本文来源：时代商学院 作者：黄锐 郑少娜

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作者 | 黄锐 郑少娜


(资料图)

编辑 | 徐墨

2009年，东鹏饮料(605499.SH)差异化地推出瓶装“东鹏特饮”，打破了竞争对手罐装一统天下的格局。从东莞起步打造出行业称道的“铁铸样板”，到2012年东莞销售额突破1亿元，再到2013年开始走向全国市场，八年后，2020年，东鹏特饮的销售额达到了46亿元，销售吨数排名行业第一。

是什么让东鹏饮料高速发展？东鹏饮料又该往何处走？

广东时代传媒集团有限公司（以下简称“时代传媒集团”）始终关注中国经济成长、聚焦资本市场，并高度重视与认可董秘价值。近日，时代商学院专访了东鹏饮料集团副总裁、董事会秘书刘丽华，与其探讨东鹏饮料高速发展的推动力，董秘如何与资本市场沟通，以及东鹏饮料的第二增长曲线等话题。

增速远超行业

东鹏饮料目前销量增速如何？

刘丽华回复道，东鹏饮料是以行业三倍的速度在增长。

从数据上看，的确是这样。

据东鹏饮料招股书及年报数据，2019—2021年，东鹏饮料主打产品“东鹏特饮”的销售额年复合增长率为31.70%。而据华商产业研究院的数据，能量饮料行业的销售额年复合增长率为7.50%，两者的差距甚至不止3倍。

为什么东鹏饮料能快速发展？刘丽华提到了几个关键词：“产品力、品牌力、渠道力”以及“信任”。

关于产品力，东鹏饮料关注到司机、快递员、外卖员等这些需要长时间工作、易疲劳困乏的消费群体，针对特定人群开展“累了困了”的消费场景教育。“东鹏特饮的抗疲劳效果是得到了消费者认可的，成为消费者累困时刻的第一选择。”刘丽华直言。

在重视产品功能性的同时，东鹏饮料还非常重视品牌的建设。东鹏饮料联合高德地图推出定制语音包，通过“东鹏特饮提醒您，请勿疲劳驾驶，补充能量再出发”等关于安全驾驶和路况信息的温馨提示，提升了开车人群对东鹏特饮的品牌忠诚度。同时，东鹏饮料还联合滴滴出行、美团、丰巢等企业开展人群关怀活动。

在社交媒体上，“累了困了”已成为网民表达自身状态的常用语之一。“消费者对我们产品的忠诚度高，并且他们会影响周边的人，给我们带来更多新消费者，这是我们实现增长的一个非常重要原因。”

在产品力与品牌力逐渐强盛后，拓展销售渠道就变得较为重要。刘丽华说：“东鹏饮料一直在开拓渠道。现在，基本上全国所有的地级市都有我们的经销商。在已经成熟的市场，东鹏饮料会将经销商进行拆分，使经销商的投放方式从粗犷式投放转变为精细化投放，从而增加这一地域的单点产出。”

不过，产品、品牌和渠道是每个饮料品牌都会关注的。东鹏饮料到底有什么独特之处，使其能在多家竞争对手中闯出一片天地？

刘丽华解释：“2020年发生新冠肺炎疫情时，很多企业没有复工，但东鹏饮料的销售人员大年初八就复工了，去市场铺货，去拉动终端销售。”

“2020年，我们的增长率在行业内是非常高的。”刘丽华说，“我们的响应速度非常快，这可能是我们增长的主要原因。”

东鹏饮料的核心价值观之一是“简单、诚信”。“简单”是指简单做人，用心做事；“诚信”是指不讲假话，彼此信任。

刘丽华认为，东鹏饮料高速发展的原因，还在于高管团队相互“信任”的氛围。“当你得到同事的信任后，你在权限范围内做的工作就会得到认同，与此同时兄弟部门的配合度比较高，这样就不会陷入内耗，效率也更高起来。”

跟资本市场交流一定要开诚布公

“我觉得跟资本市场交流时，一定要有一个开诚布公的心态，这是非常关键的。”刘丽华说。

2022年2月28日，东鹏饮料召开年度业绩说明会，成为2022年沪深两市第一家面向全市场做2021年年报业绩说明的企业。其集团董事长兼总裁林木勤、集团董秘、财务总监、独立董事等人，采用“现场+视频直播”的方式与投资者进行交流。

“我们披露的信息是非常充分的，机构投资者想要的信息我都会尽量分享。基于这样一个全面的呈现，投资者才会相信我们的信息披露是透明的、公开的。”刘丽华对东鹏饮料信息披露的透明与全面如此强调道。

自2021年5月上市以来，东鹏饮料积极与投资者沟通互动，仅2022年就针对所有投资者召开了3场业绩说明会，借力上证路演中心及财经媒体累计触达近300万人次。

“我觉得和资本市场沟通，不用特别多的技巧，因为资本市场是聪明人的市场，基金经理、投资总监、行业研究员的知识、视野都非常高，所以企业一定要真实、全面地呈现公司的信息。”刘丽华坦言。

“只有这样，研究员在研究我们公司时，数据量足够多，不需要猜测，对企业的信任度也就高了。如此，基金经理在接受研究员推荐的时候，才会有底气，才可能长期持有我们公司的股票。”刘丽华进一步说道。

据同花顺iFinD数据，截至2022年12月6日，东鹏饮料的市值为750亿元，在其所属的申万三级“软饮料”行业中，东鹏饮料的市值在同行业八家企业中排名第一，而且领先第二名企业491亿元。

“有几位大股东对我们公司的理解特别深刻。”刘丽华回想起，有一次，她在与公司大股东谈及企业发展战略时，发现大股东对企业发展路径的思考，和公司的思考完全一样。“正因为他们对公司有深刻的理解，才会成为我们的长期股东。”

2023年选择把咖啡作为第二增长曲线

东鹏饮料的“第一曲线”是能量饮料，包含东鹏特饮、东鹏加気、东鹏气泡特饮、东鹏0糖特饮，该系列产品目前稳健发展。其中，东鹏特饮是该公司“第一大单品”，2021年贡献了94.66%的营业收入。

刘丽华说：“在第一大单品之外，未来我们一定要培养出第二大单品、第三大单品等。”

东鹏饮料产品家族有东鹏特饮系列、咖啡产品东鹏大咖、由柑柠檬茶、陈皮特饮、清凉茶、冬瓜茶、菊花茶及包装饮用水等。

刘丽华指出：“我们2023年选择把咖啡作为第二大单品，作为我们的第二增长曲线。”

为什么选择咖啡？刘丽华认为，咖啡有以下几点优势。

首先，咖啡赛道是饮料行业中增速最快的细分行业之一，年增速约15%，高于能量饮料行业的增速，赛道前景广阔。

其次，东鹏饮料在使用优质奶源和优质咖啡豆的情况下，把咖啡产品的价格定在了330毫升5元、500毫升7元。相比于市面上现有的产品，有明显的性价比优势。

而且，专注“累困”场景的“东鹏特饮”已有知名度。在此基础上，做同样有提神醒脑功能的咖啡，能获得一定的品牌优势。实际上，即饮咖啡的国内品牌单一市占率并不高，东鹏饮料也希望更多人有机会喝到国内品牌的咖啡。

此外，咖啡产品经过了消费者的验证。“我们咖啡产品已经上市一年了，消费数据是很优秀的。咖啡拓展了我们的消费群体，只喝咖啡而没喝过其他产品的消费者非常多。”刘丽华表示。

稳扎稳打的风格，也给东鹏饮料提供了可持续发展的基础。

东鹏饮料一向是“先打桩，后砌墙”的行事风格。在刚推出“东鹏特饮”时，东鹏饮料就决定，要将东莞作为“东鹏特饮”的样板市场。用当时董事长的一句话说：“如果（在东莞）做不到1个亿，就不要走出去。”

近两年，东鹏饮料推出的咖啡、果汁、茶类产品，也在遵循“先打桩，后砌墙”这一工作方法。

“目前，这些产品基本只在广东做试点销售，并对饮料的包装、口感、风味进行测试与改进。等广东这边的消费者认可度都非常高了，我们才会往全国市场逐步推广。”刘丽华说。

参考资料

《东鹏饮料2021年度报告》,巨潮资讯网，2022-02-28

《东鹏饮料招股说明书》,巨潮资讯网，2021-05-14

《东鹏饮料开启沪市首场业绩说明会》，中国证券报，2022-02-28

《2020年我国能量饮料发展趋势分析》,华商产业研究院

刘丽华简介

刘丽华，四川大学工商管理专业，硕士学历。2004年7月至2006年6月，任中铁信托有限责任公司高级研发经理；2006年7月至2018年10月，任招商证券股份有限公司投资银行部董事；2018年10月至2019年4月，任东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“集团”）财务管理中心负责人；2019年4月至2021年9月，历任集团财务总监，集团副总裁、董事会秘书；2021年10月至今任集团副总裁、董事会秘书。

东鹏饮料简介

东鹏饮料于1994年成立，主营业务为饮料的研发、生产和销售，产品主要包括东鹏特饮、东鹏大咖、东鹏气泡特饮、东鹏天然水等，其中东鹏特饮是该公司的主导产品。公司于2021年5月27日在上海证券交易所主板上市，股票代码为605499.SH，股票简称为东鹏饮料。

目前，东鹏饮料已形成辐射全国主要地区的九大生产基地，拥有2600家经销商，销售网络覆盖全国超250万家终端门店；经销商覆盖全国31个省级行政区、332个地级行政区，地级城市覆盖率达到99.70%。

东鹏饮料的能量饮料销售量于2020年和2021年连续两年在中国能量饮料行业排名第一；2019—2021年公司能量饮料销售额在中国能量饮料市场份额排名位居行业第二；2021年公司能量饮料销量、销售额增速在全球前五的能量饮料企业中均位列第一。

关键词： 东鹏饮料 能量饮料 资本市场