏后率先冲杀出去。面对消费者的“奶茶依赖”，更加低脂低卡、健康绿色的新式茶饮才能走得更远。

参考资料：

《频频“翻车”的沪上阿姨，困在加盟模式里》，锌刻度

《市监局回应沪上阿姨图片被质疑不雅：不属于违法广告》，光明网

《沪上阿姨外包装图片惹争议，有员工称涉事包装已很久没用》，绿松鼠

《沪上阿姨包装现“不雅”图片，是对女性日常观察缺失的代价》，新黄河

《新茶饮再现老问题：茶颜悦色、益禾堂因食安问题上热搜 蜜雪冰城被曝使用过期材料》，经济观察报

关键词： 蜜雪冰城