8亿！


(资料图)

是谁，动了你的奶酪？

没错，又是蒙牛！

近年来新消费领域越发火热，从新茶饮大战，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要够新、够潮的概念都成为了资本的“围猎场”。

相关领域发展前景“故事”也都描绘得那样美好，每个市场参与者都希望自己的产品能成为品类大单品。然而，真正能跑出来的屈指可数，说到底还是钱不到位！

在这场大浪淘沙的淘汰赛中，妙可蓝多曾凭借大单品“儿童奶酪棒”，成为我国奶酪市场上的明星，备受资本青睐。

这不，蒙牛为了“阻击”伊利，势必要把妙可蓝多招入麾下，牢牢掌握在自己手里，高价收购再收购，不断加码妙可蓝多，就是蒙牛目前最好的办法。

只是，营销和研发差距悬殊的妙可蓝多，值得蒙牛如此不遗余力地投入吗？

壹

“奶酪就选，妙可蓝多”一句深入人心的广告词，是妙可蓝多（600882.SH）进军中国奶酪市场的营销法宝，也是奶酪行业蓬勃发展的一面镜子。

奶业江湖中，伊利(600887.SH)大步向前，蒙牛(02319.HK)奋力追赶，乳品行业两架马车你追我赶间在不断物色新标的，从上游奶源的控制，到下游渠道的扩充以及产品组合的细分，乳业双雄都垂涎三尺。

如今，蒙牛盯上了我国方兴未艾的奶酪市场！而奶酪行业龙头“妙可蓝多”，无疑成了蒙牛最重要的目标对象；

2021年，蒙牛30亿元入股妙可蓝多，并成为其控股股东；刚刚，蒙牛又出手了！

前不久，蒙牛再次豪掷近8亿收购妙可蓝多5%的股票，如此的不遗余力控股妙可蓝多，可以理解为蒙牛担心在与伊利的争夺中落下风，蒙牛的出手也是迫不得已！

10月9日晚间，妙可蓝多公告称，其控股股东蒙牛乳业拟以30.92元/股要约收购妙可蓝多5%股份，本次要约收购所需最高资金总额约为7.98亿元。

本次要约收购完成后，蒙牛将最多合计持有妙可蓝多约1.81亿股，约占后者目前股份总数的35.00%。

公告发出后次日，妙可蓝多股价盘点一度涨近8%，最终收涨4.78%报31.10元/股，市值160.5亿元。

值得注意的是，2022年7月，妙可蓝多发布重组预案，拟通过非公开发行股票的方式购买蒙牛持有的吉林科技42.88%股权。截至目前，相关审计、评估及尽职调查等各项工作仍在进行中，该项重组交易完成后，重组交易加上本次要约收购增持份额，蒙牛乳业持股比例预计接近40%，或能实现并表。

贰

这就不禁让人好奇，7年从0到行业第一，拿下奶酪行业40%的市场份额，妙可蓝多有着怎样的秘诀？已经绝对控股的蒙牛，为什么要再花8亿去稳固持股地位呢？

难道妙可蓝多荣耀背后，有着不为人知的隐忧？

公开资料显示，妙可蓝多是目前国内唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司，主营业务为以奶酪为核心的特色乳制品的研发，生产和销售，也从事液态奶的研发，生产和销售，以及乳制品贸易业务。公司奶酪产品包含原制奶酪和再制奶酪；液态奶主要为巴氏杀菌乳、灭菌乳、发酵乳、调制乳及含乳饮料；其他乳制品包含奶粉、黄油等。

2001年创始人柴琇女士创立吉林广泽乳业，从事牛奶制品的加工与销售，于2015年全资收购妙可蓝多（天津）食品科技有限公司和达能上海工厂，2016年确立以奶酪为核心业务，2019年3月，广泽股份正式更名为妙可蓝多。

在2018年之前，国内的奶酪市场几乎是被外资品牌占据，人们走进任何一家大型商场或仓储超市的乳制品售卖区，看到的几乎都是乐芝牛（法国）、百吉福（法国）、卡夫亨氏（美国）、总统（法国）等国外奶酪品牌。

当时国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌，分别为“百吉福”(28.3%)、“乐芝牛”(7.7%)和新西兰恒天然Fonterra的“安佳”(7.0%)，妙可蓝多排在第六位，市场占有率仅有3.9%。

短短五年时间，在铺天盖地的广告下，妙可蓝多奶酪棒不仅占领了家长孩子的“心智”，还铺满了商超的货架。

根据凯度数据，今年上半年，妙可蓝多奶酪市占率35.5%，奶酪棒市占率超40.0%，首度超越法国百吉福成为中国第一奶酪品牌。另据Euromointor统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。

叁

历来战场“成王败寇”，在商场也是一样，以至于为了抢夺市场，各家手段尽出，你来我往，好不刺激；

其实，到最后拼得无非还是真金白银的付出！

成，则风生水起；败，则一蹶不起。

显然妙可蓝多也深知此点，在营销上的狂砸钱，从2015年转型奶酪业务到行业市占率夺魁，仅仅用了6年时间，可谓奇迹。

2020年，孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人，通过明星代言+分众广告+线上破圈。

也是在这一年，妙可蓝多的强势崛起，让蒙牛看到了对抗伊利的“新武器”——奶酪，两者“相见恨晚”，蒙牛需要妙可蓝多来巩固行业地位，疯狂“氪金”的妙可蓝多显然很高兴终于找到了“金主”。

2020年，蒙牛就出资2.87亿元拿下妙可蓝多5%股份，同时还对妙可蓝多子公司吉林科技增资4.58亿元；2021年，妙可蓝多推动了30亿元的定增方案，蒙牛全额参与认购，至此持股比例上升到28.46%；2022年年初，蒙牛又对妙可蓝多进行了增持，持股比例进一步提升至30%。

很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，然而当妙可蓝多站在中国奶酪市场之巅的时候，二级市场也难逃“真香定律”，妙可蓝多的股价像“开了挂”一样，从2019年初的8元左右一路上升到去年最高84.5元，实现了近10倍的增长。

然而之后，妙可蓝多就开始“跌跌不休”，截止10月12日收盘，妙可蓝多股价仅为31.6元/股，较高点下跌了超6成。10月11日，妙可蓝多被沪股通减持22.17万股，已连续4日被沪股通减持，共计126.5万股，最新持股量为880.74万股，占公司A股总股本的1.71%。

肆

2022年无疑是中国乳业加速资本化的一年。而估值过高成为了妙可蓝多的一种压力，由于重度依赖营销等原因，妙可蓝多多年以来一直面临着增收不增利的困扰。

8月18日，妙可蓝多发布了2022年上半年业绩报告。报告显示，妙可蓝多上半年实现营业收入约25.94亿元，较上年同期增长25.48%；实现归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，较上年同期增长18.03%。

在新消费发展日益艰难的当下，妙可蓝多的成绩确实不错。

然而细究其背后就会发现，上半年妙可蓝多花费了6.07亿元的营销费用，同比增长20%，然而其研发费用却下降了12%，仅为1500万。

2019-2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.11亿元、11.59亿元，同期对应营收分别为17.44亿元、28.47亿元、44.78亿元，销售费用占营收的比重分别为20.60%、24.96%、25.87%，且呈逐年上升趋势。

而在2019年-2021年，其归母净利润增速分别为80.72%、208.16%、160.60%。2019年至今年上半年，妙可蓝多的广告促销费用投入累计为20.91亿元。

可以看出，大量营销投入前期是换来不错的营收增速，可市场一旦打开，业绩增速“急刹车”不说，三年半花了超20亿广告费却只换回了3亿多的利润。

就拿2021年来说，全年营销费用11.6亿，在这之中仅广告费就占去了9亿。与之形成鲜明对比的是妙可蓝多同期研发投入占整体营收还不足1%，最终换回来的净利润只有1.54亿。

这样一个营销和研发费用严重不对等的品牌，不管消费者信不信，怪不得资本市场早已开始“翻脸”。

伍

这下蒙牛的8亿就很好理解了，大量的营销投入再加上激烈的竞争，妙可蓝多顶不住了，急需“输血”！

当2019-2020年，奶酪赛道打开了，妙可蓝多的品牌声量上来之后，有至少近60个新衍生出来的奶酪棒品牌加入赛道。奶酪赛道不仅有诸多互联网新品牌诞生，更有三元、光明等传统乳企也加入到战局中来。

2021年，奶酪棒市场甚至掀起了价格战，包括百吉福、妙可蓝多、妙飞、小小光明等品牌均长期打折促销，整体折扣力度在五折至九折不等。

据华映资本估算，儿童零食市场2023年有望达到1500亿元。从增速角度来看，儿童零食预计未来5年CAGR保持在13.7%，高于休闲零食未来5年的CAGR7.8%。

2.5亿儿童人口的庞大的市场自然吸引零食巨头和资本携重金入局，一袋袋卡通包装成为资本和企业烧钱的新战场。

只是，如若噱头大于实际，光靠营销的妙可蓝多又能走多远呢？

参考资料：

《妙可蓝多，业绩增长竟然靠利息》，诗与星空

《2天下跌18%：妙可蓝多重组，大搞利益输送？》，财经锐眼

《爱吃奶酪，蒙牛花8亿增持妙可蓝多有何益处？》，港股解码

《9亿广告费只换回1亿利润，妙可蓝多有点难！》，品牌观察报

《复盘妙可蓝多：大单品之路还能走多久？》，阿尔法工场研究院

《豪掷近8亿元！蒙牛拟收购妙可蓝多5%股份，持股或升至35%》，21世纪经济报道

关键词： 要约收购 市场占有率