淘宝量价「戴维斯双击」，步入正循环轨道

文 | 周天财经

周天财经原创出品

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8 月 10 日晚，经历了「1+6+N」组织变革后的阿里巴巴首次发布财报，交出超市场普遍预期的业绩。财报显示，在截至 6 月 30 日的财季里，阿里巴巴营收 2341.56 亿元，创下近 7 个季度以来最高纪录；净利润 343 亿元，同比增长 51%。财报发布后，阿里美股开盘涨了约 7%。

其中，增长主引擎——淘天集团贡献了主要营收，共收入 1149.53 亿元，同比增长 12%，非常亮眼。

三项关键业务指标均有较大增长：日活跃用户数（DAU）同比增长 6.5%；客户管理收入（CMR，佣金和广告收入）近 800 亿，同比增长 10%，经调整 EBITA 493.19 亿元，同比增长 9%。根据此前媒体报道，过去一年淘宝天猫新增 500 万商家。也就是说，淘宝天猫形成了「用户增长、商家生态、收入增长、盈利增强的正循环」。

更加值得一提的是，国统局显示，全国上半年实物商品网上零售额增速为 10.8%，虽然 6 月增速没有具体公布，但 1-5 月为 11.8%，由此推算，6 月增速在 7% 左右，说明二季度淘宝不仅稳住了市场份额，增速跑赢大盘，还在 618 期间逆势增长，扩大了市场份额（而且淘天一直增加投入、给商家让利，这个大背景下，实际 GMV 交易额应该还高于 CMR 和营收增速）。现在问题来了，到底是哪家平台的市场份额降了呢？

难怪摩根大通都在财报后感叹，「在消费疲软、行业竞争加剧以及电商投资回报率不确定的背景下，阿里巴巴 6 月份的业绩却给投资者带来意外惊喜」，「传统观点认为，在转向低价策略的初始阶段，GMV 和收入将受到负面影响，但与此相反，（淘宝天猫）6 月季度客户管理收入同比增长达 10%」。

这并不是容易的一季，在互联网人口红利消失、消费行为习惯快速变迁、流量战争愈发白热化和生成式 AI 入世的「后电商时代」背景下，「现金牛」淘天集团交上了满意的答卷。

01 基本盘：用户第一

作为国民购物第一APP，淘宝是如何在已有的超大用户体量基础上，大幅超过预期的呢？

战略重点划在「所有架构设计围绕用户价值」。淘天集团 CEO 戴珊在内部反复强调，要更快速贴近用户、贴近市场：「如果你只能听一个人的声音，那就听用户的声音」。

显然，「用户想要什么」已经不仅是布置给淘天员工的思考题，而是已经转化成落地的措施。

2023 年开始，淘天把 DAU 视为比 GMV 有更高权重的评估指标，围绕 DAU 调整动作。过去，淘宝主打商品丰富，在线商品数达 20 亿，「万物皆可淘」，如今在此基础上，一切都可「内容化」。能够提供好内容、高性价比商品的商家将获得较大的流量支持。平台力图让淘宝的内容都对用户有用，为用户所爱。

更丰富的内容吸引了更多的用户时间，打破电商流量池困境，培养出新的活力，呈现出了积极结果。

图源：富途牛牛

据本次财报数据，淘宝 APP DAU 同比增长了 6.5%，并且已经实现连续 5 个月高速增长超 6%，6 月日均 DAU 达 4.02 亿，月活跃数（MAU）逼近 8.87 亿，领先第二名达 2.6 亿量级；用户活粘性 45%，增速位居电商类 App 第一。戴珊认为，这些数据表明，淘宝 App 用户规模的增长通道已经打开，进入持续增长周期。

报告期内用户获取率和留存率均上升，为今年 618 期间创纪录的 9.15 亿人参与数奠定了基础，订单量和客单价实现「戴维斯双击」。规模攀高的同时，用户质量也显著提升。在过去一年里，超过 1.24 亿年度活跃消费者在淘宝天猫人均消费超过 10000 元。说明淘宝对高购买力用户的吸引力有增无减。

过去一度存在感渐弱的天猫 88VIP，也做了相当大的提升，不再像以前发一堆无法使用的消费券，而是针对注重品牌质量的消费者，直给优惠，几乎可以一次回本。618 大促期间，88VIP 用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。VIP 会员是一个平台短期需要大量投入，中长期见效的项目，把会员体系搞得好，才称得上是一个高质量的正循环生态。

国人的网购习惯由淘宝培育、兴起、变化，城市新移民、年轻一代、新中产更是电商原住民，消费者与电商互相塑造和改变。电商发展所关联的问题不在于简单的消费升降级，而是消费者自主性提升，抉择容错率增加，用户的价值随其行为而不断提升。

身边有一对 95 后年轻夫妇装修房子，为了达到理想的风格，自己设计采购，请人施工，遇到问题就看直播刷视频参考他人经验。他们用淘宝 +1688 买全了所有装修材料、软装家具、DIY 工具和大量绿植。过程中，他们发现，全网还有许多人一样，自己动手丰衣足食。在新的消费习惯和消费场景形成的过程中，作为满足消费者一站式需求的唯一平台，淘宝实际上有更积极的可为空间。

用户的需求，和淘宝供给，两者之间是一道「超越性」问题。企业必须站在用户的立场上考虑得更远更多，给予用户更多自由。

02 内容好逛，成交起量

2023 年以来，淘宝首页多次改版，出现的「逛逛」的 Tab 位、夜淘宝都指向相同的目标——让内容聚合，「越来越好逛」。有一位奥特莱斯从业者告诉我，奥特莱斯往往要的是低价和简单粗暴的快速达成交易，但高质量商场，需要营造气氛，举办有调性的节日与活动，让用户对商场产生黏性，这或许是两种业态的根本不同。

与前几年平台主导的「广告 - 直播 - 流量 - 带货播模式」不同，现在平台资源分配机制转向「成交」or「内容」双轮驱动，服务于 DAU 的内容更加多元。主播与商家之间可以绑定，也可自由合作。

商家若想让内容专精化，可以利用「店号一体」的机制，和种草、直播、短视频、人格化店铺等营销方式结合，最大化沉淀自己的用户。

除此之外，自带流量的名人，如罗永浩、张兰等受到淘宝氛围吸引，入驻开播；内容 IP、MCN 等大量专业内容创作者涌入，丰富了生态；素人用户，如外卖员、艺术家、大学生凭兴趣加入，也增加了不少娱乐氛围，有的深谙吸粉之道，不带货也能月入过万。

数据显示，618 大促期间，达人直播间数量同比增长 139%，其中不带货纯内容主播占比达 24%，带动用户规模增长 70%，引导进店人数同比增长 100%。

大规模、高质量、停留时间长的用户出现了，商家的信心和投入随之回归。过去一年，「入淘潮」与「回淘潮」交织，淘宝新增 512 万商家，其中 00 后商家超过 130 万；天猫二季度新商数同比增长 75%，超去年上半年，45% 为产业带品牌，20% 为新消费品牌。在存量方面，淘宝持续经营 10 年以上的店铺数超过 170 万家。

商家多，竞争亦大，如何保证大家在「不同的赛道、各自精彩」？淘宝不主张让低价逻辑通杀，而是「通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来」。价格、刚需常需、品牌、新物都可作为流量获取的标的。

淘宝平台将已形成低价心智的商品尽数收入，多个「快速通道」，成为全平台「性价比聚合入口」。

百亿补贴对于其中全网底价商品直接免佣。淘特源头直供模式则通过技术革新做短供应链，减少中间环节，从厂到家，帮商家腾挪出利润空间。

对于不一味追求低价的限价商品，则以价格竞争力（包含复购等要素）的综合评价为基准给予精准流量支持。商家可以策略性地以单品爆品低价引流，换取消费者复购，积累单数，赢得五星价格力评级，然后再次获得搜索流量的复利。

只要理解、消化、熟练了这一套规则，流量就能转化为相当的订单。提升运营能力，也是淘天在持续为中小商家提供的重要辅助。

03 帮小商家开出人生「第一单」

面对不同的行业、商品、服务、客群，商家有各种路径组合可尝试，还有许多称手的新工具可选。

在淘天「科技驱动」战略导向下，零售业正在全面智能化。事实上，积累了 20 年海量用户、商家和商品库正是淘天相对竞争者所独有的优势。

去年，淘宝上有超过千万商家通过千牛进行店铺的数字化经营和管理；650 万商家使用「生意参谋」降低客户理解成本。随着 AIGC 工具的引入和推广，未来商家实现 0 成本适配模特、创造场景、批量高规格商品图并不难想象。商家投入在琐碎的运营细节中的时间和精力可以进一步节省。

降本增效后，商家自然愿意主动让利给消费者，数据显示，淘宝日均活跃广告付费商家数同比增长超过 20%，说明商家在淘宝经营的信心和投放意愿增强；用户比价三家，最终买到性价比之物，兴趣会继续大涨。

精细化运作不但利于商家铺货，也更利于消费者挑选，尤其涉及跨品类购物时，通过改进后的推荐算法，精准猜消费者想要什么。身边一个下班累了就躺床上刷淘宝的朋友最近发现了一个有意思的小功能点，淘宝的「历史价格」功能特别能帮助自己做明智的抉择，东西是急需或可以等待，有了更多思量考虑的余地。

内容流量和交易量不断扩大，又会吸引更多用户和商家入场，正循环加速转动。