【超新星财经/原创】
这大概是Lisa十分沮丧的一晚，作为敷尔佳面膜的忠实用户，她曾不厌其烦地跟身边的小伙伴推荐这个品牌。直到昨晚微博的一条热搜，彻底打破了这个品牌在其眼中的滤镜。“#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#【#敷尔佳面膜仅有6名研发人员# ：毛利率近苹果两倍】”。
面对赤裸裸的数字，Lisa顿时对还剩下的三盒敷尔佳面膜失去了兴趣。
(资料图片仅供参考)
事实上，爱美人士对于敷尔佳一定不会陌生，其生产的白膜、黑膜等产品均为大热的网红产品。有媒体报道称敷尔佳天猫旗舰店，发现其明星产品敷尔佳白膜医用敷料售价为148元/盒；黑膜价格则为199元/盒，均为一盒5片，这意味着单片价格高达25-40元之间不等。
而根据敷尔佳披露的问询函，2020与2021年，敷尔佳医用敷料和面膜采购单价则分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。也就是说，市面上售价148元/盒、199元/盒的敷尔佳面膜，成本仅10元上下。
敷尔佳披露的问询函，虽然向人们展示了其飞速发展背后的“暴利”，但仔细分析，其背后的“暗涌”并不独行。
2020年，有政府部门官网发布业内人士撰写的《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一文，明确指出不存在所谓“械字号面膜”，械字号面膜其实属于医用敷料，而医用敷料不得以“面膜”作为名称，也不能含有“美容”“保健”等宣传词语。“妆字号面膜”则不得宣称是“医用护肤品”。
去年11月，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，对“医美面膜”辟谣；12月末，《第一类医疗器械产品目录》正式宣告了第一类医用冷敷贴彻底退出市场。
从这个角度来看，这对于以敷尔佳为代表的“医美面膜”们可以说是沉重的打击。
那么，监管力度加大，行业内风声鹤唳，敷尔佳为何坚持上市？其最终能成功吗？
01 上市前夕，“小动作”不断
据资料显示，敷尔佳科技前身为黑龙江省华信药业，2014年11月，华信药业与生产企业完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，华信药业负责产品的营销、推广和销售。2016年起华信药业剥离药品业务，独家代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称“哈三联”）生产的敷尔佳系列产品，开始主营敷尔佳品牌。
值得注意的是，在冲击IPO前，敷尔佳曾进行了两次突击现金分红，据招股书显示，2019年，敷尔佳现金分红的金额（含税）达到了1.2亿元，而2020年，敷尔佳更是进行了9.2亿元的现金分红，其派发的分红金额是当年扣非后净利润的2倍。
两次分红合计约10亿元，持股比例高达93.81%的张立国获得了9.78亿元的现金分红。
且在第二次分红的同年，敷尔佳、张立国与哈三联曾签署有对赌条款的《投资协议》：即“敷尔佳及实际控制人向哈三联做出如下业绩承诺：敷尔佳合格IPO前，每一会计年度经审计的合并报表净利润（以扣除非经常性损益后孰低者为准）若低于人民币7亿元，则敷尔佳和/或实际控制人应每年对哈三联进行业绩补偿。
后在2021年6月29日签署补充协议，取消了敷尔佳的上述业绩补偿的责任，仅由张立国承担，但如公司在深交所挂牌，则张立国上述业绩补偿的责任也自动消除。
招股书显示，自哈三联产品进入市场至今，敷尔佳都是其产品的“金牌销售”，哈三联对敷尔佳产生着重大影响，数据显示，2018年、2019年、2020年及2021年1-2月，敷尔佳向哈三联（含北星药业）的存货采购总额分别为8698.83万元、32948.71万元、36020.30万元及3501.52万元，占各期采购总额的比例分别为99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。
或许敷尔佳明白，如果只是销售商上市，成功的机会很渺茫。
上市前夕的2021年2月，敷尔佳与哈三联一拍即合，进行增资换股，哈三联以其持有的北星药业100%股权对敷尔佳进行增资，增资完成后，哈三联持有敷尔佳5%股权，不再持有北星药业股权。北星药业原系哈三联专门从事第二类医疗器械和化妆品生产及销售业务的全资子公司。
敷尔佳完成了医用敷料产业链上下游的整合后，于2021年9月，首度冲击创业板。
02 营收增速与市占率双双下滑
从敷尔佳披露的招股书可以看到，近几年其营收增速出现明显下滑。数据显示2018年至2021年，敷尔佳营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元，近三年的营收增速分别为259.79%、18.1%和4.1%。可见，营收增速在明显下滑。
根据敷尔佳招股书数据，医疗器械类敷料产品2019年和2020年市场规模增长率为124.2%和55.4%，根据预测数据，2021年增长率为50%。
再看同赛道正在冲刺IPO的巨子生物数据，从2019年至2021年营收分别为9.57亿元、11.91亿元和15.53亿元，其营收增速分别为24.4%和30.4%。
敷尔佳营收增速目前不仅远低于市场规模的增速，同样也低于同赛道企业的营收增速。
与敷尔佳营收增速同期下滑的还有市占率。
医用敷料作为敷尔佳的主要营收来源，其市场占有率也出现了下降，2019年其医用敷料产品市占率达到37%，但在2020年便降到了25.9%。巨子生物招股书显示，2021年医用敷料市场排名第一的市占率为10.1%，巨子生物排名第二。由此可以看出，就算2021年敷尔佳市占率排名第一，仍出现了大幅的下降。
由此可以看出敷尔佳正在节节败退，短短三年，营收增速持续下降，且市占率从37%降至10.1%，市场第一的位置已经岌岌可危。
03 “重销售，轻研发”，隐忧频现
虽然敷尔佳已经从销售代理公司进阶为生产销售一体化公司，但骨子里的销售基因却还牢牢根植。正如文章开头提到的那样，敷尔佳在实际运营过程中，“重销售、轻研发”的标签十分明显。
数据显示2018年至2021年，其研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元及524.29万元，占各期营业收入的比例分别为0.08%、0.04%、0.09%及0.32%，均不足0.5%。
而同行可比公司研发费用率均值分别为3.80%、3.71%、3.94%、5.23%。对比可以看出，敷尔佳的研发费用率远低于行业均值。
与此形成鲜明对比的是，同期，敷尔佳的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元、2.65亿元及2.64亿元，销售费用率分别为5.72%、8.60%、16.75%及16.01%，远高于营销费用，以2020年数据做对比，其销售费用率是研发费用率的186倍。
并且敷尔佳研发人员在2021年一季度之前，仅有2人。截至2021年9月上市之际，敷尔佳的研发人员在半年时间内增加到8人。然而在这8人中，有2人已经被调岗到了质量保证部和生产部。
虽然敷尔佳的营销费用一直在上升，但为了其营收，敷尔佳还打算继续加码营销，披露的招股书显示，此次IPO敷尔佳拟募资18.96亿元，其中，6.55亿元用于生产基地建设项目，5691万元用于研发及质量检测中心建设项目，8.85亿元用于品牌营销推广项目，补充流动资金3亿元。其品牌营销推广费用占总募资金额比例超四成，研发费用仍远低于营销费用。
作为一家护肤类企业，在行业规模不断增大的情况下，营收增速、市占率不断下滑，营销投入远高于研发费用，长此以往，一个没有「抗打产品」的品牌就很难长期可持续发展下去。
而在上市前夕，突击分红10亿现金，从另一个维度来说，可能企业本身并不差钱，在企业本身不缺钱的情况下却仍要上市，其目的不得不引人猜想。
“说实话，在看到热搜之前，我还挺中意这个品牌的，但现在只觉得自己就是棵被割的‘韭菜’”Lisa失望地说。
一个基业长青的企业，从来都不是只看眼前，他们甚至会将目光投向更长的时间维度和更广阔的社会范畴。企业从来无法脱离于商业社会的规则和道德底线而独立运行。
如何平衡企业的商业价值和长期发展，需要的不仅是短期的得失考量，更多的是更高维度的商业格局和智慧。
敷尔佳如此，商业也是如此。
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