“万物皆可雪糕”早已成为品牌们跨界的流量密码，酒企老大哥茅台出的冰淇淋开售一小时内就卖掉了4万个，销售金额超过250万元。截至今年5月底，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，在全国31个内陆省区市，开设了34家旗舰店，上市刚满一周年，便初步完成了“全国化”。


(资料图片)

浓香型白酒巨头五粮液也按耐不住了，近日，市场有消息称“五粮液文创雪糕”谍照在朋友圈曝光，将于近期上市。

01白酒老二布局文创雪糕

从曝光的图片看，五粮液走的是文创的路子。

在设计上，这款冰淇淋采用传统棒签装，雪糕造型则还原五粮液核心产品「52度普五」的经典瓶装外观，直观呼应品牌概念，给人亲切而又充满新鲜感的体验。外包装上，略显华丽复古的礼盒式设计也在不经意间窥探出几分白酒的“影子”。

这不是五粮液第一次与冰淇淋产生“互动”。

早在2019年，琉璃鲸的“五粮液金巧冰淇淋”以及喜茶的“嫣红五粮液冰淇淋”就在消费市场上掀起了不小的热度。但当时五粮液也曾发声表示，市面上的五粮液相关冰淇淋产品均为商家的自身行为。

时隔四年，五粮液也终于有了“自己的冰淇淋”。

前段时间茅台董事长丁雄军在周年庆活动上，将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液还携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品，希望借助冰淇淋打造一个与年轻消费者互动沟通的载体。

这样看来，作为白酒老二的五粮液，急着取悦年轻人，应该也有消费代际更迭的焦虑和担忧。

02白酒正追赶年轻人

1950年到1970年出生的消费者，推动了上一轮白酒的增长高峰期。但根据国家统计局和前瞻产业研究院数据，从2015年至今，我国白酒的销量呈现下降态势，2016年为近5年的峰值，达到1305.7万千升的销量；2018年，销量为854.7万千升，同比下降26.43%；2019年，白酒销量为755.53万千升，同比继续减少11.6%。2021年我国白酒产量仅为 715.6万千升，相比 2016年几近腰斩。

另一方面，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。这批新一代的年轻人，将在未来的五至十年内陆续成为消费中坚力量。

酒企们可不能坐观白酒消费增量空间见顶，这波新势力自然要抓住。当你想和年轻人玩在一起，首先你要“变年轻”，这是一个摆在眼前的事实。消暑解渴且具有较强社交属性的冰淇淋尤其受年轻消费者的青睐，在众多酒企中冰淇淋风头正盛，千年老二的五粮液自然也不例外。

另根据五粮液季报，2023年一季度：营业收入311亿同比增加13.03%；归母净利润125.4亿，同比增加15.89%。

不过如今白酒市场上，依然是唯茅台“马首是瞻”。再看看茅台2023年一季度经营情况：公司实现营业总收入391.6亿同比增长18%左右；归母净利润205.2亿元左右，同比增长19%，强势逆市上攻。数据对比之下，五粮液无论从营收还是增量上都很明显要差一截，而且差距正在拉大。

五粮液目前主要还是依靠普五，而普五目前面临的困境，就是价格提不上去，因为同价位段有茅台1935的存在。从2022年年报来看，五粮液遇到明显的成长瓶颈，指望通过控量挺价来拉升普五的品牌力有些难。

目前国内市场的高端白酒的产品开发已经进入到“1+N”时代。

所谓“1”主要是指“超级单品”。过去五年，五粮液核心产品高速成长是重要亮点，但最近几年受疫情影响，超级单品成长速度放缓了，特别是第八代五粮液价格稳定性存在问题，导致核心增长动力不足，超级单品失速影响了公司整体业绩。

所谓“N”则主要是“文创性产品”。面对贵州茅台不断推出新创意产品，五粮液到目前为止应对策略极少。

这次五粮液打出冰淇淋文创产品也是追赶的重要一步。

03"白酒+冰淇淋"会是新解药吗？

实际上，白酒企业与冰淇淋联动，逐渐成为行业共识，酒企与冰淇淋的联动已经算不上稀奇。

去年五月底，茅台与蒙牛联名推出了三款茅台冰淇淋，这三款冰淇淋添加了2%的53度飞天茅台，价格在50-60元不等，一经上市就火遍网络。

除了五粮液和茅台外，2011年，被誉为“日本茅台”、“清酒拉菲”的獭祭推出清酒冰淇淋，每天全球限量300杯，被戏称为“一獭难求”；2019年，泸州老窖就与钟薛高推出“断片雪糕”；2020年江小白与蒙牛合作推出“随变冰淇淋”，同年，德氏的德氏黑啤酒酿黑麦冰淇淋上市；2021年，钟薛高再度与黄酒品牌古越龙山合作，上新联名款度数系列黄酒口味雪糕；2022年8月，洋河酒业的文创产品盲盒雪糕上市。2023年3月，贵州珍酒冰淇淋巴士在长沙市进行宣传活动。一些进口酒品牌如马爹利、濑祭等也都加入到冰淇淋热潮之中。

冰淇淋市场为什么成为酒业品牌联名的心头好？最重要一点是毛利高。

传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%，网红雪糕们毛利率更高。据乳业分析师宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。“通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%”，贵州茅台董事长丁雄军此前在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年实现营收2.62亿元。这也难怪酒企们纷纷扑向这个市场。

另外冰淇淋市场前景也足够广阔，据相关数据统计，中国冰淇淋行业市场规模（按销售额计）预计有望在2024年增长至2567.8亿元。白酒的加持两个高速增长赛道的叠加，必将碰撞出不一样的火花。

结语

作为具有国民知名度的白酒品牌，五粮液产品本身的受众群体一直缺乏新的增量，而随着Z时代年轻人逐渐成为市场消费主力，品牌想要和年轻人这一潜在客群保持对话，从文创雪糕入手，以稀缺式营销占据用户心智，是打开市场的有效举措。

五粮液冰淇淋作为一款文创产品，在五粮液还未对其进行其他的大型规划以及布局之前，“试水”一下也不错。

可以预见的是，在“冰淇淋峡谷”再度相遇的白酒品牌们，在争抢年轻人消费心智的这场战争中，似乎需要再度“卷”出一个新的高度。

参考资料：

纳食《五粮液出冰淇淋，茅台答应吗？》

中国冰淇淋《五粮液冰淇淋将上市！且看白酒品牌们的“曲线战术”》

第一财经《密集试水冰淇淋、咖啡，茅台和五粮液们急了？》

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