美one还没跳出MCN机构的“闭环”

文 | 螳螂观察

(资料图片仅供参考)

作者 | 青月

今年618，处在消费提振的关键时期，又面临着行业竞争日趋激烈，各大电商平台都希望能交出一份让市场满意的“期中答卷”，直播不可避免的成为了“兵家必争之地”。

京东请来了罗永浩与“交个朋友”入驻；淘宝高调宣布有超过50000名新主播618首次开播；小红书也祭出了董洁、章小蕙，两张王牌......

虽然各大电商平台纷纷拿出了自己的“杀手锏”，但从结果来看，仍然是李佳琦“一家独大”。

淘宝直播回放数据显示，5月26日李佳琦直播间“美妆节”在下午16:09就率先突破了1000万播放量，而618大促预售首日的最终播放量高达1.7亿次。

对比同一时间段罗永浩的587万，薇娅之后谦寻力捧的蜜蜂惊喜社的3022万，李佳琦可谓断层领先。

光是预售首日，李佳琦直播间高达49.77亿元的美妆GMV，已是其他主播望尘莫及的成绩。

作为仅剩的超头部主播，李佳琦风头无两，可背后的MCN机构—美one，仍有一些“成长的烦恼”。

靠李佳琦“去李佳琦化”

提及美one，大部分人只会联想到李佳琦，但这并不妨碍美one的创始人兼董事长戚振波“躲在”李佳琦背后“默默暴富”。

《2023年新财富500富人榜》显示，戚振波以159.8亿元身家进入榜单，成为了MCN行业唯一一个入选新财富500富人榜的富豪。

贫穷确实限制了打工人的想象力。就连网络上的热梗，打工人都只会自嘲“你努力，我努力，老板明年换大平层”，但李佳琦这个“天选打工人”，硬是凭一己之力拉高了全体打工人的KPI，直接将老板送上了直播MCN行业的“首富”，这不知道能买多少个“大平层”了。

以戚振波42%的股权推算，美one的估值已经高达380亿元。而“MCN首富”戚振波能取得这样的成绩，在于其以独到的眼光，在直播经济刚刚兴起的2014年，就锚定了直播带货，并迅速启动“BA网红化”项目开始挖呀挖，并在2016年终于挖到了李佳琦这个“天选打工人”，押注美one全副身家将其孵化为超级IP。

如今的李佳琦与戚振波，一个功成名就，一个盆满钵满。

不过，各取所需、互相成就的两人，已经因为此前突如其来的“停播风波”，嗅到了行业危机。

去年618期间的“停播风波”，有消息称，在李佳琦停播的109天里，美one每天的损失都是千万级别的，尤其是618活动期间，美one遭受的冲击更是“超级加倍”。

虽然109天之后李佳琦成功复播，并且在两个小时的时间里，创下了6352.8万的观看量、总销售额可能超过了1.3个亿的记录，但这次停播还是让戚振波意识到了“ALL IN李佳琦”的巨大风险。

为了尽可能地规避这一隐忧解决，戚振波采取了三大措施：扶持包括旺旺、庆子、火娃、东东等助播“上位”，分散李佳琦的个人流量；矩阵化运营，推出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新直播间；推广自制综艺《所有女生的主播》，以内容创新，强化自身和用户间的联结及信任。

只是，戚振波所有让美one“去李佳琦化”的动作，却都建立在依靠李佳琦之上。

旺旺也好，庆子、火娃、东东、阿成也罢，都是在李佳琦直播间崭露头角之后，开始被力捧；“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个新直播间虽然一直想淡化李佳琦的标签，但其实从名字开始就打上了“李佳琦烙印”。

新综艺更不例外，从以前的《奈娃家族的上学日记》、《所有女生的OFFER》，再到如今的《所有女生的主播》，从弹幕和讨论焦点不难看出，大部分的观众都是冲着“李佳琦和狗”“李佳琦和品牌商”“李佳琦筛选、考核、培养‘接班人’”来看的，如果没有“李佳琦”这一标签，这几档综艺的吸引力恐怕要下降几个档次。

即便靠李佳琦来“去李佳琦化”，美one收到的结果也不够理想。

以新直播间为例，截至6月20日，“所有女生”在淘宝直播间共拥有273.3万粉丝，“所有女生的衣橱”则只有162.8万粉丝，对比李佳琦的7515.8万粉丝，前两者相加都不及李佳琦的10%。放量和销量数据，也没比粉丝数好多少。

不甘心只做MCN机构，美one走到了哪一步？

实际上，即便没有ALL IN李佳琦的风险，美one也要迈出摘掉“MCN帽子”的步伐了。