坐在阶梯式的书架上看书，对面还有一整面填满书的“书墙”;公区错落有致的摆放着椅子，可以玩“斗地主、狼人杀”;饿了手旁就有整墙的零食柜、饮料柜;房间里的双人位床采用了“上下铺”的设计，颇有回到大学宿舍的感觉……没错，这是一家电竞酒店。与部分电竞酒店装修采用锋利的未来感不同的是，这家酒店主色调采用了温暖的橙色、淡粉色、花青色，灯光也主要以温馨的淡黄色为主，整体清新、干净、温暖。

或许有人要问：“这还是电竞酒店吗?”也有人质疑：“你们在做一种很新的电竞酒店。”但事实证明，“不走寻常路”的锦囊泛娱酒店确实切中了年轻人的消费偏好。据迈点了解，截至今年5月份，锦囊泛娱酒店的年平均入住率达到97.45%，共开业68家，覆盖39个城市。

1、规模扩张，市场内卷


(相关资料图)

“社交型”电竞酒店的出现，或许可以从侧面证明目前电竞酒店的市场有多内卷。根据近日携程发布的《电竞酒店分析报告》，电竞酒店作为电竞产业链的消费和衍生端，预期2023年市场规模将达到192亿元。潜在的市场红利，吸引着新兴品牌、传统酒店纷纷入局，市场不仅涌现出多个以“电竞”为核心主题的酒店品牌，不少大型酒店集团也开始将“电竞”融入产品设计中。

与此同时，电竞酒店在政策端的讨论热度也一直居高不下。先是两会期间有代表建议持续推动电竞酒店等新业态治理，后是文化和旅游部等部门就加强电竞酒店未成年人保护工作公开征求意见。

电竞酒店为什么这么火?

从消费群体来看，年轻消费群体逐渐占据市场主体，这是电竞酒店市场火爆的重要原因之一。根据《2023年2月电竞酒店数据报告》，我国电竞酒店消费者中，18-30岁的用户占比达85%。年轻群体占据了绝对主力。带有“个性”“好奇”“敏锐“”激情“性格特点的年轻人在为游戏、电竞赛事疯狂的同时，电竞酒店的出现，正好契合了他们的消费心理。

另一方面，是年轻人急需释放的社交热情。在996、007或者面临的其他生活、工作压力之下，大家需要一个能够与朋友肆意挥霍或者释放自我的时间与空间。最后，从市场端来看，相比于市场份额占比较大的度假酒店、商务酒店，电竞酒店具备无需担心淡旺季营收差距较大的优势，且复购率高，这在一定程度上吸引了大部分投资人进入市场，扩大电竞酒店市场规模。

在此背景下，市场上涌现出了一批眼花缭乱的电竞酒店品牌，其中迈点观察发现，锦囊泛娱酒店在2023年一季度连续3个月霸榜迈点MBI电竞酒店品牌榜第一，甚至平均指数分相比第二名领先近30分，锦囊泛娱酒店的“秘籍”是什么?

2、泛娱化的电竞酒店，年轻人的社交天堂

根据迈点指数数据显示，2023年一季度，锦囊泛娱酒店连续3个月在电竞酒店品类排名第一。通过与锦囊泛娱酒店品牌总监杨锦玉深度对话，迈点分析，其能够霸榜的原因，主要分为以下3个方面：

01、切入年轻人的社交需求

正如上文所说，电竞酒店的用户85%都为年轻人，而从诞生之日起就携带年轻基因的锦囊泛娱酒店，对消费者需求的精准分析，是其能够获得年轻消费者青睐的原因之一。据悉，自成立之初，锦囊泛娱酒店就打出了“做年轻人最喜爱的酒店”的Slogan。从分析年轻人的消费趋势入手，一步步调整酒店产品和定位。

在锦囊泛娱酒店看来，虽然在电竞酒店“打游戏”是释放压力、满足社交需求的其中一种方法，但“游戏”并不是唯一的一种方式，大家对于社交的需求可以通过多样的方式来解决。酒店可以通过丰富社交场景来吸引、容纳更多不止于电竞的年轻消费者。

观察如今的锦囊泛娱酒店所有的门店，几乎每家酒店都在公区设置了形式多样的社交空间，比如书吧、台球桌、桌游区域等。店如其名，做到真正的“泛娱乐化”，这也在一定程度上拓展了电竞酒店的狭窄用户群。

02、结合年轻人的消费偏好

在切入年轻人的社交需求之后，产品价格的设定一定是需要慎重考虑的。

在经历口罩3年之后的经济复苏周期，大部分年轻人倾向于追求更有性价比的商品和服务。“薅羊毛”“省钱小能手”“砍一刀”“扫码领红包”等词语在网络上流行的同时，也反映了年轻人在消费端表现的更“省”了。

因此，锦囊泛娱酒店也针对这一消费偏好采取了应对之策——降低房价。迈点在某OTA平台搜索锦囊泛娱酒店，发现其单房价格从173元-691元不等，最低价格甚至比部分经济型酒店还要便宜，搜索界面上同时出现的，是不少房型已被订完的灰色按钮。

“我们在为消费者营造优质住宿体验的同时尽量降低酒店房价，为年轻人打造平价但不廉价的酒店。”锦囊泛娱酒店品牌总监杨锦玉告诉迈点，这样的策略成效显著。2022年，锦囊旗下的头部门店顾客复购率已经达到3.5次/人，大约是普通电竞酒店的三倍。

从消费者的评价来看，锦囊泛娱酒店这一决策不可谓不成功。

“大堂好多好多书，也有便利店，24小时随时想看书出来就是，环境静谧舒适。”

“来出差找到了别具风格的电竞酒店，比正常酒店价格还要优惠，出行很方便，反正我没找到其他比这里性价比再高的了。”

“这个价格以及环境是我住过所有电竞酒店里面性价比最高的，这么舒服还去什么网吧!”

餐饮品牌萨利亚的创始人正垣泰彦曾说：“做连锁就是要让顾客觉得有再去的价值。”迈点认为，这一观点也适用于酒店市场，而锦囊泛娱酒店的成功或许也验证了这句话。

03、打造年轻人喜爱的消费产品

降低房价，对很多酒店来说，是在淡季增加营收不得不采取的一种手段。为什么在锦囊泛娱酒店这里，反倒成为了一种营销策略?酒店的营收空间进一步被压缩，酒店怎么挣钱?

杨锦玉介绍，锦囊泛娱酒店采取的是“低客房收入、高非客房收入“的策略。“传统酒店是通过出售客房来盈利以覆盖所有成本，而电竞泛娱乐酒店则主要通过泛娱乐业务来盈利，而非仅仅依靠客房销售。”

迈点了解到，锦囊泛娱酒店在公区设置了零食柜、饮料柜、自动售卖机、以及出租公共场地等方式，增加酒店的非客房收入。

这样的策略实行结果如何?以锦囊泛娱酒店(深圳南油地铁站)和锦囊泛娱酒店(贵阳金融城店)两家门店2022年的业绩来看，营收分别约为544万元和454万元，净利润约为226万元和205万元，客房、非客房收入比例均在9:1左右。多数门店能在30个月内回本。其中贵阳金融城店2022年单间客房租金和运营的平均成本约为105元，门店可以将对外平均售价控制在200元以内。虽然非客房收入仅占一成，但也是0的突破。未来，锦囊还将采取更多的销售策略来提高非客房收入。

3、面对行业三问，电竞酒店能否走得长远?

自从电竞酒店、文化酒店、电影酒店、养生酒店等主题酒店诞生之初，行业内对于此类酒店的议论就从未停止，相比酒店营收情况的讨论，市场上更多的声音是对于酒店运营发展的质疑。迈点总结发现，行业内对于电竞酒店等主题酒店的质疑主要分为3个方面：

01、有限的受众面，酒店的发展空间如何拓宽?

不可否认的是，相比受众面更广的商务酒店、度假酒店来说，电竞酒店确实比较“小众”。虽然随着近年来电竞赛事的频繁举办、杭州亚运会将电竞比赛纳入正式运动项目，电竞市场开始收到越来越多的关注，但整体来看，消费人群仍然较少。

因此，电竞酒店想要取得更漂亮的营收业绩，就需要扩大有限的受众面。观察锦囊泛娱酒店，其在进行受众定位时，就先一步扩大了定位范围：主要针对的是18-34岁的年轻群体，但不仅限于爱好游戏的男性。

这个定位，把电竞酒店“重电竞”的特点改为了“重年轻”，把入住电竞酒店的目的从“重游戏”改为了“重社交”。

从而，锦囊泛娱酒店的产品也呈现出跟其他电竞酒店所不同的特点。比如其他电竞酒店弱化前台，重装饰电竞房。而锦囊泛娱酒店则通过扩大公区，缩小客房，塑造形式多样的社交活动来满足年轻人的社交需求，除电竞外，门店还提供剧本杀、桌游、书吧、演讲、潮玩销售等备受年轻人追捧的活动。

02、线上营销难度大，如何把酒店产品推出去?

伴随移动互联网发展，线上购买线下消费已经成为消费者重要的消费方式之一。与此同时，竞争激烈的住宿业也在通过各种线上营销方式提升业绩，会员体系、直播、视频号、微信商城等成为品牌们的实践阵地。

对主题酒店来说，由于所面对的受众特点较为集中，因此大面积的线上营销并不是最优选择，因为可能面临花费了大量成本，但依然不能吸引足够批量目标受众的结果。迈点在与杨锦玉对话的过程中发现，锦囊泛娱酒店对于线上营销策略的规划，或许可以为部分电竞酒店提供借鉴。

据了解，锦囊会在多个短视频、电商平台运营品牌号和员工号，定期输出内容、和各地KOL合作营销，目前全网粉丝数过千万。可以自行营销获客、提高粘性，也可以给自家品牌找加盟商、给其他品牌提供营销服务。与此同时，锦囊目前在经营锦鲤创造营、青年共创平台两个社群组织和自有的线上营销团队。其中，锦鲤创造营面向年轻人，专注于线上下同好社交。官方会定期组织各种社群活动，包括学习、演讲、娱乐等，目前已有约150万会员，一年举办活动千余场。他们从这里汲取品牌会员、员工等各种资源。青年共创平台和全国青年创业综合服务平台合作，面向青年创业者，提供资源对接、资料学习、路演等支持，有意向者可以直接成为加盟商。

03、产品损耗快，如何打造完美的入住体验?

曾有电竞酒店的投资人抱怨：花了不少钱在电竞设备上，但是电竞酒店设备使用频繁，产品损耗特别快，消费者入住之后体验也不好，且由于需要维护设备，运营的成本一直在上升，呈现“花钱不讨好”的状态。

在跟杨锦玉对话的过程中，他表示，针对这个问题，可以不必“轴”在电竞设备上，电竞只是其中的一个属性。由于锦囊泛娱酒店本身的卖点就在于“泛娱乐社交”，因此在酒店住宿体验上，锦囊会更关注酒店的入住安全、睡眠体验等。比如在楼道里安装报警器，提高女性入住酒店的安全感;在酒店设计上采用清新靓丽的颜色，打造温馨的入住体验;为消费者挑选最有助于睡眠的床品，营造舒适的睡眠状态等。

这样做的结果是，在2017年锦囊第一家门店开业时，就迎来了大量的女性客户。在此之后，锦囊的入住率一直保持在95%以上，以全国唯一的电竞+泛娱化酒店和开创性的社交型功能定位，成为年轻人最爱的聚集地，连续3年登顶全国电竞酒店影响力TOP1。

4、结语

当电竞的热风逐渐席卷酒店市场，也意味着品牌之间的竞争逐渐激烈、市场越来越内卷。在此背景下，如何打造属于自身的品牌特色，营造独特的竞争优势，揽获忠于品牌的私域会员，是每个电竞酒店品牌需要考虑的事。而“不走寻常路”的锦囊泛娱酒店，或许已经取得了初步成功。

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