社交做得好，是游戏赚钱与否的必要非充分条件——没有不行，但只有也不行。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|赵卫卫


(资料图)

玩游戏的和不玩游戏的都沉默了。

5月14日，王者荣耀在微博官宣成立女装品牌MEETING SHERO，并上架了6款游戏角色同款连衣裙，价格均在1600元上下。

尴尬的是，平时愿意为游戏皮肤畅快付费的年轻人并不买账，「这很难评」、「反正我是不会买」，是他们的普遍反馈。

游戏中魔力开始改变现实？这背后的诱因是，00后社交的整体迁移。

在当下的游戏世界，你可以看到年轻人千姿百态的互动形式：社牛男生在《光遇》搬着椅子找伙伴、社恐妹子在《原神》的世界里遇到二次元同好、学语言的大学生在《和平精英》和欧美人连麦练口语、小学生和大学生姐姐在《蛋仔派对》交朋友，因为期末考而不得不暂时断联……

而曾经让父母辈大惊小怪的「网恋」更是屡见不鲜。甚至有网友调侃：《王者荣耀》，就是年轻人的「珍爱网」。

这年头，可以在现实生活中做个「社恐」，但很难没有一个「赛博好友」。

如果说2008年的全民偷菜让平台看到了社交对于游戏的推动力，那么今天，「无游戏，不朋友」已经成为游戏厂商留住年轻人的必备武器。

然而，凭借超强的社交场景可以让一款游戏迅速破圈、成为现象级，但这是否能够转化成持久的吸金能力？

「00后和他们的赛博好友」

00年出生的晓舒已经和王者开黑中认识的男朋友相处了两年，两人从未「奔现」，甚至连脸都没见过。但晓舒会登陆男友的QQ账号定期查岗，二人在线上时刻「腻」在一起。

「今年八月可能会考虑线下见面」，晓舒说，「上班后变忙了，线上恋爱省去了很多时间和精力」。

「「奔现」是一个过时的词汇」，在游戏领域从业多年的Kiko对「蓝洞商业」说，「现在的游戏交友就是单纯玩游戏玩出这个圈子的好友，游戏里互帮互助，甚至账号密码都可分享，谁有空上号帮忙做个任务」。

摒弃掉对游戏社交的偏见，这是当代年轻人主流的社交方式，多数无关线下生活。

「和线下交友相比，我们更喜欢把社交精力放在游戏里，因为游戏里认识的至少能有一些共同话题和相似之处」，正在读大四的花花说。

「蓝洞商业」调研多位00后发现，所谓的「元宇宙」似乎早就在他们的生活中到来了，一切社交皆可「游戏化」。

在网易制作的社交向游戏《蛋仔派对》中，你可以看到玩家在蛋仔岛和朋友一起坐摩天轮、跳双人舞、听随身听，一起闯关，如果过不去了，干脆让朋友把自己举过去……

也不都是玩，有时也可以起到「妈妈再也不用担心我的学习了」的效果。学语言的大三男生于响，就在玩《和平精英》和《堡垒之夜》的时候苦练口语。

「我是有意去连线外国网友的」，于响说，「用欧洲服务器可以比较容易匹配到外国人，关键是要考虑时差的因素，找到一个大家都OK的时间」。

于响曾在和平精英上匹配到了荷兰的玩家，还教了对方几句汉语。再后来，他还跟遇到的伊朗小哥探讨伊朗文化特点、和俄罗斯朋友学习了俄语。

00后的「赛博好友」并不仅限于网友、熟人，甚至还有自己的父母，以及纸片人。

99年的思雨给我们晒出了一组她和好朋友的对话，从「什么时候上号啊？」到「上号吗？」，再到「上号」、到最后一个「？」的心照不宣。她坦言「一起玩游戏，是我和好朋友们维系感情的一种方式」。

同样可以靠游戏加深感情的也有亲人，一位网名「21岁绝情女配」的网友在小红书晒出了和妈妈一起玩《王者荣耀》的截图，「我给她挑了一个最简单的英雄，妈妈真的好可爱啊！」

米哈游旗下《原神》的玩家，大多自称「社恐」，在游戏过程中，他们一般会选择和相熟的朋友一起跑图，也并不排斥大佬帮忙过关。但很多时候，和游戏中的角色成为朋友，是「二次元」们难以忘怀的美好回忆。

「我非常喜欢原神中可莉这个角色，在原神1.6的海岛剧情中，玩家陪可莉在海岛上玩了一整个夏天，这段剧情我现在还记忆犹新。」正在念大四的玩家橘子说。

值得一提的是，虽然「奔现」不是00后的目的，但是基于爱好出发，《原神》这款单机游戏却更能让玩家打破次元壁。

不久前，原神曾经和必胜客有一次线下联动，只要来联动主题店就餐的玩家，在验证预约信息后喊出新的社死口号「契约已成，相聚必胜」就送周边海报，联动开启就吸引了无数的原神玩家线下打卡。他们很多人都穿着游戏人物的Cosplay服装，贡献了海量的「梗图」。

与其说《原神》让社恐找到了突破自我的理由，不如说二次元的世界充满着联动的机会。玩家阿时今年大三，她也曾在《原神》中连线欧美玩家，她透露「基本上玩原神的欧美玩家都会说点日语，因为他们也看动漫，都是二次元」。

今年520，阿时还参加了原神的一个知名同人曲作者的巡演，并特意买了一件华丽的衣服。此外，她还向米哈游投了实习简历，希望毕业后可以去那里上班。

「谁在鼓励游戏社交化？」

如果没有赛博时代，就不会有赛博好友。游戏社交比重提升的基础是，网生代年轻人所处的时代背景。

据Mob研究院联合TT语音发布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》显示：在线上娱乐偏好方面，网络游戏以78.9%比重成为「网生代」的第一爱好，力压紧随其后的短视频和在线音乐。网生代中30%的年轻人几乎每天都进行游戏社交，近60%的年轻人每周进行2-3次游戏社交。

在这样的背景下，不同于父母担心孩子沉迷游戏交不到朋友，往往不玩游戏才会交不到朋友。

「王者荣耀是社交货币」，不止一位玩家对「蓝洞商业」提到这一说法。

作为2020年DAU就已经过亿的国民级手游，对于注重圈层社交的00后来说，王者荣耀并不具有超强的社交属性，但更像是聚会时破冰的一种手段，也是和他人打开话匣子的一个由头。

事实上，这种社交属性并不局限于00后。有一位互联网员工在社交平台讲述了自己的经历：「一次互联网大厂的饭局，桌上都是年轻人，吃完饭就有人说来农一把，所有人都响应只有我一头雾水，只能掏出手机默默下载」。

时代背景之外，游戏社交风靡的背后，离不开游戏厂商的推波助澜。

如果你在小红书、微博检索《蛋仔派对》，那么最常见的帖子就是：「DD（滴滴，私信我）一个蛋搭子」、「CPDD（找个人组CP）」。

「蛋仔一个人玩当然也可以，但组队可以带来更好的游戏体验」，受访大学生扣子告诉「蓝洞商业」。除了可爱的画风、无处不在的好友互动，几乎在所有社交平台上，网易都设置了物料和活动推动年轻人喊朋友一起，形成了「人传人」的现象。

甚至有年轻人说：「我点蛋仔陪玩已经花了1万块」。

游戏陪玩并不是一个新鲜事物，但是不同游戏的陪玩出发点却并不一致。花花告诉「蓝洞商业」，找陪玩无非两个目的：1.上分 2.解闷。

《王者荣耀》属于前者，更多的陪玩都是为了上分，也有玩家自己不去玩，找人「代肝」。

《蛋仔派对》显然属于后者：「想卸载蛋仔十天专心搞论文，但舍不得里面的蛋搭子」、「入坑蛋仔半年，遇到超多好友，我们一起乐园一起巅峰上分，一起穿农场套装夺冠」……00后们真情实感的记录着和搭子们共同留下的美好回忆。

而这样用社交撬动游戏，其实是近年来网易的惯常手段。

花花晒出了网易旗下另一款游戏《光遇》的好友树，「这代表着和好友解锁的互动动作，越到顶，越能体现动作的亲密性」，他说，「王者和原神基本没有这种动作」。

光遇好友树。图源：受访者供图

同时，因为游戏中赖以交流的蜡烛等道具获取不易、放大了社交成本，光遇还被很多玩家称为「占有欲放大器」，「光遇甚至还有游戏恋人」，花花说，「对好友的占有欲确实会刺激我更多的去玩这款游戏，但意识到这点之后会比较克制，十七八岁的小朋友可能会更严重吧。」

社交，游戏的必要不充分条件

六成年轻人每周习惯性的在游戏中社交，那么，把握住社交场景，就可以在游戏市场所向披靡吗？

不可否认的是，「社交」的确是游戏破圈的重要抓手。

以蛋仔派对为例，作为一款出厂并不被重视的轻量级社交游戏，蛋仔的DAU一度突破3000万，破了网易的历史记录，上演了一出暴雪出走后单骑救主的戏码，也被丁磊寄予厚望。

与之相对的，在二次元领域所向披靡的《原神》，DAU始终徘徊在1000万上下，伴随00后玩家步入工作岗位，玩游戏的时间成本上升，米哈游探寻增量市场的意愿更加强烈，不久前上线的《崩坏：星穹铁道》就采取了回合制玩法，被体验者概括为「又爽又快」。

玩法之外，社交传播超越传统「买量」，成为当下游戏厂商最为重视的推广渠道。从受访的同学来看，他们获知某款游戏的渠道多为朋友安利、短视频等社交平台、B站达人直播等。

「现在游戏传播基本就是基于社交网络传递信息，在短视频平台尤为火爆，因为短平快、造梗也快」Kiko说，破圈之后再破圈，就形成了所谓的「现象级」游戏。

但另一方面，社交做得好，却是游戏赚钱与否的必要非充分条件——没有不行，但只有也不行。

如果我们把眼光放到泛电子游戏领域，近些年最火的社交类游戏莫过于任天堂出品的《集合啦！动物森友会》。曾经让无数年轻人为了它买下Switch甚至充值会员，推出后连续四个月位列日本主机畅销榜第一名。呼朋唤友找动森搭子也曾风靡一时。

然而三年过去，虽然仍有众多死忠粉被岛上的小动物所治愈，但大多数人已经两年多没上岛了。「岛民亲切、画风治愈，但是能玩的实在太少了。」网友在社交平台表示，自己基本已经弃游了。

《2021年网生代线上社交行为洞察报告》显示，网生代为游戏付费的主要排名是：1.购买游戏（或游戏剧本）；2.为游戏装备或皮肤付费；3.为游戏周边付费；4.为直播主播付费。

不难看出，社交是游戏的基础设施，但并不是引导玩家直接付费的手段。

观察今年4月全球热门移动游戏收入榜单前五名，你会发现他们都拥有大基数的00后玩家，但吸金的点各不相同。

第一名依旧是王者荣耀，拥有最大的用户盘子，是妥妥的「社交货币」。它被00后称之为「吸金狂魔」、「太能出皮肤了，一门心思想着挖我们的钱」；第二名是包括和平精英在内的PUBG Mobile，同样是腾讯旗下，玩家集中在20-30岁；第三名是《原神》，虽然没有实现大范围破圈，但二次元强大的氪金力不容小觑，在圈层社交方面占尽优势。

而第四名和第五名或许可以作为《蛋仔派对》这类轻量级、社交向游戏的参考答案，分别是火了11年还在疯狂赚钱的《糖果传奇》，其用户分布同样是60%的女性用户，年轻人和40以上的中年人各占一半。分析人士认为，庞大的用户基数和不断推陈出新的关卡是其吸金的主要法宝。

而第五名则是Roblox——世界上最大的UGC游戏平台。其平均玩家年龄在13岁，女性玩家销售额占比70%。它也被认为是未来蛋仔派对的发展方向之一。

但值得注意的是，Robolox困扰于「玩家成年即弃游」，如何拉高玩家的年龄层，是他们最为关注的问题。

伴随网生代社交行为的整体迁移，搔到00后的游戏社交痒点，或许可以成为破圈的源动力。但游戏无法替代现实，长大的00后也会投入更多精力去经营自己的生活。

如何抓住契机变流量为金矿，是游戏厂商要面临的最大考验。

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