作者 l 大钊


【资料图】

“香飘飘累计卖出的奶茶目前连起来可绕地球43圈。”

这是香飘飘董事兼品牌创新总经理蒋晓莹在2022年APEC女性领导力论坛上公布的数据。

这个数据听起来近乎恐怖，毫不夸张的说，香飘飘是中国奶茶第一品牌，但不可否认的是它也的确在走下坡路。

2022年，前九个月香飘飘营收15.3亿，比去年赚的一半还少，净亏损7504万，净利润较上一年同期下降了290%，是近五年同期表现最差的一次。

但另一方面，消费者似乎又越来越爱喝奶茶了，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等正以肉眼可见的速度迅速做大做强，茶百道、沪上阿姨、茶颜悦色等也从自己的“根据地”逐渐走向全国，蒙牛、统一、康师傅等频频推出瓶装奶茶新品，就连COSTA和瑞幸咖啡等咖啡企业也跨界而来……

奶茶行业这么火，为什么香飘飘却卖不动了？绕了地球43圈后，香飘飘为什么不“香”了？

陷入中年危机

尽管2022年年报尚未公布，但刚刚过去的一年，香飘飘确实不容易。

前九个月香飘飘营收15.3亿，同比增速-22.48%，净亏损7504万，同比增速-290.47%。

官方给出的解释是，因为国内疫情散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。

但实际上，抛开疫情对消费者的影响，香飘飘从很早以前就不再“香”了。

去年8月，#香飘飘半年赔了上亿#话题上了热搜，引发热议，不少网友才再次想起“香飘飘”品牌，“自己很久没有喝过香飘飘了”“香飘飘是我的童年回忆”等等留言出现在各种论坛和评论区。

早前，香飘飘曾是国内奶茶赛道的绝对龙头。

根据AC尼尔森调查数据显示，2014到2016年香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5％，近六成的市占率让香飘飘一路走来顺风顺水。

2015年是香飘飘的分水岭。

彼时，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的新式茶饮开始崛起，掀起了一波新式茶饮新风潮。

中研网数据显示，2014-2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在20%以上的现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究则指出，冲泡类奶茶行业早在2012-2015年就已经进入了瓶颈期。

同时，年轻消费者对于口感、新鲜度也有了更高要求，新式茶饮往往使用的是鲜奶、新鲜水果等材料，种类更为多元化，也更为天然。

据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味不足20种。

早期靠着营销和供应链发家的香飘飘，在产品研发上确实是弱项。公司2021年年报披露，研发人员为67人，其中60人为本科及以下学历。研发投入2804万元，研发费用占总收入比例不到0.8%。

数据来源：东方财富

所以，在2019年营收达到接近40亿元的最高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020年、2021年的营收分别为37.6亿元、34.7亿元。2021年净利润更是下降了38%，跌破3亿。

其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度最大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。2022年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了31%。

分地区来看：

2022年前三季度，华东、西南、华中、西北、华南、华北、东北大区收入分别同比增速-26.1%、-23.0%、-25.6%、-24.6%、-7.4%、-33.0%、-13.6%，再加上消费场景缺失、区域物流压力使动销承压，可以说香飘飘正在面临史无前例的全线退败。

并非没有对手

除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城这样的现制茶饮品牌，仅在冲泡类产品中，香飘飘的对手也很强大。

世界500强联合利华旗下的茶叶巨头立顿就开始进军杯装奶茶领域，2021年速溶袋装奶茶市场Top10品牌的销售占整个速溶袋装奶茶市场的53.21%左右，其中立顿在速溶袋装奶茶市场的品牌市场占有率为15.69%。

立顿之外，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩的雀巢也看准了冲泡奶茶的生意，在京东平台上，雀巢原味奶茶1kg（溶奶茶固体饮料）已经获得10W+条好评；

始创于1927年的日本红茶品牌日东红茶，产品涵盖奶茶粉、果汁粉、茶包等，被国内网友称作“好喝到哭的奶茶”；

马来西亚品牌益昌老街，背靠亚洲知名白咖啡品牌益昌饮品工业集团，产品多是主打南洋风味的即溶奶茶饮品……

除了这些国际巨头，国内品牌也在争夺香飘飘的“蛋糕”。既有优乐美、香约、3点1刻等老牌品牌，也有近几年大火的铭氏、伊佰、草原情、一包生活等，他们或有悠久的品牌历史或有供应链优势和地方口味特色，这条赛道已经“内卷”严重。

香飘飘的优势在于它足够下沉，早前香飘飘开启“县县通、镇镇通、村村通”的“三通政策”。也正是这样的政策，让香飘飘过去极度依赖线下经销商，经销模式占到九成以上的营收比重，然而近两年经销商不断退出。

数据显示香飘飘的经销商已经从曾经的约1500家减少到2022三季度的1330家。

难守线下优势的香飘飘，逐渐将一部分注意力放到了电商渠道的运营上，但如今电商业务贡献的收入仅占10.7%（截至2022Q3），短时间内恐怕难担大任。

数据来源：东方财富

更大的问题在于香飘飘的成本一直居高不下。

一直以来，香飘飘都被“广告”和“经销商”两个环节所绑架。香飘飘的常规打法是，电视广告大肆砸金、代言综艺、甚至冠名选秀，然后再给经销商足够的利润，帮他们把产品销往全国各地以及足够下沉的区域。

以去年为例，前九个月香飘飘营收15.3亿，营业总成本16.81亿，算得上“入不敷出”，其中营业成本约11.24亿、销售成本3.92亿。

终成时代弃子？

到底是什么原因导致了，明明已经做到了杯装奶茶市场占有率第一的香飘飘，近些年反而在亏钱？

说到底，是行业变了、消费者变了。

香飘飘的崛起，可以说占尽了冲泡奶茶消费的红利。把原本定位于休闲餐饮的奶茶做成快消品，通过大规模工业化生产降低成本，一杯高甜的香飘飘，在花式广告营销的冲击下变得更“香”。

不过这种大批量、工业化的生产模式，也在一定程度上限制了冲泡奶茶的天花板。

传统冲泡奶茶通常采用奶粉、植脂末（又称奶精）、茶粉等勾兑而成，满足了基本的甜味，但在新鲜度和品质上有所牺牲。

随着消费升级，新茶饮品牌能够对产品快速迭代，使用鲜奶、新鲜水果、奶油等作为原料，在产品组合更加丰富，以健康和天然为卖点，正在淘汰传统冲泡奶茶。

消费者口味也在变化，低糖、低脂、健康的餐饮习惯正在形成，原本高糖分、不利于健康和身材管理的奶茶逐渐成为大家“抵制”的产品。

天猫发布的《新中式冲饮行业趋势报告》显示，消费者当前减少奶茶饮用频率的主要原因为“糖度过高”。

察觉到行业动向后，香飘飘也在积极求变，公司用“兰芳园”品牌推出低糖奶茶，同时对标现调水果茶推出“蜜谷果汁茶”，紧跟零添加的理念。在价格上，做到相当于新式茶饮的一半。

后期更是将产能重心放到了液体奶茶和果汁茶等新品类的生产上，并压缩固体奶茶生产线，对冲泡奶茶进行升级。

对于冲泡奶茶，香飘飘向泛冲泡领域延伸，上新多种口味的奶茶自热火锅，但从消费热度来看，这些产品显然有些“鸡肋”。

即便如此，香飘飘依旧逐渐走向被动局面，在香飘飘原本的主要阵地——下沉市场上，蜜雪冰城的强势崛起给了香飘飘致命一击。

蜜雪冰城的均价只有6-7元，这一价格与香飘飘约4元/杯（原味奶茶80g杯装）、兰芳园约9元/杯（丝袜奶茶280ml杯装）和Meco牛乳茶约9元/杯（Meco牛乳茶300ml杯装）相比均有一定优势，更何况蜜雪冰城是现制茶饮，可以自由选择甜度、冷热和各式配料。

2019年蜜雪冰城营收还只有25.66亿元，到2021年营收这一数字达到103.51亿元，三年时间翻了三倍，不得不说蜜雪冰城“赢麻了”。

在价格与口味的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。

总 结

香飘飘的对手，不仅是蜜雪冰城，而是整个新茶饮。

据《2021新茶饮研究报告》统计，新茶饮外卖点单量每年以50%的速度递增。2019年至2021年间，外卖平台上的新茶饮交易总额从160亿元涨至320亿元，翻了一倍。

晚于香飘飘4年挂牌港交所的“新式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就实现了42.97亿元营收，同比增幅40.5%，目前市值约是香飘飘的1.1倍。

但香飘飘也不是没有机会，数据显示：

2021年9月，香飘飘覆盖了全国80%以上的零售终端，分销商数量过万家。这种几乎做到了“各大超市均有销售”的渠道覆盖能力，可不是新茶饮说学就能学来的。这种庞大的销售终端触手，也成为香飘飘最有竞争力的资产之一。

至于如何赢回消费者的青睐，如何让大家低糖、低卡、更健康的享受“奶茶时光”，香飘飘还有很长的路要走。

参考资料

《2022年奶茶行业报告》，煜寒咨询

《新中式冲饮行业趋势报告》，天猫&有谋

《香飘飘冲泡类收入暂时承压，疫后有望释放业绩弹性》，东方证券

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关键词： 蜜雪冰城 数据显示