彼时的长城汽车正如日中天，2020年，长城销量超额完成创下历史新高，达到111万辆。

官方公布信息显示，哈弗H6自2011年上市以来，累计100个月获得SUV销量冠军，十年累计销量超过360万辆，成为全球第一款累计销量突破300万的中国车型。不过，据了解，就在第100个月的时候，特斯拉Model Y终结了哈弗H6的销冠神话。如今回过头来看，长城汽车的神话被特斯拉刺破似乎预示已久，而长城汽车三十周年宣传片上，原本想要传递危机感的话语，竟似乎成了一句谶言。2023年2月，长城汽车发布了2022年的业绩快报。数据显示，2022年长城汽车总销量为106.7万辆，同比下滑16.7%，销量达成率仅为56.19%。同期上汽集团、广汽集团、吉利汽车、奇瑞集团的销量分别为530.5万辆、243.38万辆、143.3万辆、123.27万辆。比亚迪全面换道新能源汽车赛道后也来到了187万辆。

如果只是总销量下跌，其他子品牌逆势上涨倒还好，但问题就在于子品牌也难给出新的故事。其中，长城汽车销量扛把子哈弗从2016年的93.8万辆，大跌20%，2022年只卖出61.7万辆；哈弗H6全年只卖出28.8万辆，同比下跌18.9%，而且是从年初的月销量3.3万辆，下降至年末的1.6万辆，下行趋势明显。新能源汽车品牌更是一言难尽，全年总销量仅为13.18万辆，其中，欧拉10.39万辆。被寄予厚望的魏牌，不仅赌上了自家老板的姓氏，还是拿“登陆舰”跟比亚迪换来的，结果今年前两个月销量分别为1056辆、1072辆，累计同比下滑77.67%；主打女性市场的欧拉销量也出现了超过20%的下滑。


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除了销量下滑，2022年业绩快报中，还展示了长城汽车营收状况。报告显示，长城汽车全年营收1373.51亿元，同比增长0.69%；实现归母净利润82.79亿元，同比增长23.09%。归母净利润的增长，其实是由于长城砍掉了一些低价车型，这样从另一个角度实现了单车利润的上升，也就提高了公司的净利润增长，但体现到全年营收上，就略显乏力了。拉个对比看就知道了，比亚迪2022年净利润同比增长425.42%-458.26%。随着今年价格战的蔓延，湖北政企补贴帮助燃油车大促，长城汽车2023年的生存状况只怕会更加艰难。体现到股价上，则是从2021年69.73元的高位，跌到了如今的不到30元，总市值从超过6000亿元，跌到了现在的2217亿元。这都不止是腰斩了。

股价反映的是预期，显然，资本市场对长城汽车的未来前景预估也出现了下调。对此，据外界不完全统计，长城汽车在过去一年，累计回购自家股票6.3亿股。其中，累计耗资约62.2亿港元回购5.89亿股H股股份，累计耗资约8.22亿元人民币回购0.28亿股A股股份。虽然长城汽车试图通过回购自家股票稳住投资者的信心，但至今仍未出现多大起色，甚至从今年3月初以来，仍呈现出下滑的趋势。那么长城汽车又是怎么走到这一步的呢？2还是“卖贵了”不卖关子，先简单概括一下原因。一是产品线和内部组织的混乱；二是成本控制的短板；三是对新能源趋势的误判。体现到终端，从消费者的角度来感知，还是“卖贵了”。

第一点，产品线和内部组织的混乱，这几乎都被讲烂了。曾经选择“all in”SUV的长城汽车，后来选择了多条腿走路。旗下产品线包括传统SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（长城炮）、智能电动汽车（魏牌）、高端氢电双能汽车（沙龙）、纯电汽车（欧拉）、轿车（圆梦）。一条产品线下又各有多款不同车型。哈佛的初恋、赤兔、神兽、大狗、酷狗；欧拉的好猫、白猫、黑猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫、樱桃猫；长城的山海炮、长城炮、金刚炮；魏牌的玛奇朵、拿铁、摩卡、蓝山……除了令人诟病颇深的取名风格，这般的产品体系规划不仅削弱了单个品牌的认知度，让消费者感到眼花缭乱，更重要的是，还消耗了企业的传播资源，并且加重了零部件工业化的成本。而且长城还动不动就停产重启，换个名字再来。比如，欧拉靠黑猫、白猫打出一定知名度，但是随着缺芯、材料成本上涨、补贴退坡等因素叠加，造车成本逐渐上涨。长城又放弃了黑猫、白猫等低价车型，推出闪电猫、芭蕾猫等新车，可惜市场接受度并不高。这些带来的都是大量的成本浪费。

内部组织的混乱则体现在长城频繁的人事变动上。据了解，长城汽车外来高管中任期最长的不超过4年，早期的柳燕、刘智丰、宁述勇、文飞等大都任职一段时间就离开长城。而文飞将哈弗品牌成功年轻化后，又被安排到沙龙品牌，但沙龙品牌自去年和欧拉合并后，在企业内部的地位已是一落千丈；余飞打造出更受女性群体青睐的欧拉，据称也是被边缘化后转投蓝图。去年，在长城工作了长达三十年之久的车圈名人王凤英也离开了长城。且不论长城内部是否另有隐情，高管层频繁的变动带来的，往往是频繁的改方向、换策略，人人都想搞点大动作，又大都干不久，这伤害的不止是品牌的延续性，轮番折腾下，既加剧了成本负担，也在一定程度上浪费了之前的工作成果。

这也暴露出长城汽车成本控制的短板，也就是第二点。哈弗的销量神话，在一定程度上得益于，魏建军捕捉到国内低价SUV车型市场的空白，利用细分市场差异化竞争，实现弯道超车。长城实际上只是绕开了其他车型的价格竞争，随着2022年各项成本上涨后，长城汽车逐渐砍掉了黑猫、白猫等低价车型业务线，还将哈弗的资源向魏牌倾斜，试图完成高端化，但2022年，魏牌只卖出了4万辆，同比下降38%。高端化推进不顺，还丢掉了低价市场，如今的长城似乎陷入了高不成低不就的尴尬局面。这背后体现的还是长城成本控制能力的短板。魏牌定位的中高端SUV遍布特斯拉Model Y、问界、理想等热门车型。尤其是特斯拉Model Y经过两轮降价后，价格区间来到20万元-30万元，降幅最高将近9万元。目前还没有听到魏牌要降价的消息，但如果真降了，就算卖出去了，以长城的成本控制能力，恐怕也是赔本买卖，但是不降价，别人多卖一辆，你就少卖一辆，到时候库存堆积，成本还是自己的。

最后一点，长城对新能源趋势的误判。魏建军曾坚定地表示，“长城只会做新能源的追随者”。一方面，长城过往在燃油车上取得了相当的优势，要换道新能源就得在相当程度上放弃原本相对滋润的燃油车业务，显然这并不容易。另一方面，彼时较之骗补严重的电动车领域，魏建军更倾向于氢能产业，并投入了不少资源。但从目前来看，氢能源的商业化没能给出比电动车更好的前景，日产、奔驰的母公司戴姆勒等厂商也已经纷纷宣布退出氢燃料电池的乘用车研发计划。押错赛道的长城，再想转型重新加入竞争，其定价已然不占优势。据36氪报道，长城汽车总裁穆峰表示，“我们要抛弃原来的成本定价策略，今年的新打法就是回归主流价格区间，价格方面会以市场定价为准，而不是以成本定价。”从这段话来看，长城接下来的定价可能还是会回到市场上的主流价格区间，但以特斯拉和比亚迪等车企的成本控制优势，长城只怕也讨不了多大好处。3“死也要变革”某种程度上来说，长城既有一定的技术积累，也有相应的产业链实力，却将一手好牌打烂。从专利数量上来讲，长城汽车专利公开量1301份、授权量914份，位居在华车企第一。无论是曾经燃油车市场上颇具威名的4B15发动机和4C20B发动机，还是核心的三电技术，亦或是自主研发的柠檬混动DHT技术等等，长城的技术实力在某种程度上还是经得起市场考验的。

其围绕汽车产业链打造的蜂巢易创、曼德电子、精工汽车等一系列汽车零部件体系，也就是“森林生态体系”，在市场上还是具有相当竞争力。据了解，蜂巢能源的装机量已经位居行业前十。长城无疑是个庞然大物，即使对比上汽集团的1657亿元市值、广汽集团的1121亿元市值、理想的1798亿港元（约1578亿元人民币）市值等这些过千亿的车企，长城汽车的2216亿元市值，在国内车企中，也仅次于比亚迪。举个不恰当的例子，即使长城贱卖资产，那也是瘦死的骆驼比马大。但是船大难掉头，昔日的荣耀王冠，如今或已经成为难以担起的负累。魏建军曾说，“死也要变革，不变革就得死，死了也在所不惜。”随着特斯拉、比亚迪不断加码价格战，湖北政企又联手掀起降价潮，中国汽车市场格局也逐渐加速洗牌。另外，据燃次元，被称为最严苛排放标准的“国六B”，传于今年7月1日起施行。不少业内人士预计，今年7月1日之前的3-6月，车企和经销商的价格战只会愈演愈烈。

文中还提到，一位车企内部人士称，“这种价格战不是零和博弈，这是负和博弈，是‘自残式’的降价。”如今，无论是同质同价，还是同质低价的产品，都很难继续在市场上找到合适的落点。摆在长城面前的，或许还是找到可以差异化竞争的细分市场，再打出成本优势。然而市场不会等任何人。借用魏建军在长城汽车30周年发出的灵魂之问作结，“长城汽车，还挺得过明年吗？”

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