本文来源：时代周报 作者：贺晴

“压力一定是有的，从年初谈到年末，我们一直在看销量的发展过程。实事求是地讲，目前从销售数据而言是不尽如人意的。”临近2022年年末，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝在近期一次公开采访中称。


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2021年4月，上汽奥迪品牌正式发布。2021年9月，上汽奥迪A7L全系开启预售，2022年1月，全新奥迪A7L 55TFSI正式交付；上汽奥迪随后又陆续推出上汽奥迪Q5 e-tron、上汽奥迪Q6两款车型。同时，上汽奥迪还在今年1月官宣肖战出任品牌代言人。

但即使自带奥迪品牌的光环，甚至有知名演员肖战代言，上汽奥迪依然未能在市场上激起太大水花。

根据懂车帝数据，上汽奥迪10月销量仅有730辆，其中旗下三款产品奥迪A7L、奥迪Q5 e-tron、奥迪Q6在10月销量分别为347、290、93辆。1-10月，上汽奥迪累计销量仅为4982辆。距年初上汽奥迪定下的全年5万辆的销量目标，仅完成了不到10%。

在新旧阵营竞争激烈的电动智能汽车时代，面对强势的传统豪华品牌，以及新势力、自主高端品牌接连“杀入”豪华市场腹地，后来者上汽奥迪，又要如何破局？

陷入销量低迷怪圈

在国内豪华车市，上汽奥迪堪称“年轻”。从第一款车上市至今，上汽奥迪进入战场的时间不过一年半，尽管产品线逐渐铺开，覆盖轿车、新能源、SUV等细分市场，但市场给出的回应难言乐观。

在11月的奥迪Q6交付仪式上，贾鸣镝谈到上汽奥迪成立的初衷，他表示，上汽奥迪不想成为简单的代工厂，做国产化的工作。

“我们肯定不会做‘拿来主义’。上汽奥迪不希望成为国产化的基地，而是作为奥迪创新产品的研发基地，从产品的定义开始，我们就以中国消费者的需求出发。”按贾鸣镝的话来讲，上汽奥迪旗下三款产品完全按照细分市场的“天花板”来打造。

去年9月，上汽奥迪首款车型A7L全系开启预售。2022年接连推出首款新能源车型Q5 e-tron和SUV车型奥迪Q6。贾鸣镝曾自信地表示，A7L是国产豪华性能座驾的天花板，Q6是国产6/7座SUV里面的天花板，Q5 e-tron是豪华品牌纯电SUV的天花板。

上市之初，贾鸣镝曾为上汽奥迪首款车型A7L定下了月销3000-5000台的目标。但事实是，A7L每月销量徘徊在数百台之间。

销量萎靡，上汽奥迪祭出官降杀手锏。今年9月，上汽奥迪官方对奥迪A7L 2.0T版车型价格进行下调，最高下调4.1万元。值得一提的是，价格调整后，上汽奥迪A7L起售价为41.87万元，首次低过一汽奥迪A6L。上汽奥迪A7L上市前，曾有观点认为其让奥迪A6L迎来真正对手。

但价格下调后，A7L销量未见明显起色，A7L在9月、10月分别卖出352台、347台。而奥迪A6L则分别卖出10445台、8458台。

首款产品销量不佳，借势国内新能源汽车潮，上汽奥迪推出了奥迪Q5 e-tron。作为奥迪品牌首款基于纯电平台打造的豪华SUV，奥迪Q5 e-tron采用83.4kWh电池模组，CLTC续航里程最高可达到560km，指导价为37.65万-47.95万元。

在新能源车渗透率迅速提升的背景下，奥迪Q5 e-tron同样表现平平。根据懂车帝数据，其最高单月销量也仅有338辆。

紧随其后到来的奥迪Q6，被贾鸣镝称之为“最有代表性的创新产品”。上汽奥迪Q6售价为45.96万-63.06万元，定位介于一汽奥迪Q5L与Q7之间。但目前来看，奥迪Q6尚未走上销量正轨，其9月销量为41辆，10月销量93辆。奥迪Q5L则在9月、10月分别卖出12296辆、9801辆。

一名在合资车企工作多年的汽车行业人士杨平（化名）告诉时代周报记者，上汽奥迪产品卖不好或与其产品定位有关。旗下三款产品均瞄准豪华定位，但其针对性不强。而纵览新能源汽车品牌，特点是针对细分市场推出产品，比如比亚迪、蔚来等，目标客户的画像更为细分。上汽奥迪目前的产品没有针对细分市场做一定规划，其营销传播的针对性也会相对更弱。

在杨平看来，上汽奥迪产品定位高、售价高，且尚未建立强势的品牌力，往后的上汽奥迪或许需要布局更接地气的市场主流产品，相信能为上汽奥迪提振销量提供契机。

贾鸣镝称：“我们也研究，现在上量慢的原因，也和这个（产品定位较高）有关系，后续如果新产品布局进一步下探的话，会进入一个主流市场空间。”

销售模式转型承压

销量不佳背后，上汽奥迪同样面对销售模式创新的挑战与阵痛。

“如果单从销量考虑，把车放4S店批售打折走量，这是不难的。难的是不走这条路，按照我们理想的创新营销模式，把基础打好一步一步走下去。”贾鸣镝表示。

杨平同样提到，想打破如今困局，一个办法或是上汽奥迪放弃代理制，回到经销制，把车压到经销商库里，通过批售打折走量或不难。

但事实是，上汽奥迪似乎更愿意付诸精力投身新营销模式的探索。

早在去年上汽奥迪品牌发布的时候，上汽奥迪就将自己的运营模式表达得很明确。首先渠道模式将引入“代理制”，启用“城市展厅”，有进取汇、奥迪之城、奥迪都市店、“进取之城”快闪店，四种模式作为上汽奥迪线下实体的终端来贴近用户。据悉，进取汇全国仅有上海一家，奥迪之城分别在北京、广州、成都各一家。

上汽奥迪方面告诉时代周报记者，以用户体验作为基点，上汽奥迪在线上创建数字服务生态系统，线下布局奥迪体验店，以精益的代理服务和协同的授权服务，实现线上线下业务融合（OMO，online mix offline）。

“消费者通过上汽奥迪App实现线上看车、选车、订车。车型价格由上汽奥迪制定，明码标价，消费者与上汽奥迪在线直签数字化合同，用户无需在讨价还价上耗费精力。”上汽奥迪方面表示。

这一如同造车新势力的“价格统一+用户直联”的玩法，看似理想，但实则运营起来挑战重重。

贾鸣镝表示，“有十年经验的奥迪营销顾问来卖上汽奥迪难吗？其实很难，营销的模式、用户的谈判内容都不一样了，大家都要从舒适区走出来。”在贾鸣镝看来，从经销商、投资人、主机厂、用户的体验等多重角度来看，商业模式的转型都是必须的。

此外，杨平还提到，上汽奥迪与经销商的博弈或亦是挑战。

早在2020年，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。对于目前代理商是否全来自一汽奥迪经销商，售后服务是否由一汽奥迪负责等问题，时代周报记者亦向上汽奥迪公关部方面求证，对方则并未透露具体情况。

杨平表示，以往在经销制下，对于传统高端品牌而言，头部经销商集团与厂商的溢价能力较强，经销商通过销售量的提高与厂家博弈，拿到更多返点、更多利润。但在代理制模式下，大型经销商集团的优势就不复存在，大家按订单销售。在这种背景下，上汽奥迪采用代理制，而且面对初期销量不佳的情况，内部的博弈和不满会增加。“事实上，我接触了一些上汽奥迪的经销商、代理商，他们的信心也不足。代理商老板的信心不足，一线销售人员卖车难、获得提成少，也会信心不足，或造成销量不佳的恶性循环。”

“2022年无论是新品牌还是销售，我们都有非常多的挑战。”上汽奥迪方面表示，但是我们还是有很多的成就，在13个月里，我们在中国开了90家左右的店，推出三个新车型，推出了数字化的生态系统。

市场竞争加剧

事实上，作为后来者，上汽奥迪不仅要面对华晨宝马、北京奔驰和一汽-大众奥迪等传统豪华合资品牌的正面竞争，还要应对国产品牌和新势力的“步步紧逼”。

豪华市场中的国产新能源品牌已经不容小觑。今年8月，蔚来联合创始人、总裁秦力洪就公开表示，ET5接下来一年内的销量将超过宝马3系。

根据乘联会数据，10月，蔚来ET5、ET7均进入高端轿车销量前十；宝马5系、奔驰E级销量尽管仍然位于排行榜第一、第二，但却分别同比下跌3.6%、15.2%。奥迪A4、宝马3系则分别同比下跌了0.3%、16%。

高端SUV方面，特斯拉Model Y力压BBA，10月卖出14391辆霸榜第一，理想L9、问界M7亦进入10月销量前十。

传统热销高端车型销量下滑，国产新能源高端车型则纷纷攻城拔寨。豪华车市内卷进一步加深。

“我觉得单就豪华车市场而言，卷是必然的，每个市场都卷，我反而觉得上汽奥迪的创新产品和创新营销模式是一个突破口。第一你必须加入卷的过程当中，不能害怕卷，必须积极参与卷，卷的过程当中找到自己的路，这也蛮重要的。”贾鸣镝说。

在当下的中国高端汽车市场，新能源品牌蔚来等已经崛起，比亚迪、长安汽车等更多自主品牌也在加速上新高端品牌。基于燃油车DNA构建起的认知大厦和品牌文化被颠覆，周围竞争对手环伺，后入局的上汽奥迪如何破局，仍值得关注。

关键词： 一汽奥迪